渠道新变量:单元组织正成为渠道新枢纽

01

团长、拼团在最近的疫情期间火了。

有人调侃,上海生活靠"团长"。投资兴盛优选的风投女皇徐新在社群拼牛奶面包的自信更带火了团长。

"团长"是什么组织?是互联网时代一类全新的组织:单元组织。

"团长"第一次火爆是与这几年社区团购的兴衰相连,这是第二次火爆。

单元组织还有很多,比如带货网红。有时也统称为超级个体。

疫情期间的团长是临时组织,疫情结束后会消失。商业体系中已经酝酿出一种稳定的单元组织,正在成为渠道新枢纽。

关系力、影响力、连接力,是单元组织小个体、大角色反差的关键之所在。

02

单元组织:超级个体

看到技术、方法的变化,只是看到了变化的表层;看到组织体系的变化,就看到了变化的深层,甚至是本质的变化。

没有组织体系的支撑,技术、方法无法自动落地。

组织体系的变化,足以形成时代划分。因为组织体系的变化,等于改变了人的生活和生存形态。

创新,以技术方式率先呈现,以组织创新的方式固化。

单元组织,在互联网时代登场了。比如依赖流量和技术平台的"超级个体"带货网红,活跃于平台上;再如依托技术平台和人脉关系的社区团购的"团长",活跃于线上线下结合部;以及电商平台的"三人团"。

这些组织有时也被称为超级个体。因为他们就是依托于技术,利用个人(或少数人)的影响力、连接力、关系力支撑的新组织,早期有人称为小组织,现在称为单元组织。

03

组织形式三大进化

农业社会的经营单元是家庭,以一家一户为农业生产单元。联产承包不过是回归家庭经营单元。在缺乏管理能力的情况下,家庭是最佳经营单元。但是,以家庭为生产经营单元,无法进化到农业规模化生产。

工业社会的工业化大生产,不仅需要机器,而且需要大组织,聚合更多的人形成新组织。

第一次、第二次工业革命,始于机器创新,但并没有命名为机器时代,而是因为工业化大生产而命名了工业文明(工业时代)。

机器时代,这是以技术手段命名;工业化大生产,这是以组织方式命名。

现代管理有两大支撑理论体系,一是"科学管理之父"提出的科学管理理论;二是"组织理论之父"韦伯提出的现代组织理论。

工业化大生产需要把更多的人组织起来提升效率,韦伯的现代组织理论解决了这个问题,通过现代组织把更多的人聚合在一起,即科层制体系。现在组织的规模可以达到数十万人。

互联网时代的典型组织,一是超大型平台,平台以技术为主要支撑;二是依托平台的单元组织,单元组织是小组织,依托平台经营,离开平台无法独立生存。两者互为依托。

因此,从农业社会、工业社会到信息社会,组织进化可以分为三步:家庭为单元的组织、企业(公司)为单元的组织、平台+单元组织。

 

04

三大单元组织

单元组织的特点是:组织人不多,甚至以个体为主。但连接的人(组织)多,能量大,核心是影响力、连接力、关系力。

罗辑思维CEO脱不花说,互联网社会有两大穿透性力量,一是技术穿透一切壁垒。一切垄断壁垒都挡不住新技术的穿透力;二是个体穿透力,个体的力量可以超越组织。

以个体(或数个个体)为主导形成的新组织,就是单元组织。但完全不同于过去的个体户,个体户仍然是传统组织。

进入互联网时代,出现了新的组织形式,如早期韩都衣舍的"三人团",现在火爆网络的"超级个体"带货网红,以及正在形成大气候的线下单元组织。这是目前呈现的三大单元组织形式。

韩都衣舍的"三人团"不同于海尔的"小微主"。"小微主"是传统组织体系内的阿米巴形成的组织,"三人团"是依托于韩都衣舍品牌、资金、渠道的独立经营组织。

"三人团"的特点是:一是依托大平台,如流量依托于阿里;二是依托于次级平台,如品牌、资金依托于韩都衣舍;三是依托于供应链体系,如"三人团"的设计、生产依托于外包体系。

"三人团"依托的三大体系,都是工业社会、信息社会之集大成。

"超级个体"的雏形,早在微商时期已经初显。进入直播时代后,更是催生了超级带货王。现在已经成为电商流量的主要来源。但是,"超级个体"也很危险,目前已有不少"超级个体"被封,真是其兴也勃焉,其亡也忽焉。因此,"超级个体"总体看是不稳定的单元组织,符合时尚、流行趋势。营销大师科特勒定义时尚为"不可预测的、短暂的没有社会、经济和政治意义的"

05

单元组织:渠道新枢纽

枢纽,相互联系的关键环节,或重要的地方、关键之处。单元组织目前就有承担新枢纽的趋势。

作为一个组织体系,在渠道享有与经销商、分销商、KA相当的地位,从而成为影响渠道的新变量。这才是本文传递的思想。

"三人团"和网红带货王等是依托平台形成的单元组织。既然依托平台和次级平台,就要受平台制约。平台可以随时切断"超级个体"与用户的联系,"超级个体"作为中心化组织的中心,不可能与用户发生强关系,因此,粉丝的聚散不完全由己。

