名创优品私域营销案例分析

今天分享的案例来自拾一同学,所拆解的【名创优品】私域运营~

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优质案例拆解

案例名称:【名创优品】私域运营拆解

案例行业:电商

拆解作者:拾一

案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现、品牌传播等

案例标签:社群营销、引流涨粉、品牌宣传、签到打卡

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私域引流策略

1、背景调研

1.1 行业背景

近年来,随着我国居民人均可支配收入的增长,我国零售市场规模增长迅速,据统计,2019年中国零售市场规模达到41.2万亿元,同比增长8.1%;预计2024年中国零售市场规模达53.5万亿元,2020-2024年CAGR为6.0%;

2015-2024年我国零售市场规模及增长:

我国零售市场细分市场中,日用零售市场是我国所有零售细分市场增速最快的,据统计,2019年中国日用零售市场规模3.7万亿元,同比增长8.8%;预计2024年市场规模有望达到5.4万亿元,2020-2024CAGR为10.8%。

2015-2024年我国日用零售市场规模及增长:

2019年,以GMV计中国品牌零售市场规模达到1005亿元,同比增长7.9%;预计2024年,中国品牌零售市场规模有望达1800亿元,2020-2024年CAGR为20.5%。

2015-2024年我国品牌零售市场规模及增长:

相关报告:华经产业研究院发布的《2020-2025年中国生活日用品行业市场运营现状及投资方向研究报告》。

2、品牌背景

名创优品的产品涵盖家居装饰、小型电子产品、纺织品、配件、美容工具、玩具、化妆品、个人护理、零食、香薰和香、文具和礼品等11个品类,有超过8000种核心款式SKU,其中超过95%的产品价格低于50元,70%集中在10-20元,平均每月上新超过600个SKU。

截至2021年12月31日,名创优品在全球构建超5000家门店的零售网络,进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚等100个国家和地区。凭借着高颜值、高品质、高性价比的特质,名创优品已成为生活日用品消费领域里深入人心的品牌之一。

2.1 品牌创立的初衷

释放当下年轻人的压力,让他们能更轻松地享受有品质的生活。"优质低价"、"欢乐"、"随心所欲"是品牌的三大DNA

"优质低价"是名创优品打造产品的永恒目标,消费者以亲民的价格,就能买到高颜值、高品质的产品。"欢乐"是消费者在名创优品购物获得开放、自在的感受,沉浸在充满趣味的氛围之中。"随心所欲"是消费者在选购名创优品商品时毫无压力、自由尽兴的极致体验。

2020年,名创优品全新出发,品牌被赋予了更丰富的含义。畅想未来,名创优品的愿景是成为更懂年轻人,有态度、有温度的日用消费品牌。

2.2 强大的供应链: 低价、低成本、低毛利


采购上,名创优品都是与工厂一对一大批量规模化采购,没有中间环节,很多供应商是大牌代加工工厂。同时,名创优品的定价标准很严格,90%以上的商品价格低于39.9元,95%以上的商品价格低于50元。

名创优品打造了一套高效全面的信息系统和仓储物流系统,大大缩短供应链的流程,中间流通环节的成本被成倍压缩,产品可以直接从工厂运至店铺。

同时,由于严谨科学的数据管理,商品流非常顺畅,库存滞销和长期缺货现象都极少出现。结果就是,互联网具备的成本优势,在名创优品也完美复现了。

2.3 IP合作

名创优品花重金去与全球知名IP联名,比如故宫、蜘蛛侠、钢铁侠、冰雪奇缘等。为了保持产品设计风格的一致性,名创优品只和一家设计公司合作。

除此之外,为了不断打破产品设计的天花板,还在2018年网罗全球最优秀的设计师组建了一个原创设计研究院(MOD,Miniso Original Design),聚集了来自挪威、瑞典、丹麦、日本、韩国、中国的优秀设计资源,同时也能在品牌全球化当中起到助推作用。

2.4 竞品

杂物社、酷乐潮玩、KKV、OCE、一条等;

2.5 人群定位

品牌定位针对年轻人,用户画像一般是学生或者是初入职场的白领人群,男女比例是3:7,年龄在16-28岁之间。

60%的消费人群来自于30岁以下的年轻人,他们可能并不会太关注一个品牌的大小,而是更加注重品质,注重产品使用感受,低价高质是他们的一个关注点。

3、引流方式

3.1 线上引流


1)广告投放

①SEM广告,招商加盟信息;

②站内电商广告,爆品推广;

