私域会员体系搭建:三大指标和七大板块

 从零搭建会员体系

1.1 数字化会员全貌

数字化会员全貌的构建,从消费者角度来说,需要更多权益,更简便操作,更长有效期;企业则需更多用户、更长效收益、更敏捷的操作和部门协作

会员体系最底层是产品支撑:前端产品由微信小程序、公众号等作为入口;中台工具有POS+BI等进行所获取数据管理和服务;后台系统是会员营销平台+标签系统,对会员进行精细化打标、分层;同时还有第三平台的配合,如微信、支付宝等。

往上一层是会员运营,以顾客满意度为导向,搭建顾客满意度评价体系,完善各项会员经营指标。会员运营及数字化营销专家刘瑞琦总结,连锁门店从集团、到区域、到门店通常分别采取以下运营方式:

1)中心化运营(集团):根据会员的数据建立标签,通过前后端产品进行精准营销和触达;

2)精细化运营(区域):BI查阅会员各项数据,根据片区、门店维度进行过程和结果管理;

3)个性化运营(门店):POS识别会员智能导购,推送评价信息和标签进行会员关系维护;
总部、区域、门店协调统一的前提,是在组织架构中首先完成利益分配的合理化升级。让门店店长、店员都有足够意愿配合总部达成统一任务指标。总部负责框架设计、制定目标和标准化流程等,并根据目标策划阶段性运营活动,同时需要完成对各门店店长、店员们的培训。而门店需要充分了解总部任务目标,并将标准化动作、考核制度贯彻执行到每一个门店。

总部与门店运营协同

1.1 会员项目管理三项指标

一套科学的用户管理体系的落地需要有明确的执行和目标,微盟智慧餐饮提出了明确用户管理体系的三项运营指标。

第一个指标是明确好友会员数、收费会员数、储值会员数的发展目标。好友会员数主要以餐厅客流招待情况为基础设定目标值。企业在理想的项目执行下,好友发展率可达到50%,收费会员&储值会员发展率在10%以上。

第二个指标是会员营销收益,想要达成这个指标就需要细化到每月营销活动的执行数量,以及目标顾客群体数量的筛选,通过响应率的把控,来实现整体营销收益的增长。这里影响结果的关键点包括:活动力度、目标群体,以及活动推送渠道,高质量的营销活动选择更有价值的传播渠道,会获得更好的营销收益。

第三个指标是会员价值管理,也就是会员忠诚度计划,如何管理会员的复购、消费频率是这个指标的关键。可以通过会员权益的设计,从初始阶段埋下二次复购的机会,同时结合餐厅的平均消费时长,筛选出超出时间没有二次到店的目标群体,及时推送到店消费的信息,从而把控会员季度、年度甚至更长远的消费频率,保持会员对品牌的长久忠诚度。

1.3 会员生命三大周期管理

会员的生命周期可以拆分为五个阶段:引流、留存、活跃、转化、裂变。微盟智慧餐饮在实际运营中总结了三大阶段:

第一阶段,引流阶段。实际上做的是私域流量池的搭建,通过企微好友、公众号粉丝、支付等多个引流渠道,设计匹配品牌特性和营销成本的好友入会礼等权益,建立一套吸引用户加入的入口。

第二个阶段:留存、活跃、转化阶段。可通过会员关系建立的基础信息、用户资产、消费动向等建立庞大的会员标签,用来支撑运营过程中的准确分析和用户分类;通过会员等级设计以及不同等级下的会员权益体系,来做会员的差异化及升级管理;同时设计不同类型的会员规则,例如付费会员、储值会员都是需重点运营和维护的忠实群体;有了这样庞大的私域运营结构,再结合以数据驱动、运营驱动、事件驱动的会员营销,为企业提供真正的运营支撑,实现客流、营业额的提升。

第三阶段:裂变,是会员生命周期的重要价值。也就是在维护好忠诚顾客的基础上,开发更多的消费场景并借助用户的社交能力传播转化,打造分销、代言人的概念,让用户成为品牌传播的载体。

1.4 会员忠诚度管理工具

可以把会员等级体系作为一套会员忠诚度管理工具,可有效激励用户自我成长,是会员忠诚度管理的必备工具。一套健全的会员等级体系由会员分级、不同分级的加入方式、成长值规则、会员权益以及升级规则构成。会员分级就像企业划分会员的标尺,是会员分类的定义。

