贝亲的私域营销案例分析

今天分享的案例来自池同学,所拆解的【贝亲】私域营销分析~

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优质案例拆解

案例名称:【贝亲】私域运营分析

案例行业:电商

拆解作者:池同学

案例目标:促活留存、转化变现、品牌传播

案例标签:社群营销、品牌合作导流

一、私域引流策略

1、背景调研

1.1 行业背景

中国新生儿出生率走低,二胎新生儿占比高。具有育儿经验的新生儿父母占比增加,对于母婴产品的消费观念已经由原来的盲目选择到现在市场透明化,逐渐变成科学育儿以及适用为主。

新生儿逐年减少,母婴行业的产品会更趋于伴随成长。3岁+儿童产品将作为后续的竞争重点。

虽然因为新生儿增速放缓导致母婴行业的增速放缓,但是随着人们的可支配收入提高,越来越多的家庭开始重视母婴用品的产品质量等问题。

而品牌也可以通过输出多样化的品牌价值及个性化产品,来满足不同人群的消费需求。倒逼品牌输出高质量的产品提高客单价,完成从量到质的蜕变。

再回到私域层面上,众所周知现在公域平台的流量竞争越来越激烈,以国内几家头部的电商平台为例:

而以往产品的主要销售渠道都是在这几个电商平台,所以平台的获客成本增加也会倒逼着企业在对应平台的投放成本增加。

在产品不能有大幅度涨价的前提下,这部分流量溢价只能由品牌自行承担。所以,将用户圈进品牌自己打造的集内容和销售为一体的私域流量池,反复的转化和教育,并借由裂变等形式进行低成本的获客,就成为了品牌突破电商平台包围的反制手段。

通过分析近年新生儿趋势以及母婴用品产业规模发展趋势、儿童年龄分布趋势等来说明行业整体现状,引导到母婴品牌做私域的优势以及必要性。

1.2 品牌背景

贝亲是来自日本的知名母婴用品品牌,专注于婴儿用品的高端市场,秉承爱的理念,致力于为消费者提供高品质和种类齐全的母婴用品和服务,贝亲产品涵盖了母乳喂养、奶瓶奶嘴、宝宝肌肤护理、衣物清洗、水杯餐具等抚育宝宝的方方面面。

贝亲品牌定位明确,很少投放电视广告以及打户外广告,连一些育婴杂志的广告投放都是采用联合举办活动的形式。

贝亲将广告宣传的焦点主要放在医院。如果留意的话,大家在医院候诊室一定看到过贝亲的广告,而且频率不少。虽然这一传播渠道非常小众,但是消费群非常准确,而且传播的成本费用极低。

1.3 用户画像

由图可看出贝亲的主要覆盖人群还是以沿海城市为主,本身品牌主打的是中高端市场,也贴合这部分地区的消费水平及消费理念。

品牌主要聚焦20~35岁的女性用户,以更贴近母乳的喂养方式作为营销点切入用户。而这个年龄段的女性天然对视觉及情感体验有一定的敏感度,所以品牌的产品视觉呈现效果以及私域社交平台的打造都是在迎合这部分年群群体。

2、引流目的

3、引流方式

1)公众号

品牌营造两种不同场景的公众号,主账号为官方人设,为用户提供福利促进转化;暖心社主要是营造一个育婴家庭的交流平台,提供一个情感宣泄或者获取育儿知识的渠道,为品牌积蓄用户池,起到一个教育用户和留存的作用。

2)小红书

粉丝数1.8w 内容主要以产品种草为主,搭配平台的抽奖增粉活动。账户主要是作为品牌产品宣发的渠道,并没有太多与用户之间的日常内容互动。

且通过搜索"贝亲"关键词的首3屏展示

和搜索"奶瓶"的首3屏展示均为各个博主做多款产品测试的内容。可以看出品牌并没有在KOL或者KOC方面发力推广。

3)微博

微博的粉丝数在112.8w,但是可以看到转评赞的数量仅有70+w,说明微博上面还是存在大量不活跃的粉丝。

再看近期两条比较贴合热点事件的抽奖活动互动数也仅有200左右,说明微博端关注品牌的用户数十分有限。抽奖活动仅作为日常保持粉丝打开率的留存活动。

从内容可以大致划分为抽奖(促活留存)、品宣(日常推送及新品发布渠道)、活动公式(优惠宣发)、育儿知识分享(提供价值服务促活留存)。

4)抖音

抖音的粉丝数在46w,但可以看到其内容的点赞量也很低。所以可能存在刷粉现象或者

抖音上的内容主要分为两种形式,一种是左下图的产品优惠广告,这部分广告针对的主要是对品牌有初步了解或者已经是品牌用户的粉丝群体,利用优惠推送刺激用户购买;

