IWC万国表奢侈品品牌营销策略

品牌户外广告,如何玩出创意营销?如果把这一课题交给营销圈的各位大咖,估计会收到N种天马行空、脑洞大开的玩法。

最近刷到的一面白墙广告,引起了阿广的注意。

起初这面白墙只印有IWC万国表logo和标有"IWC Lake Tahoe"的PANTONE(彩通)色卡,让人不禁猜测这个高级制表品牌是不是又有新动作。果然,三天后"空白画面"上又浮现出一处雪景,随后在3月30日,白墙上又多了一只白色的腕表。当天晚上,IWC万国表也邀请了品牌大使谷爱凌、张若昀一同亮相直播间,揭晓新品发布。

阿广听说这面白墙的广告费不便宜,而IWC万国表靠刷一面白墙为新品发布造势,且能把一个静态的广告点位玩成动态大屏,算是把户外广告给玩明白了。

不得不说,仅用一张PANTONE色卡,在保持制表工程师审美的同时,又做足悬念,将信息一步步补足,这样的创意水准既有进程感,又有新鲜感!

在为这面白墙创意点赞的同时,阿广也从IWC万国表的这次营销造势中,沉淀出了两大值得奢侈品品牌营销关注的点。

1

集中爆破还是细水流长

快节奏、碎片化的信息时代,不少品牌为了制造更有冲击力的传播效果,会选择"集中爆破"的营销方式,把分散化的资源集中,形成合力来做"点"的营销爆破,这样的方式讲究短平快,瞬时信息的扩散能够达到最大化。

然而我们在IWC万国表的这次营销中看到的节奏,却是截然相反,品牌方并没有直接将所要发布的新品信息一股脑暴露在受众眼前,而是选择"细水长流"的长战线方式,从3月15日"空白画面"上线,到3月30日揭秘新品,足足历经了半个月的时长。

在新品发布会前期的白墙造势动作上,为何IWC万国表会选择长线的作战模式,阿广觉得有两点值得展开讲讲:

步步为营,节奏感强。在这半个月的时长内,IWC万国表有节奏地将时间划分为三大阶段:纯粹黑白色卡阶段——雪景+二维码看视频阶段——揭幕新品腕表阶段,节奏层层递进,同时配合#IWC真相大白#的线上话题,将信息逐步释放,以"揭开真相"的悬疑感,一步步吸引受众注意,保持营销效果始终在线。

给足UGC二次发酵时间。自三月中旬白墙画面上线以来,微博、微信、小红书等等流量阵地就出现了大量围绕白墙展开的二次原创。小红书插画师、微博P图博主等等纷纷线上打卡广告墙,以空白色卡为背景进行趣味创作,"湖中景"、"黑与白"、"时间"等等高质量UGC作品引发网友点赞热议。户外广告的线下物料转为了线上传播素材,再度把IWC万国表 "刷白墙"的营销效果拉到新高度。

UGC趣味创作

营销战线的拉长,做不好容易变得枯燥无味,受众记忆曲线反而会逐步下降,但做好了则易形成层层递进的营销节奏,由点到面地深入受众心智。就像这次IWC在发布会前长达半个月的造势预热,步步为营,逐级将传播效果拉满。

2

传统打法还是创意化数字营销

国际奢侈品牌大多具有百年历史,在长期与用户的对话中,品牌自形成一套独有的打法,例如秀场活动、艺术展、门店设计等等,这些可视化的线下动作更易展现出品牌的高端质感。然而在如今被互联网高渗透的广告圈,奢侈品以何种姿态正确拥抱数字营销,才能既保持品牌的质感,又能触达更多新兴用户,这是当下不少奢侈品都亟需思考的命题。

从IWC万国表的这次新品发布的系列营销动作中,或许我们能够总结一二。

好创意,才是新时代数字化营销的基石。

如果要抽取这次IWC万国表新品发布的核心玩法,围绕"色彩"展开的创意值得剖析。在这次IWC发布的四款全新飞行员TOP GUN系列腕表中,品牌从中选取了以"白陶瓷"打造的"太浩湖"特别版所对应的"IWC Lake Tahoe"的PANTONE色卡展开讲故事,配合太浩湖、滑雪胜地这一纯净空灵的白色意象,演绎出一系列围绕"白墙"而展开的创意营销。

从白墙空白画面的创作基地,到纯粹的高级制表工程师精神,色彩的创意果然被IWC万国表玩透了。

其实户外广告墙上的白色只是IWC与PANTONE联名发布的品牌色之一,在新品发布的直播活动中,IWC万国表还为五款品牌色打造了五个景观各异的空间,以展现新品不同材质的优势与特质。

IWC PANTONE色卡


双线互动,才能让数字营销力加倍。

新时代的数字化营销如果单纯落位在线上,那么可能品牌很难建立受众的信任感,但如果只做传统线下,在信息的传播面上又过于窄化,只有打通线上线下,相辅相成,才能整合两者的传播优势。

IWC的线下白墙户外广告,可以视为一个信息扩散的"本源",基于这一线下物料,IWC实现了双线联动,联合小红书、微博、微信等流量平台的加持,让发布会的前期营销造势效果最大化。而在线的直播发布会,同样也不输线下实体质感,品牌大使谷爱凌和张若昀的亮相,以及围绕五款品牌色打造的直播间,让奢侈品在拥抱互联网的过程中,也能保持调性在线。

IWC万国表品牌大使张若昀、品牌大使谷爱凌佩戴

全新飞行员TOP GUN系列腕表亮相直播间

主动拥抱Z世代,才是数字营销的长久驱动力。

奢侈品的消费人群,正面临着"更新换代", Z世代正在成为奢侈品市场增长的新一代引擎。面对这一群体,品牌应当Get到新生代群体的消费触点,从而探索出更年轻风格的营销路线。

颜值与实力双在线的00后谷爱凌,堪称Z世代的"全能六边形战士",IWC携手这一现象级顶流,恰到好处地展示了新生代万国女孩突破自我、敢于挑战的独特魅力,也成功激发了品牌发展活力,圈粉新生消费群体。

另一方面,在传播触点上,IWC还主动深入视频号、小红书等数字化内容平台,以适应年轻一代的沟通互动方式,而这一主动拥抱的姿态,也引起了年轻用户的热烈反响。

IWC万国表品牌大使谷爱凌

IWC在营销层面一直走在大胆尝试的探索之路,除了这次的刷白墙和线上新品发布,此前的巨幅裸眼3D屏幕、大型集装箱造型、宇航员佩戴IWC万国表探索太空等等营销动作,都为钟表行业的营销手法贡献了全新创意。

其实任何的创意,对于产品的经营而言,都是锦上添花,专注产品本身,才是一个品牌持续发展的核心驱动力。3月30日IWC万国表发布的四款全新飞行员TOP GUN系列腕表,一款是TOP GUN大型飞行员腕表43,43毫米的表径以黑陶瓷外壳演绎,另外三款是明星产品飞计的衍生,白陶瓷、绿陶瓷以及黑色瓷化钛。其中谷爱凌同款"太浩湖"特别版,是万国飞计第一款量产白陶瓷,每年限量发行1000枚。新品无论从自带高级美感的视觉审美,还是贴合年轻一代的个性内涵,都充分展示出了IWC敢玩、会玩的品牌形象。

作者:阿广

来源:创意广告

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