③微信朋友圈

④抖音短视频

⑤小红书

2)媒体平台

①小红书

名创优品的官方小红书账号粉丝42.6w,110w点赞,笔记常规点赞主要在1500以内,爆款可到5000,主要发布的内容是好物种草、新品上新主要IP联名产品的宣发,如大耳狗、三丽鸥故宫博物馆文物等等产品、以及与用户互动的新品体验官招募。

搜索名创优品约有24w+的笔记,主要内容也是好物种草、新品上新,以及探店。

②抖音

名创优品的官方账号的视频内容主要是门店真人出镜+场景化主题带货的形式,视频点赞量在200左右,爆款视频数据也能在10w+,以及一小部分的品牌宣传内容,如代言人等。

③微博、淘宝、美团

图片

3.2 线下引流

目前国内门店累计有3600+门店,起初90%的用户量都是门店导流而来,门店的选址意味着流量,布局在城市的核心地段,购物广场、地铁口、商业街等城市人流量聚集的地方,在这些地方开店就意味着商品的价格不算低,

但是名创优品的价格却很亲民在用户选购的时候可以减轻用户负担,并且门店的装修、品质以及地段对比起同价格带开在街头巷尾的10元店品牌形象提高不止一个档次。

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私域运营策略

名创优品的私域流量承接:

公众号:名创优品
小程序:名创优品
视频号:名创优品
企微:小名同学
社群:名创剁手不败家群

1、公众号、视频号

公众号,一月发四次内容,每次4篇文章,内容主要是新品宣发、活动推广、好物推荐、干货内容、粉丝互动并在文末附上商品链接的形式进行产品转化。头条阅读量基本都是10w+,可以看得出粉丝量是很大的。

视频号,内容主要是IP内容相关以及品牌的代言人相关视频,内容发布较少,过年到现在只发过3条视频。

2、小程序

小程序是一个分类超明确的商城,用户可以根据自己的需求快速去找到自己想要的商品,由5个板块组成,分别是首页、分类、IP文创馆、购物车、会员中心;

小程序每天不同时间段都会有秒杀活动,通过秒杀价格刺激用户定时回到小程序种购物、除了秒杀价还有优+会员价,通过价格对比凸显会员价优势右下角不断弹出700元的小广告引导用户办理会员;同时还有名创榜单、新品集市、优选套餐等功能促进用户下单。

IP文创馆点击不同的IP主题可以到达不同IP的联名产品专区让用户选购自己喜欢的IP产品,如狐妖小红娘、大耳狗、跳跳虎、小黄人等等著名IP,并且名创基本上是联名价格很实惠,商品很日常,涵盖范围很广能用得上,性价比很高的联名品牌。

小程序购物时会切换到离定位最近的门店,并且下单一小时之内就会送达,十分节省了用户时间,同时也能给门店带来转化赋能门店。

3、品牌IP

①IP名称:小名同学

②添加入口:公众号、小程序

③头像、朋友圈背景:

头像是一个可爱萌系的卡通大头贴,大红的背景配色是品牌的VI一致,并且非常可爱的表情对于年轻用户而言比较有好感;

朋友圈背景则是IP卡通大头贴+【进群领25券包】的字眼,个性签名也是引导用户进群,巧妙的用好与用户的每一处触点引导用户进群。

④定位:

小名同学是品牌福利官的定位,核心关键词是薅羊毛、送礼、优惠券等明显的福利字眼,告知用户添加小名同学可以领到名创的各种优惠;

主要是管理社群的作用,包括社群的好物种草、产品上新、干货推送以及社群内日常的营销活动秒杀等。

从朋友圈的内容可以看得出小名是一个年轻的打工人、爱狗、爱玩、爱吃,是一个平平无奇的当代社畜,有大多数年轻人的影子,用户看到这些标签会感到亲切,从而拉近距离。

⑤朋友圈运营:

感觉朋友圈已经有比较成熟的SOP,每天都会有固定的内容输出,每周约14条朋友圈,朋友圈的内容主要是好物种草、专属福利、用户互动、日常生活4大类,通过高频弱打扰的方式潜移默化影响用户,打造一个有血有肉的福利官。

4、品牌导流策略

在小程序、公众号有多个明显的添加入口;关注公众号弹出的欢迎语通过见面礼的形式引导用户点击添加链接,以及二级菜单栏【戳我领25元】两处明显且诱惑十足的入口引导用户添加;

以及在小程序个人中心的界面也有很明显的社群福利入口引导用户添加。门店以及外卖袋子上面都有小程序二维码,通过小程序可以添加到福利官;

在每一个和用户触点留下明显的入口引导添加企微,并且不管在那个入口添加都跳转到一样的海报,对于用户而言活动都是一样的,那么设计的欢迎语也是可以一致的,降低人力成本。