第二类内容则是输出与育儿或孕妈相关的科普知识,圈定从孕期到新生儿阶段的这部分人群,通过科学知识分享建立品牌信任度,之后再结合各类产品介绍内容进行转化。

4、阶段性思考

从公众号的推送尾页可以看出,目前品牌自己主要在运营的是公众号、小红书、微博、抖音等几个主要的流量平台。但可以看到除了抖音的内容中包含较多的知识分享外,其余的平台的主要作业都是产品宣发。

虽然各平台的互动活动都是基于平台用户使用习惯去设置的,但是整体的互动数都未能与账户拥有的粉丝量匹配。故推算平台的粉丝不是通过常规内容引流的,且好似内容无法激起用户持续关注,导致互动内容不活跃。

目前品牌的产品主要针对的就是0~3岁为主的人群,再覆盖部分3~6岁的群体。其中主力产品就是0~3岁儿童的奶瓶和奶嘴。其它产品更像是围绕着这部分付费人群的需求而衍生的育婴类产品,借助用户对于品牌的认可从而购买其他产品提高客单价。

但产品本身无论是从品牌力还是产品特色本身都没有明显的核心竞争点,前端平台内容方向可替代性强,所以粉丝基数及互动量都不高。而主打产品奶嘴的市场同质化也很严重,每家产品的特色都几乎一致只是换了种说辞,比拼的就是各家在流量上的争夺以及粉丝留存的手段。

二、私域运营策略

1、品牌IP

两个IP号从名称及头像等定位上就做了区分。

福利官的号主要是做一些优惠活动,包括朋友圈及视频号的内容运营都是以产品福利为主,搭配与社群同频的育婴知识;

而贝小暖的人设从头像到整个微信生态内容运营都是围绕着育儿的话题,相对更加垂直。

2、朋友圈节奏

3、视频号

4、小程序

小程序就是一个比较简化的购买渠道,在跳转进小程序的首页就做了用户留存的动作。

基本愿意打开官方小程序的用户都是准购买用户,在这里利用客服对话窗口将用户引导加品牌福利官的企微号。可以更好的实施首单转化以及后续利用专属社群优惠刺激用户复购。

其中小程序比较突出的两个地方,一处是首页的这两个二级界面跳转窗口:

新人首单福利也是会先引导用户添加福利官后领券购买,该动作既可以促进首单转化,又将用户导流到企微做留存,再通过后续的运营做首单及复购。

首单购买后也是利用社群抽奖活动导流,且附上搜索添加的路径指导。

5、社群运营

6、会员体系

贝亲的会员体系主要聚焦在淘宝,京东会有差异化的活动形式,其他渠道暂无完善的会员体系。由此可见贝亲早期的主要销售渠道还是集中在淘宝和京东两大电商平台。

商城有明确的积分专区,用户可以通过购买正价产品、签到(维持活跃度)、收藏推荐(获取主动推送信息、种草推荐)等方式获取积分,积分可直接用于加钱购,其优惠折扣相当于新户首单优惠,作为用户而言还是比较有吸引力。

积分可以兑换正价产品,但门槛都会相对较高。但是会设立对应的积分折扣(猜测与产品的保质期有关,对于日常高频需求产品进行积分折扣。一方面可以刺激用户购买正价产品,另一方面也可以清理积压库存。)

会员权益区分了准用户及付费用户,所有权益都对付费用户开放。对于新人首单是一种刺激,但是对于后续的付费人群区分并没有细化权益递进。

会员日的双倍积分叠加实在的会员积分权益,也是可以在会员日当天做营销促转的重要手段之一。

左下图是淘宝的裂变及分享活动,通过自家产品低成本获客;右下图京东的好评有礼也是结合目前在推的新品需要更多用户好评,来帮助新产品尽快得到用户的认可。

发放形式也是选择大额折扣卷,既能够勾起用户的参与,同时还能够降低用户的付费门槛的同时又让用户一定要选择指定门槛的商品。

阶段性思考:

从官方两个账户的IP人设再到社群等可以看出品牌方有意将用户进行区分,将已购人群和预购买人群引流到福利官账户,利用活动及产品优惠等形式来刺激用户下单转化。

抛开产品本身的信任度及产品质量等问题,单从这一套流程来看确实可以将付费和准付费人群进行转化;而贝小暖的账户定位更像是为了做用户圈定,提供科学的育儿知识以及一个育婴家庭相互交流的社群平台。

