品类开创是品牌长效增长的关键行动

当外在的不确定要素纷纷涌现的时候,我们可以确定的就是我们要专注品类,专注我们的核心商品的价值,所以我们认为品类开创是品牌长效增长的关键行动

这篇文章,我将与大家探讨以下几个问题:

1、 什么是品类开创?

2、 为什么品类开创是当下品牌的唯一出路?

3、 约20个案例来看品类开创的不同层级

品类开创其实是一个非常长久的话题,也不光是电商时代,其实早在有商品以来,品类开创一直是与品牌相伴始终的。

在今天,新消费遭遇到投资困境、增长困局,我们认为品类开创对于长效增长就显得尤为重要了。

熟知定位的朋友应该看过定位之父艾·里斯《品牌的起源》,他在书中有一个非常有名的论断:"开创并主导一个新品类,是打造强势品牌的捷径",我觉得这句话是一句非常经典的论断。

什么是品类?

品类,简单来说它是商品的聚类,对于消费者来说的话,品类是按照相似性进行分组的一个过程。消费者在进行商品购买的时候,在他的头脑中会把所有商品进行一个聚类,比如我想买电器,我想买美妆,我想买一支口红,消费者的脑海当中浮现的是这样一些商品聚类的概念,也就是我们说的品类的概念。

按照行为经济学,品类也是一个心理账户,消费者会在这么一个心理账户当中实现商品的选择和品牌的选择。所以说对一个品牌而言,最关键是首先你要进入消费者心智中的品类账户,才能够进入消费者购物决策的关键环节。

我们很多朋友对于品牌非常情有独钟,尤其是很多新锐品牌的创始人,在做品牌形象、品牌忠诚和偏好上面做得非常优秀。但是以我这么多年经验来看的话,我认为在品牌资产的所有要素当中,品牌的相关性和偏好度相比,相关性远远胜过偏好创建品类,建立品牌相关性最重要的工作

什么叫做品牌的相关性?品牌的相关性强调的就是品牌与"我"有什么关系,也就是品牌对于商品的价值意义在哪里。而品牌的相关性最集中的代表就是品类。一个品牌在开创期或独一性之后,品牌就等于品类了

我们也期待更多的新锐品牌能够通过品类开创完成品牌的独立性占有之后,让品牌与某一个品类实现强挂钩,进而强力的占据消费者心智,占据消费者心理账户,获得长期的消费者复购和成功。

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品类开创成为

品牌弯道超车的机会窗口

品类开创也会成为品牌弯道超车的一个重要机会

以大家都非常熟知的"水"这个品类为例。饮用水,是个非常纯粹的一个品类,按道理来说,它的有效添加物几乎没有,包装也相对简单,但即使是在水这个品类当中,它依然有非常明确的品类划分。


第一个机会窗口:代言一个品类

比如农夫山泉,它代言了一个品类,就是叫天然饮用水,天然饮用水的代表就是农夫山泉。

第二个机会窗口:占据一个特性

而昆仑山,面对农夫山泉的强力重压,他选择的是占据一个特质,是天然雪山的饮用水,大概也是天然饮用水当中的一个区域化的区别,这个区隔就是天然雪山。

第三个机会窗口:聚焦一个业务

而百岁山,针对昆仑山或者农夫山泉而言,它是聚焦一个业务,它占据的是更加小的一类价值业务,就称之为高端矿泉水。

当下唯一出路:开创一个新品类

还有一个品牌叫今麦郎,它本身不是从水品类出来的,但它开创了一个全新的品类,叫凉白开,这就是熟水。大家会认为凉白开还能开创一个品类?确实今麦郎对于今天中国水业的贡献,最大的价值就是开创了一个全新的品类。

图源:今麦郎饮品官方微博
从小的时候父母亲就告诉我们要喝开水,到了夏天要喝凉的白开水,这是深入人心的一个消费者心智概念。面对整个饮用水这样一种不论是天然矿泉水、纯净水、高端矿泉水的市场竞争,今麦郎开创了一个全新的属于中国人的独有心智,就是熟水。