①路径:

公众号/小程序-》企微-》社群

②添加海报:

海报核心关键词为小名、薅羊毛、送福利、¥25,海报言简意赅的介绍了IP的作用,以及送的福利以及价值,让用户一目了然勾起用户的兴趣添加企微领取福利,毕竟25元在10元店还是很有价值的。即我是谁,我给你送礼物,以及礼物价值。

③企微欢迎语:

主题保持一致,因为用户添加企微的动机就是领取25元,所以第一句话就告知用户如何领取25元。

并且用明显的标识告知用户2个步骤,分别是进群,以及半个小时自动推送一次领券链接,让有兴趣的用户知道怎么到达下一步并且领券,最后一句话术告知用户每周还有抽奖。

总结起来就是:目前的利益+长期的价值,把用户引导进群,并且给到用户留在群里和定时关注群的理由,提高群的留存和转化。

5、社群运营策略

1)社群基本信息

①社群名称、规模

名创剁手不败家群、每个群大概200人;通过社群名称告知用户社群的定位,即是购物的场所但是不贵,会在里面推荐一些物美价廉的东西,所以是剁手不败家。

②社群类型

泛用户群、福利群

③群公告、入群欢迎语

④群公告

引导用户回复关键词领取对应的福利,并且告知用户每周一都会派发社群大额券,让用户定时回到群里 ,养成看群的习惯。

⑤欢迎语

主要是告知社群的价值+社群的福利,并且领取社群福利的时候还会跟用户说千万别不舍得用,后续还有很多券,既可以当下引导用户使用产生购买还反复不断提醒用户社群的价值和意义,后面还有很多优惠券以及福利,让用户不要屏蔽社群,多来社群看看。

2)日常运营节奏

①主题日

周一社群日:

一周只有一次,20元券包+全场无门槛88折;

周三名创日(会员专属):

一周一次领券包,金额不固定。

通过创造主题日的形式给用户送券,限时限量让用户产生紧迫感再次回到群里并且促进用户下单,在一个泛会员群里面推送会员的专属福利活动刺激普通用户,转化为优+会员。

②固定节点

每天分别在12:00、15:30、17:30、20:00四个时间段推送内容,主要是产品种草,通过发券、秒杀活动、干货视频等形式进行种草转化以及通过优惠券抽奖的方式进行用户调研。

每天固定在大多数用户会看手机的4个时间节点推动内容,让用户养成习惯知道会在这些时间点推送内容,知道有福利有羊毛薅,让用户产生记忆点,有需求的时候会再次回到群里下单。

③产品种草

产品是整个社群最核心的内容,每次产品种草内容都是小红书风格的产品组合拼图+文案+小程序连接,通过图片就可以看出产品的核心卖点以及大多数用户关注的信息;

以吨吨桶为例子核心卖点是容量大,首先是命名【十级懒人必备吨吨桶】十级懒人是修饰词也是目标用户,主要受众是那些不喜欢或者不方便重复装水的用户,并且这样有趣的命名比较年轻化,

再和小的水杯进行对比凸显出吨吨桶的大容量,以及标注出来2.5L的容量和价格,让用户看到图片就可以很快速清晰的传递产品的主要内容。

3)社群促活

社群促活的手段较少,主要用户进群时引导用户回复关键词领取对应的福利,福利活动太多系统自动推送会打扰用户,通过自动回复让用户按需领取,还可以营造出社群活跃的感觉以及特价秒杀。

通过限时限量的超低价午市热卖的主题活跃用户,本质上也是通过活动的形式去活跃用户;

4)社群用户分析

①用户来源

大部分用户去过门店,知道名创优品这个品牌,从不同渠道引流到私域想要福利优惠的用户。

②用户购成

这个社群是泛用户群,不管买过没有买过、买的多,买的少,都是在同一个社群;并且用户大多数比较年轻化的用户。

③消费逻辑

有品牌背书产品质量有保障,物美价廉有设计感还可以快速送上门,并且还有专属优惠,产品价格低给到用户足够的安全感。

名创优品主要是售卖生活小百货这一类型的店,如雨伞、杯子、靠枕等等日常生活需要的小物件,如果上网买不仅要时间等待,还要筛选看评价,同一件产品不同店铺质量差异较大并且不一定比名创优品便宜;

6、会员体系拆解

6.1 优+会员

年卡和月卡两种会员卡:

优+会员的两种套餐本质上都是用户通过付费向品牌购买相关权益,权益本质上只有2种,一种是领各种各样有门槛的满减优惠券,一种是打折,但是把折2种权益包装,让用户看起来看着权益很多很划算的样子;