且大部分育婴人群还是以宝妈为主,尤其是一胎妈妈缺少育儿经验,在孩子处于哺乳期间不能长期外出,又需要将大多数精力放在孩子身上没有充足的社交环境。这样一个随时随地都能获取知识又能提供情感宣泄的平台确实很容易击中用户。

但是两个IP账户之间没有进行流量互通,至少从福利官进线的用户在无法进行首单转化的时候需要出现第二曲线的价值来留住用户,这时候就可以导流到贝小暖人设的私域中进行沉淀,通过了解产品价值及品牌观念输出来培养用户信任度。

这一点上没有打通容易导致用户在不了解产品及品牌价值观的时候因为价格或者同类品牌竞争等因素流失。而贝小暖的账户人设主要是为了输出品牌价值观及提供一个社交平台做用户的运营和留存,所以在营销方面的动作几乎是降到了最低。

但是账户缺少官方的流量曝光导致触达人群肯定不及福利官的账户,用于培养用户信任感的账户没有流量扶持,自然无法向负责转化的福利官输出太多的精准用户。

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转化策略

1、首单

私域的首单策略有两种形式。

一种是针对未了解过品牌的新用户(或者说是暂时没有迫切需求的用户)。采用的方式是【券后9.9元起】的新手礼包,产品本身也是比较贴合用户群体需求的日常消耗品。

选择这类日常消耗品作为首单礼,一个是付费门槛较低,用户不需要有支付压力;另一方面是产品体验后如果用户满意,就很可能会选择品牌的产品进行复购。结合后续的复购策略可以很好的打造转化闭环。

另一种首单礼的形式则是【首单5折改价】,用户天然的对于抽奖这种概率事件抱有极高的参与度,并对其抱有赌徒心理,认为自己会是那个中得大奖的"天选之子"。

这个首单有一定的付费门槛,针对的主要是对产品有一定了解或者已体验过产品并且认可的用户群,通过高折扣促使老会员在私域首次复购,最终在私域留存。

对于产品有一定刚需的用户,5折这种对半的折扣足够打动多数用户,正好可以将多款产品全部体验到或者可以一次性囤货。

亮点:

私域的首单策略从新人话术阶段就做了巧妙的引导,账号的定位就是福利官。那添加之后自然是低价首单及首单优惠折扣这类常见的促转活动,且新人欢迎话术都是围绕这两个首单活动来打造。

用户在体验完低价首单的折扣之后已经对付费流程有了一定的了解,这时候的抽奖再引导用户再次进行高客单购买,形成交叉闭环。

待优化的点:

抽奖活动的转盘体验不佳,但奖项最终要停在大奖上的,中奖框会突然消失直接闪现在5折券位置。

至少从用户层面来看流畅度不足,像是刻意为了停在这个消费券上的。(假设抽奖活动即使设定了最终所有人的奖项都是5折券,也应该将动画做得更加丝滑,像是最终滑到该奖项上)

淘宝旗舰店同样设置类似的首单促转。也是采用新人体验礼包及首单随单赠送的形式,只是产品的针对人群及礼包形式根据品牌的调性做了调整。

阶段性总结:

私域的新人首单礼更像是为了教育用户的购买路径,并且做用户留存。这也符合私域的搭建初衷,就是先利用优惠或免单的形式让用户关注品牌并体验产品。有了良好的使用基础之后加之持续的折扣即可刺激用户复购。

而淘宝由于其流量本身的获取成本,所以在首单促转方面也需要用更加符合人群定位的首单礼来圈住目标人群进行后续的转化。

像这类公域的用户可以在首单礼中放入私域引流的包裹卡,或者相关产品的复购礼券。针对用户消费习惯进行不同类型的引流,争取把无法转化到私域的这部分用户再重新拉回电商平台做复购动作。

2、复购

私域端口首次完成购买之后就会引流添加私域,重复前面的首单转化路径,尝试进行高客单复购或导流到社群做用户沉淀。再利用日常的活动推送或者节假日优惠促转。

3、节日营销

淘宝官网比较有特色的地方在于首屏的活动倒计时,能够时刻提醒用户活动即将结束,营造紧张的销售节奏。

首屏的横幅0.01元女神节权益是本次主打的活动。利用几乎可以忽略不记的低价让用户提前锁定折扣,提醒用户节日活动优惠的同时,品牌可以可以通过预购数量来决定后续是否要放出其他的营销活动。