当品类的前三个机会窗口已经关闭的时候,品类开创就是我们唯一的出路。

对于新锐品牌而言,不要担心在我们前面有欧莱雅、宝洁、LVMH这样一些品类的巨头占据了关键的品类机会点,品类开对我们绝大部分新锐品牌就是唯一的出路了。

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品类开创的5大重要契机

为什么品类开创对于新锐品牌特别重要?本质上,是因为今天的营销环境发生了巨大的改变,尤其对于新一代消费品而言,我们面对的整个市场,是全新技术,全新渠道,全新场景,全新人群,全新观念,这个新也是品类开创重要契机。

1、新技术:以新技术而言的话,当我们出现了冻干技术的时候,在化妆品当中就出现了冻干粉这么一个全新的剂型,在食品当中出现了很多冻干食品,猫粮甚至会有冻干猫粮,这个时候对于很多的新鲜商品,一些高营养的食品,就带来一个全新剂型。包括当即食包装大量出现的时候,给饮用食品带来了巨大的机会。比如说我们今天所吃到的螺蛳粉,如果没有即时包装,就很难有这么一个好的商品走到千家万户。

李子柒螺蛳粉 图源网络

2、新渠道:新渠道大量的涌现,从大概10年前经典电商的出现,全面的冷链、到社交电商的出现、直播电商的出现,都给我们很多新品牌与消费者购物渠道创造新的机会。

3、新场景:新场景是新品牌创立的关键入口,每一个新场景背后都会带来非常多的品类创造机会。比如户外的环境当中会有露营这么一个关键场景,而以露营为代表的新兴户外产业催生了全新的一批品牌;再比如说户外这个场景当中,又会有极限户外到自然户外,到现在出现了全新的城市户外。大家看到蕉下刚刚前不久也递报了IPO的上市资料,光靠防晒衣这么一个全新的品类开创,创造了巨大的营业价值,也成为了整个新锐崛起的品牌。所以我们认为这样一些新场景的背后蕴含了巨大的品类开创可能。

图源 蕉下官方旗舰店

4、新人群原来大家对消费者人群的看法主要还是聚焦以人口特征为划分,比如说年龄、区域、收入,但今天的消费者新人群很多都是以生活方式,甚至以兴趣爱好为核心。比如热爱二次元的消费者,比如说服装当中的三坑消费,就是Lolita、汉服、JK这样以兴趣来划分的服装类型。再比如说今天的都市独居一族,就是新消费场景和新人群的表达。

5、新观念比如原来消费者只强调好吃美味,到今天不仅仅要美味还要强化健康。随着国家2030的计划的推出,大家越来越注重环保绿色的观念。再比如过去5到10年之内,本土意识空前的高涨,消费者民族自信心崛起,这个时候本土意识也会带来一批"为中国人定制"的品牌诞生。

所以我们说品类开创给我们的新锐品牌带来了重要的契机,我们也希望更多新锐创业者抓住这么一个历史的机会。

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品类开创的2大层级

创新能力是品类开创的核心,创新也是企业最基本的工作,每一个成功的领导品牌都开创了全新的品类,但只有被接受的才是创新,否则也就是胡思乱想。所有的新锐品牌,要把创新当成企业的核心使命来看。

创新有渐进创新实质创新变革创新

渐进创新是最基础的创新形式,把两类不同的特征加以简单的组合,就是渐进性的创新;

实质创新,比如在包装在工艺上面做了一些非常重要的改善,对于我们今天整个消费使用有巨大的提升,属于实质性创新。

变革创新,比如说像苹果一些核心的革新,是变革性的创新。

我们今天绝大部分新的品牌从事的创新连渐进创新都谈不上,大概就是一种营销创新。过度强化营销创新和营销表达,不是真正贴近于商品的实质创新或变革创新的新锐品牌,在这一轮市场遇冷也是必然的。

核心产品的品类开创

品类开创其实有两种层级,一种是在既有品牌上核心商品的品类开创。

比如大家耳熟能详的案例,ubras的无尺码肌底衣,这是属于非常典型的内衣品类的核心商品的品类开创。再比如说长城的城市SUV,它作为一个核心商品开创,甚至变成品牌的核心基因了。

