名创优品、屈臣氏私域社群营销对比分析

今天分享的案例来自拾一同学,所拆解的【名创优品、屈臣氏】社群对比分析~

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优质案例拆解

案例名称:【名创优品、屈臣氏】社群对比分析

案例行业:新零售

拆解作者:拾一

案例目标:促活留存、转化变现、提升GMV

案例标签:社群营销、持续复购、提升LTV

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社群运营策略

1、明确社群的类型

社群主要有4种类型,如泛用户群体的福利群、短期以销售为主的快闪群、不同主题内容的主题群、以及Koc群等。

根据不同的用户需求,针对性不同的运营策略,零售行业的泛社群,如名创优品、ACC超级饰,屈臣氏,大多数用户是因为想要领取某个福利进入基础福利社群,如优惠券,奖品等等,这类型的用户没有太明确的需求。

所以福利群轻度运营保障社群日常基础运转,而福利群最大的特点是重销售、重产品推荐、轻人工可批量化运营。

在福利群的基础上重销售方向通过大促、秒杀、活动等将用户筛选进快闪群,作为短期强销售的载体;以主题内容侧不同的用户需求,通过用户不同兴趣标签组建的主题群,如名创优品的IP群;以及金字塔最高阶针对高净值人群的koc群,针对高活跃的核心用户。

如下图名创优品的社群分层:

那么以名创优品的福利群【名创优品剁手不败家群】和屈臣氏的福利群【屈臣氏全球试物所群】做对比分析,对比都是开在购物中心的大型连锁加盟店,不同品类的社群运营有什么差异以及相似之处。

2、社群基本信息

屈臣氏

社群名称、规模:屈臣氏全球好物试物所,每个群大约200人;社群每周定期好物试用,并且百万好物免费领这个活动进群,群名点明了社群定位。

社群类型:泛用户群、福利群。

群规、入群欢迎语:

欢迎语:欢迎语+社群福利,进群5个用户自动推送一次,告知用户社群的夹子和福利,并且明确预告周四的社群活动,让用户留下印象,周四回到群里参加活动

群公告:提前预告社群的活动内容以及奖品时间,让用户有所期待,让用户心里有数,福利是真的不是虚的

名创优品

社群名称、规模:名创剁手不败家群、每个群大概200人;通过社群名称告知用户社群的定位,即便是购物的场所但不贵,会在里面推荐一些物美价廉的东西,所以是剁手不败家。

社群类型:泛用户群、福利群。

群公告、入群欢迎语:

群公告:引导用户回复关键词领取对应的福利,并且告知用户每周一都会派发社群大额券,让用户定时回到群里 ,养成看群的习惯。

欢迎语:主要告知社群的价值+社群的福利,并且领取社群福利的时候还会跟用户说千万别不舍得用,后续还有很多券,既可以当下引导用户使用产生购买还反复不断提醒用户社群的价值和意义,后面还有很多优惠券以及福利,让用户不要屏蔽社群,多来社群看看。

对比分析:

两个品牌的社群基本信息较为接近,都是200人规模的福利群,用户是因为某个福利添加进社群,从门店或者公域直接导进来的,是属于泛用户群包含了多种用户,这个群里的用户没有很明确的需求,福利跟产品是他们最基本的需求,同时都群名都点名了社群定位。

3、日常运营节奏

屈臣氏

每周四和周五都会有固定的栏目活动,分别是周四的茶话会和周五敢试日,每周的话题和互动礼品都不同,其他的时间段主要是推品和周三中奖名单公布(上一周的敢试日名单)。

1)推品、产品种草

每天固定8点让用户形成记忆点,让用户知道每天晚上8点群里都有优惠,并且每次推品都是一个主题系列,推品的组合基本都是2个价格低,1个价格高或者相反。既能拉高客单价也能营造便宜的假象。

2)周三敢试日中奖名单公布+周天上传链接

公布敢试日中奖名单、任务,每周固定时间节点公布中奖名单,让参与抽奖活动的用户自动回到群里查看并完成相应的任务,导流到对应的企微号实现用户分层

3)周四茶话会

固定每周四茶话会的活动,每一周都会有新的主题,根据新的主题内容进行推品,在中午不同的时间点进行活动预告和活动预热,引导用户互动,既起到活动预热 效果,也可以让更多用户知道活动参与进来,前期先活跃气氛,后面在推品降低营销感