预期销量如果达标即可省去额外的促销政策,如果没达到预期的话也可在直播间等互动中增加用户购买筹码。

活动也分为两档满赠,同时设置了礼包数量,满足不同消费总额的人群,也刺激了客单价的提高。

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待优化的点

待优化的点1:内容铺设

在流量平台的内容铺设环节,没有将输出的育儿知识做一个汇总,变成一个类似官方资料库的文档。且分享的内容都是以图片的形式,增加了用户的检索难度。

如果是为了防止被同行或者其他别有用心的用户抄袭,可以将内容汇总到小程序或者飞书一类的文档中。

将育儿知识形成一个系统的资料库,这样用户在遇到对应的育儿难题时可以直接检索关键词查找——将育儿知识汇总成一个开放的资料库,这样与用户之间的互动频率会大大增加。

即使在育儿知识末尾插入相关的产品推送,用户在浏览完自己想要的知识也会对品牌有一定的好感度,利于后续的转化和持续复购。

待优化的点2:流量互通

官方福利号及主打亲人人设的贝小暖之间没能形成流量互动。福利号明显就是针对准用户或者已购会员的首单及复购去打造活动;

而贝小暖则是注重轻营销的形式,打造一个适合育婴家庭互动的社交平台,并且自身也通过内容及互动来拉近用户与品牌之间的距离。

所以当用户有一定的品牌信任感之后,就可以尝试通过一些情景故事或者活动来激活用户的购买需求,之后放出私域专属福利活动,引流到福利号进行转化。

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阶段性思考总结

从整个流程体验下来,可以发现品牌在用户的转化方面做了很多的功夫。从多个维度针对不同类型的用户群体做了降低尝试门槛、提高客单价、用户留存等多个私域的关键动作。

且母婴的产品符合高频刚需、高客单的特性,非常适合做私域这类利用活动及营销场景不断刺激用户促转的营销路径。

且母婴类产品更注重价格、品质以及对应的服务售后甚至品牌提供的情感链接,这些在公域这种一次性消费中是很难实现多点触达的。就好比你在逛线下商超,看到一家店虽然会进去挑选购买,但是后续的复购需要再到达有门店的商超才有可能触发,品牌属于被动销售的地位。

同理现在流量竞争激烈的时代,用户在线上购买一次后,如果产品及服务未能更上,或者其他品牌的推广力度强,用户就容易被分流去到其他产品。

而私域这类圈住用户进行多点促活的手段,可以根据用户浏览习惯在各个平台都设置触点,且内容的边际成本低利于分发,更容易触达更多的人群形成转化。

贝亲在导流环节的细节打磨上已经做得非常好了,无论是引导语的目标导向(首单转化),还是用户的分层管理都有明确的目的性。另外贝小暖人设的社群互动也打造得很好,为关注品牌的家庭提供了一个社交的平台。

美中不足的是在内容的营销以及品牌输出方面还有改进空间,各平台的内容更像是一个产品宣发的渠道,营销性质强。

而新生代的育婴家庭更多关注的是科学的育儿方式及产品质量等因素,所以品牌完全可以在目前育儿知识输出的基础上进一步强化IP号的科学育儿能力。

增加更多育儿方面的互动知识以及对应的活动,利用这种产品之外的价值来构建自己的品牌墙,毕竟母婴用品方面的产品同质化太高,在没有真实体验过产品之前单看官方的介绍几乎都是一样的功能。

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延伸思考

由前面的行业报告可以看出,随着人口出生率的降低,势必会导致母婴用品的市场增长趋势放缓。那么像主打0~3岁婴幼儿产品的品牌的增长突破口也将向上延申,产品也将逐步放宽对于年龄的使用限制。

如何将原有的客户引导到新的产品上是一个新的增长问题,毕竟品牌原先的核心产品是0~3岁的婴幼儿,而往上的产品也已经有成熟的品牌方,用户没必要舍弃成熟的产品转向新的产品。

所以如何通过品牌力及情绪价值等,借由伴随成长式的新品体验植入幼儿成长的过程中也是非常关键的一点。

且新一代育婴家庭随着收入的增长以及整体认知水平的提升,用户自主选择产品的维度及价值观点也越来越成为主流的方向。

用户更关注的是产品的质量及对应的产品使用方式科学性,所以品牌在打磨自己产品的同时,如何通过额外的品牌附加价值来获取用户的信任度从而达到品牌忠诚的目的也是需要琢磨的点。

目前市面上的用户呼声还是针对某家品牌的单个明星产品,还未形成整个母婴产品线一面倒的呼声,所以通过产品之外的价值输出(育婴知识、情感共鸣、社交平台等)都不失为一个重要的策略方向。

且随着女性家庭地位的上升,未来的关注点也不止集中在婴幼儿本身,也需要从更多维度去考虑妈妈们的消费体验及后续的产品体验,毕竟母亲是作为母婴产品的主要使用人及决策人。

作者:池同学

来源:每日运营案例库

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