包括前不久大家在分众视频上看到的暴汗服,就是一类新的户外服装当中的品类开创。还有元气森林创造的0糖0脂的碳酸型饮料气泡水,包括最近推出的外星人电解质水,也是一个很典型的品类开创,是在整个水的饮料当中除矿泉水之外开创的第三个类型。

外星人电解质水 图源官方微博

还有宝洁推出的洗衣凝珠,也是品类开创。包括戴森的无叶电风扇、妙可蓝多的奶酪棒,还有预制菜,这些都是特别典型的核心商品的品类开创。这样一些品类开创,每一个品类开创背后大概都会带出一个强势品牌,所以我们认为核心商品的开创非常重要。

更进一步品牌即品类开创

品类开创之后,更进一步来说就是一个以品类开创为核心的品牌开创

非常多的本土企业特别善于把品类开创转化成为品牌优势。比如高端茶叶领导品牌小罐茶,小罐茶既是一个品类名,又是一个品牌名,这个名称非常精妙,是属于品类,进而成为品牌开创的一个典型之作。

再比如说我们前面提到的今麦郎的凉白开,这个词最开始很少有人关注的,当凉白开注册完之后,后来其他品牌也出了类似的一系列熟水的命名,但是最大的市场为什么会被今麦郎所占据,大概就在于凉白开这么一个品类命名,这么一个占据消费者长期心智的品牌名称品类名称被今麦郎占据,所以这也变成了品类开创重要来

即食燕窝品类中,碗燕、小仙炖都是属于即食燕窝的一个典型的开创。

图源小仙炖官方微博

像iPad、iPhone是很典型的家电领域当中的品类开创的代表。还比如说更早期掌上PDA的代表是商务通。20年前消费者只要谈到PDA掌上移动设备,都会把任何商品称之为商务通,但其实商务通是恒基伟业的品牌名称,这样一个品牌名称深入人心,让品类名与品牌名高度相关,甚至模糊了别的品牌的品牌特征幸亏是掌上PDA这个业务最后随着时代的推移被手机所取代了,只要这个业务还存在,大概没有任何品牌能够取代商务通,因为它已经抢占了品类心智。

再比如强生的美瞳,美瞳就是强生的一个品牌名称,这个品牌名称我认为非常遗憾,强生没有把美瞳这个名称用够,虽然它成为这个市场当中的先行者,但其实它完全可以把美瞳打造的更大,更占据消费者的品牌核心心智。

还包括一撕得的拉链纸箱,一撕得在供应链角度来说的话,本来不是一个消费者品牌,但是因为通过非常巧妙的命名,让一个消费者完全没有品牌关注度的b端物料拥有c端心智进入品牌化了

这个举措很像当时3c领域,本来英特尔它只是个芯片,但是它要求所有的品牌都要露出Intel Inside标志,最终让这么一个芯片名称变成了一个品牌名称,其实也是一个重要的品类开创和品类心智的建立。

整体来说,品类开创会成为一个全新的商业模式这是对于最优秀的企业的期望,因为基于流程的整体创新非常难以复制。所以对于很多的新锐消费品牌,如果不仅能够从事商品创新,还能把商品创新进一步延伸到流程创新和整体的公司的商业模式创新的话,这对我们来说是一次巨大的商业突破。

商业模式其实对用户价值战略要素的重新组合和协同,比如说潮玩品类的开创者泡泡玛特非常典型,过去2021年完成了44亿的销售额,估值最高的时候能达到1500亿,现在还有700多亿的市场估值,凭什么大家给市场给他如此高的预期?

泡泡玛特热门IP SKULLPANDA 图源官方微博

就是因为泡泡玛特通过品类开创建立全新的商业模式,它不仅仅有这么一个潮玩的品类商品,它还配称建立了像全球最大的潮玩展,还有潮玩的交易社区,还建立了整个潮玩未来的社区公园,还建立了机器人商店。泡泡玛特以潮玩为核心,建立了一个全新商业模式,进而巩固了在潮领域的核心品类开创者的角色。这比我们今天的很多的后来者,在品类的耕耘上要深入很多,泡泡玛特或者迪士尼、苹果,都是非常典型的从品类开创入手,建立了强大的商业模型。

作者:小新

来源:新锐品牌研学社

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