4)周五敢试日

通过简单小游戏不仅能促进用户活跃传递信息,还能勾起用户的痛点,并且为品牌筛选培养koc,通过额外的奖品福利吸引用户不断生产真实的用户内容,形成很好的种草氛围,发布到社区小红书等影响更多用户,形成自增长引擎。这种内容机制不仅很好地促进用户活跃,还能为后续的转化做伏笔。

名创优品

1)固定活动

①周一社群日,一周只有一次,20元券包+全场无门槛88折;

②周三名创日(会员专属):一周一次领券包,金额不固定。

通过创造主题日的形式给用户送券,限时限量让用户产生紧迫感再次回到群里并且促进用户下单,在一个泛会员群里面推送会员的专属福利活动刺激普通用户,转化为优+会员。

2)固定时间

每天分别在12:00、15:30、17:30、20:00四个时间段推送内容,主要是产品种草,通过发券、秒杀活动、干货视频等形式进行种草转化以及通过优惠券抽奖的方式进行用户调研。

每天固定在大多数用户会看手机的4个时间节点推动内容,让用户养成习惯知道会在这些时间点推送内容,知道有福利有羊毛薅,让用户产生记忆点,有需求的时候会再次回到群里下单。

3)产品推送

产品是整个社群最核心的内容,每次产品种草内容都是小红书风格的产品组合拼图+文案+小程序连接,通过图片就可以看出产品的核心卖点以及大多数用户关注的信息

以吨吨桶为例子核心卖点是容量大,首先是命名【十级懒人必备吨吨桶】十级懒人是修饰词也是目标用户,主要受众是那些不喜欢或者不方便重复装水的用户,并且这样有趣的命名比较年轻化,加上和小的水杯进行对比凸显出吨吨桶的大容量,标注来2.5L的容量和价格,让用户看到图片就可以很快速清晰的传递产品的主要内容。

对比分析

两个品牌的社群运营主要内容都是会在固定的时间点进行产品种草,福利优惠,让用户养成习惯知道会在这些时间点推送内容,知道有福利有羊毛薅,让用户产生记忆点,有需求的时候会再次回到群里下单。

以及都会打造主题日,如名创优品的周一社群日送券,周三名创日通过创造主题日的形式给用户送券,限时限量让用户产生紧迫感再次回到群里并且促进用户下单。

如屈臣氏的周四的茶话会,根据用户需求设计主题内容,结合主题内容进行推品,在不同的时间点进行活动预告和活动预热,引导用户互动,减低营销感;周五敢试日,通过简单小游戏促进用户活跃勾起用户的痛点,通过福利吸引用户不断生产真实的 用户内容,形成很好的种草氛围。

虽然都是打造主题日,但是却有所差别,名创优品就是直接生硬的推品,就是变着花样给用户发福利,如直接发券,秒杀等,相对来说营销感是比较重的。

但是屈臣氏的主题日是比较重内容的,会根据用户的需求设计主题内容,结合干货内容进行推品的,既可以通过干货内容勾起用户的需求以及痛点,并且起到一定的教育作用。

两者之所以有差别,猜测是因为品类不一样,名创优品的生活小百货兜售的都是一些日常所需的小物件,如水杯,毛巾,衣架等等,用户的需求是很明确是更看重是性价比,产品的颜值价格等,是无需教育的,不需要教育用户怎么去选择,需要更高效触达用户,产品就是社群最好的内容。

而屈臣氏 售卖的美妆护肤的商品虽然很多用户有所了解,但是仍然是要教育用户的,如面膜也是有不同的功效,补水还是抗老祛斑等等,用户要根据不同的年龄肤质等进行选择,是需要教育用户的,需要帮组用户做出选择。

两者的品类是不一样的,导致运营节奏也有所区别,包括从线下店铺的运营状态可以看出区别,屈臣氏的导购更偏销售,会跟进用户需求介绍产品功效进行销售转化,而名创优品的店员更多是理货作用,把用户弄乱的商品规整会原位,极少跟用户介绍。