优惠券目前看到的门槛最低的也是89-20的优惠券,对品牌而言这些权益是提高用户客单价,增加用户复购频次以及锁客的工具,对于用户而言这些权益是最直接的权益,是省钱薅羊毛的利器,会员卡必须是品牌和用户双向获益才能良好的运转下去。

月卡套装可以说是年卡套装的低价体验版本,用户可以通过低价的付费的方式去获得年卡套餐的大多数权益进行体验。

并且通过省钱回本券的形式送返80元券包的形式引导用户开通年卡套餐,相当于白嫖的形式让这些精打细算的用户有强烈的获得感,觉得自己占了大便宜的感觉。

6.2 积分

名创优品的积分是由"名气开箱"这个小游戏包装起来的积分体系,主要是通过做任务以及玩游戏等相关形式获取"开箱机会"通过开箱获取名气值、优惠券、礼品兑换券等,在通过名气值去兑换各种各样的奖品。

1)开箱机会的获取主要是3种方式

①每日领取1次开箱

本质上是签到的另一种表现形式,本质上是希望用户可以每天回到游戏中开箱,是用户可以不用做任何动作获取开箱机会的最低门槛;

②任务奖励

任务主要也分为3种,裂变邀请好友、购物活动名气、导流到小程序;

近80%的任务都是引导用户去逛一逛小程序各个活动专区15秒,每一个任务可以获得1次开箱机会,这些任务主要是讲小游戏的流量导到小程序商城的各个活动专区,通过浏览商品以及相关活动等刺激转化用户;

每天有3次机会可以邀请好友一起开箱,每邀请一个可以获得1次开箱机会,这个任务的主要目的就是裂变,增加小游戏的用户数和曝光度;

③游戏奖励

参与消消乐活动到达一定门槛就可以获得开箱机会、名气值、优惠券以及相关礼物,通过游戏的形式让用户去获得相关权益,主要目的是占领用户更多的时间,逐渐养成万游戏的小习惯,跟品牌产生更多的关联;

2)开箱游戏

开箱游戏模拟现实生活中盲盒、快递的开箱操作起来十分简单,拆开之前都是未知,永远都不知道自己会拆出什么东西,容易让那用户有上瘾的感觉。并且开箱百分百必中,可以开出不同数值的名气值、开箱机会、优惠券、礼品兑换券等多种奖品。

3)名气兑换

名气兑换的奖品每天10点都会更新,兑换的奖品内容非常多,涵盖了各方各面,有miniso专属红包、各种面膜、电影直减券、滴滴出行8折券、樊登读书、百果园、民宿、游乐园、充电宝等等优惠券或实物足以用户方方面面的优惠券产品,

并且兑换门槛非常低,最低100名气值就有,实物面膜也是400名气值,每次开箱大约能开20左右甚至更多,用户只需2-3天就可以兑换,是非常有价值,划算且吸引力非常大的。

4)奖品的成本

名气值所兑换的奖品都是开环的,基本都是别的品牌的优惠券、权益卡或者实物3种,其实成本是非常低的,通过商务合作的方式给换取用户的实惠,增加开箱游戏对用户的吸引力。

首先奖品的兑换方式都是需要复制兑换码到该奖品所在小程序进行兑换的,某种意义上是名创优品为别的小程序进行导流转化;

优惠券的成本就是非常低的,用户在平台上的购买可以带来奖品同时,给品牌带去转化,对平台百里无一害;

其次是体验卡,一般这种平台的产品边际成本是很低的,1个和100个都没有什么区别;最后是一小部分实物,也是需要付邮费或者加购免费的商品一起快递的。

从品牌侧来看奖品的成本是可以很低甚至可以反向收费,毕竟是一个日活800w的小程序导流,假如一个让品牌的毛利是70%,那么即使提高的是5折优惠券品牌方也是有钱赚;包括一些平台月卡,本身平台自己也是会花钱做裂变引流,所以奖品的成本可以是很低。

从用户端看,奖品是非常多样化可供选择的,并且就算是优惠券也是有大品牌,有质量保证的,并且可以有更大力度的优惠券,是一个三赢的玩法。

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私域转化策略

1、首单转化策略

用户关注公众号就会给用户推新人首单5折的链接,以及用户进群可以通过回复关键字五折、福利等获取新人五折链接以及社群专属优惠券包,

并且进到社群之后新的用户进社群也会回复获取优惠券链接反复不断的告知用户新人首单5折的事情,同时对应的货单页面优选来很多刚需可囤货的5折商品供用户选择,结合优惠券使用期限给用户紧迫感,不断提醒暗示用户去使用促成首单。