线下单元组织类型比较多,比如,早期的微商主,虽然利用了技术工具,并形成了多级组织体系,但依托技术形成的组织体系,只要层级过多,就一定是弱关系。多层弱关系单元组织,快聚快散,是不可控单元组织。

社区团购发展早期,门店老板和宝妈都有,而且宝妈聚集人气的速度更快。因为多数宝妈有微商经历。但运营过程会发现,门店老板长期线下经营形成的关系体系更重要。

真正的社区团购(如兴盛优选),没有团长的平台没有价值,正是团长成为平台与用户之间的新桥梁。订单的形成与交付,主要靠团长的组织力。

单元组织作为渠道新枢纽,关键之处就是连接用户,从B端到C端的枢纽。打通了bC的枢纽,才算真正打通了全渠道链。

渠道单元组织能够承担这么重要的角色吗?取决于我们对单元组织的定义:影响力、连接力、关系力。

带货网红的力量是影响力、连接力;团长的力量是关系力、连接力;"三人团"的力量是供应链的连接力。

核心力量是连接力。因为连接力,把超级个体的力量放大了。

06

渠道新变量:终端组织新生态

传统渠道三大变量:经销商、分销商(二批)、零售商。这三大变量的价值,深度分销体系已经挖掘殆尽,很难榨出油水。

互联网与渠道结合,出现了新变量。即终端门店与用户通过技术平台的结合,形成了渠道新组织。这个组织,在社区团购体系里叫"团长"。2020年,我们在"立体连接"体系里叫"新店商"

门店,特别是小店,过去我们只是把它视为店,是销售的场所。当门店与用户通过技术平台形成组织体系时,它就具备了主动动员、影响、激活社区用户的力量,我们可以据此把它视为一级组强体系。

作为组织体系,它的价值就不在店本身,而在组织体系的价值。

过去,渠道的价值在触达终端。触达终端以后,渠道不可控。新组织体系的出现,形成了规模化触达用户的组织体系。

过去,触达用户的体系大致有两种:一是媒介,包括传统媒介,如传统四大媒体,也包括互联网新媒体,这是规模化的间接触达;二是线下触达,如沉浸式体验。

门店新组织的出现,提供了第三种触达用户的方式,渠道规模化触达用户。渠道新变量的价值正在于此。

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单元组织三大法器

比如,我们过去评价经销商的价值,要看四大指标:代理品牌、分销员数量、车辆数量(现在不再考虑这一条)、终端覆盖率。这是一个渠道组织的力量。

同样,当渠道新组织出现时,要判断它的价值,需要一套判断标准。这个组织体系的出现,足以改变渠道的力量结构。

单元组织三大法器分别是:线下用户强关系,社区用户微信强互动,小程序便利交易。

越是小店,与社区越容易形成强关系。大店员工的流失率高,老板不在现场,难以与海量用户形成强关系,顶多就是个单向的会员关系。小店往往在社区,老板天天站店。再加上中国的生活形态,生活半径与商业半径重叠,见面是熟人,进店是熟客。长期以往,形成了社区强关系。

社区强关系,不管是否利用,都是现实的存在,这是线下关系。但微信的出现改变了店老板与用户的关系,增加了微信强交互。除了见面的互动,还有微信的互动,更加方便,这是社群关系。当小程序流行时,通过微信加小程序同样方便,线上下单也变得方便。于是,又形成了线上关系。

单元组织,就是依托线下、社群和网络三度空间,与用户之间形成的虚拟关系。这种虚拟关系,就是单元组织,即围绕个体形成的新组织。

渠道单元组织的核心是线下强关系,没有线下关系,社群和网络关系的价值大打折扣。因此,我们称它为线下单元组织。

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单元组织:bC一体化

渠道力量包括批发商、分销商(二批)、KA店,街头小店作为销售场所也很受重视,但基本上找不到着力点,往往交给分销商运营。通常把小店视为销售店,而不是影响渠道的力量。门店太小太多,也不易发力。

小店店主作为个体在渠道中不重要,单店小店作为销售场所,对销量的影响不大。但当店主通过三度空间与用户形成一个组织体系时,就成为影响渠道的重要力量,这个力量足以改变渠道力。

长期以来,我们把渠道力称为渠道推力,着力点从厂家开始,沿批发商、分销商、终端商逐步延伸。

渠道单元组织的力量在于影响社区商圈,如果单从单个单元组织的用户数量看,或许不多,但当用户数量在社区形成密度时,影响力就大了。

通过渠道单元组织,可以动员、激活用户,包括体验、下单等活动。在渠道体系,这是足以匹配农村包围城市的组织体系。渠道单元组织因为聚合了用户形成的渠道力量,称之为渠道拉力。因为单元组织本身由终端(b端)主导,并且影响用户(C端),所以也称为bC一体化。

bC一体化,不是既抓b又抓C,bC在一个单元组织里,才是bC一体化。bC一体化的单元组织,成为了渠道与用户的桥梁,所以,这是渠道的新枢纽。

作者:刘春雄

来源:刘老师数字化新营销

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