4、社群促活策略

屈臣氏

提前做活动预告,预热,反复告知用户活动时间内容,通过简单的问答互动接龙提升活跃度,通过机制筛选培养用户成为koc,在群里进行真实的试用分享,并且主题解答社群其他用户的疑惑。让社区内的用户产生参与感,增加在社群的停留时间,把社群打造成一个交流场所。

名创优品

社群促活的手段较少,主要用户进群时引导用户回复关键词领取对应的福利,福利活动太多系统自动推送会打扰用户,通过自动回复让用户按需领取,还可以营造出社群活跃的感觉以及特价秒杀,通过限时限量的超低价午市热卖的主题活跃用户,本质上也是通过活动的形式去活跃用户。

对比分析

屈臣氏的促活策略或比名创优品的促活策略多很多,每个主题日都会有促活小游戏引导用户接龙跟用户交互,而名创优品基本上是靠秒杀等活动形式去促活的,与用户的交互会更少。

主要是两个社群的目的有所不同,不必为了活跃而活跃,活跃用户的目的也是为了转化,屈臣氏活跃用户更多是希望用户可以参与主题日的活动,通过干活内容以及其他用户的使用体验进行转化,通过趣味的小游戏用户产生参与感,增加在社群的停留时间;而名创优品则是更简单粗暴通过低价秒杀的形式转化。

5、社群用户分析

屈臣氏

1)用户来源

从不同的渠道添加的用户添加到不同去企微号并且拉进不同类型的社群,社群命名的表情包作区分,包括公众号、门店、裂变等等都添加到不同社群,做好用户分层。

2)用户构成

泛用户群体,所有用户都可以进群,对美妆护肤个人护理等有需求的用户,大部分为女性用户。

3)消费逻辑

屈臣氏的品牌背书,并且有实际的需求,还有促销优惠,真实用户使用感受,达人种草。

名创优品

1)用户来源

大部分是从门店导流上来的想要福利优惠的用户。

2)用户购成

这个社群是泛用户群,不管买过没有买过、买的多,买的少,都是在同一个社群;并且用户大多数比较年轻化的用户。

3)消费逻辑

有品牌背书产品质量有保障,物美价廉有设计感还可以快速送上门,并且还有专属优惠,产品价格低给到用户足够的安全感。

名创优品主要是售卖生活小百货这一类型的店,如雨伞、杯子、靠枕等等日常生活需要的小物件,如果上网买不仅要时间等待,还要筛选看评价,同一件产品不同店铺质量差异较大并且不一定比名创优品便宜;

对比分析

共同点社群的用户都是因为福利聚集在社群,区别在于屈臣氏的福利社群会跟进用户的不同来源进行划分,用不同的表情包进行区分,如⚡是裂变而来的,🎀是公众号导流而来的。并且品牌的定位不同用户的消费逻辑也有所不同。

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阶段性总结

即使是零售业态的福利群运营节奏还是有所差异的,主要是品牌的业务和产品不同,产品决定了打法;那么我们要怎么去做社群呢?

首先要明确社群的定位,梳理业务流程明确社群在品牌业务流程中的位置以及发挥的作用是什么?即建群的目的是什么?用户是谁从哪里来?社群的门槛以及周期是什么?明确是福利群、还是秒杀群主题群等等,建社群的时候要给用户提供什么价值和服务,并且要清楚怎么提供这些福利给到用户,要怎么塑造出价值感传递给用户。

确定之后就社群的人员配置以及基本建设,如群名,群公告,欢迎语,群主的职能,水军的搭配等等;接下来就是社群内容的规划,确定每日推送的时间点,推送的频次,推送内容的形式,以及部分需要教育用户的品类需要设计社群的话题。

核心的内容话题是根据用户需求来匹配的,要针对哪一类人群,使用产品的场景是怎样子的,集合产品的特堵卖点,推导出感兴趣的话题,如冬天分享保湿的话题干货,出行分享旅游的妆容搭配等。

作者:拾一

来源:每日运营案例库

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