2、复购转化策略

名创的私域有很明显的侧重点就是复购转化,有非常多的策略。私域的用户数是相对恒定的总有一天会增长到顶,并且价格只能比其他渠道便宜,只有用户的留存复购才能给品牌带来源源不断的收入,名创优品售卖的日用小百货就是天然具有复购的商品,如零食、卫浴用品、化妆品等等刚需易消耗的商品

①用户每次下单都可以抽免单,抽中免单系统会自动发放订单相对的金额到会员账户上,让用户的每一次购物结束时都有一个好的体验一个好的印象。

②社群日发优惠券包,社群每天不同时间段进行产品种草。

③会员卡的权益是有很明确的复购导向的,基本上都是打折和优惠券,这两种都是促进用户复购的营销手段。

④每天的秒杀活动,小程序每天不同时间段都有秒杀活动,通过定时定量的方式刺激用户购买,并且秒杀的产品涵盖了用户方方面面,并且都是刚需的日用商品。

⑤积分,通过开箱小游戏获取名气值兑换奖品,引导用户去小程序各个活动专区浏览商品,本质上是为了商品的转化复购,以及小程序还有非常多的专属活动是促进用户复购的。

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待优化的点

待优化的点:

用户进群领取福利的时候其实是不知道看公告,然后获取可以通过回复关键词领取相关福利的,没有比较明确的途径告知用户

解决方案:

可以在群满人之前,通过群名提示用户看公告,如:看公告|名创剁手不败家群。。。或者在企微欢迎语提示用户进群看公告获取福利信息。

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阶段性思考总结

积分的玩法会比较新颖有趣

积分兑换的奖品一般来说都是兑换品牌内部是商品或者优惠券,就名创优品来说兑换其他品牌的奖品就显得比较有趣。

1)首先零售价格本来就是很低了靠的是走量和复购,走的是薄利多销的路线,商品的毛利会比很多品牌要低,商品都是有成本的,如果设置积分兑换奖品的比例很低,用户可以轻易兑换奖品那么品牌绝对是亏钱的会难以维持下去,

所以大多品牌积分兑换的实物门槛都比较高,只有少部分用户能兑换,覆盖的用户群体也比较有限,长此以往下去用户的积极性会下降,并且积分的玩法也会同质化,跟别的品牌都没有什么区别。

2)兑换优惠券,拆解下来生态里面能获取优惠券的地方其实有很多,如付费购买的优+会员的优惠券、社群专属的优惠券、新人优惠券等,如果积分在兑换优惠券会产生冲突。

如果兑换优惠券的难度或者优惠券的使用门槛很高,那么对用户来说是没有意义的还不如不做,如果门槛不高那么购买会员卡的用户同样会觉得不公平,降低购买优+会员卡的热度,社群的用户也会觉得失去独特的价值,并且在内部的资源分配上也会起冲突。

总的来说名创优品的积分玩法还是比较有趣的并且能覆盖到大部分的用户,通过商务合作洽谈到生活种需要的商品兑换券实物等,进行低门槛的兑换尽可能让更多用户参与进来,

虽然不能带来直接的转化,但是可以给小程序商场带来更多的流量,在通过小程序各个活动版块,通过页面的设计,活动的力度,选品等各方面尽可能将用户转化

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延伸思考

社群分层:目前拆解下来发现有2种社群,一个是底层的泛用户社群、一个是IP主题社群;

1、底层泛人群用户

底层泛人群用户,大部分由门店导流而来,对福利优惠活动感兴趣,所以在泛用户社群精准推送福利商品、福利活动、抽奖、秒杀等,这些运营动作及满足底层用户的需求还轻人工可批量化管理,降低运营成本。

包括还会在社群定期做用户调研,挖掘用户的需求,包括用户对IP的喜好等等;

2、IP主题社群

IP主题社群,主要人群是对某一IP感兴趣的用户,可以利用这些用户对IP的兴趣去推送IP的专属商品,周边商品,还甚至为这些兴趣用户定制开发专属IP商品,通过IP社群用户的反应研究是否批量化生产到门店上新,通过私域的用户运营反哺到商品的开发,以及门店商品的上新。

通过社群为载体,把不同需求不同兴趣的用户进行分层管理,在不同的主题社群做推送可以满足用户需求的同时不会过度叨扰到其他不感兴趣的用户。

私域的本质是用户的精细化运营,是服务用户,拉近用户与品牌的距离,而不是过度营销打扰用户。

私域不止是延长用户生命周期,也不止是对用户进行消费转化,还可以实现与用户共创,与用户的互动过程中进行产品的迭代和研发。

作者:拾一

来源:每日运营案例库

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