较为科学的分级方法是根据顾客历史消费通过二八法则进行等级间的拆分,根据企业顾客消费能力的跨度,微盟智慧餐饮提出设计3-5个等级满足餐企会员等级管理的需求,可以根据不同的等级来区分会员的加入方式,其中较为基础的是企微&公众号加好友授权个人信息的方式,其次是通过付费购买、累计消费积累、储值交易等形式加入。

同时,在此基础上,还需要设计不同等级的会员行为对应的成长梯度值,根据行为的难易程度,定义单项成长值的数据,例如:

成为企微好友得5成长值,每次消费获得10成长值等。同时,还可以通过设计成长值的有效期规则,来调解会员的升降级,最后再通过定义不同级别下的会员权益,以及升级奖励的构成,细化会员等级体系。

1.5 数据驱动+运营驱动+事件驱动

微盟智慧餐饮提出了通过数据驱动、运营驱动、事件驱动来构成一套完整的会员营销体系。

数据驱动是基于会员数据模型下的智能营销。比较常见的营销方式包括:生日营销,成功获取会员生日信息后,可以提前一个星期为会员送上生日祝福和生日礼物,邀请会员到店用餐,也给会员提供了充足的时间邀请好友,以及生日宴的举办地点选择,恰到好处的生日祝福可以有效增加顾客到店消费的机率,聚会类就餐普遍消费贡献率更高,对营业额的提升贡献更大。

另外,可基于活跃度曲线分析,进行流失拐点唤醒,根据消费次数的变化,发现流失迹象及时挽回;通过RFM分析解读顾客分层情况,落实针对性营销活动的策划等都属于数据驱动营销的范畴。

运营驱动是基于餐厅业务状况,有针对性地解决营运问题的营销策略,以餐厅淡旺季为例,淡季主抓的是客流和开台,有了络绎不绝的客流带动翻台,"淡季不淡"自然解决了门店的营业问题,所以在此之前,我们不仅可以做旺季铺垫,还可以做淡季引流营销。

因此,在旺季也要未雨绸缪,针对高客流做好顾客管理,发展更多的私域会员,积累更多高价值的付费会员、储值会员。在淡季到来之时,便可以基于积累的用户群体和营销环境,有效将目标客群引流到店。这时候的企微好友1对1推送活动,就能发挥出更好的触达效果了。同时,淡季借助会员积分兑换、消费有礼等形式提升会员消费频次,引流到店后为短期内的复购做更多的铺垫。

事件驱动是基于事件本身或品牌活动提升知名度的一类营销策略。例如:中秋节、父亲节等,这类活动的特点是事件本身就会发生,品牌可以借助这个主题开展借势营销。

每个活动都有不同的传播形式和目标群体,有了明确的营销动向,就需要考虑方案筹备、物料设计、门店培训、宣传渠道、社群互动、活动执行、效果跟踪等,提前规划、目标制定、项目管理在营销阶段尤为重要,进而门店更有希望在营销执行中获得更大的投入产出比。

1.6 会员个性化营销

数字化会员体系的建立,是构建人和消费场景的连接,构建人和商品的连接。对于从未在商城购买的用户,可根据到店消费信息,决定首推产品。数字化过程需要数据获取、分析、做标签、精细化,注册会员获取身份信息就有了数据分析的依据,从而实现个性化营销。

某连锁门店业务场景链路设计

会员个性化营销首先要对用户进行打标,从建立用户好友关系开始,就形成了用户在该品牌的档案,随着用户的触点增加、消费增加、身份增加,将不断完善身份标签,形成越来越准确的用户画像。

会员运营及数字化营销专家刘瑞琦指出常见标签包含4大类,即"基础标签、消费指标、偏好指标、自定义指标"。无论是公众号推文、企业微信发朋友圈,还是执行任务都可以根据一个或多个标签同时使用,达到有效营销目的。并对客群进行分层,如新会员客群、高频高额客群、高频低额客群、低频低额客群、流失会员客群、自定义客群等。

此外,微盟智慧餐饮提出了静态标签和动态标签的组合方式。静态标签包括姓名、生日、性别等授权信息,可以用来支撑生日营销、父亲节、母亲节等活动人群的筛选;动态标签包括累计消费次数、累计消费金额、距今X天未消费等,这些信息可用于商家分析会员的消费能力、消费频次以及流失情况,为其发起有针对性的提频、提客单、流失唤醒等营销活动提供参考。

另外,还需要根据业务指向(到店、外卖商城)进行消费分析。通过商品分析为用户推荐更合适的产品。如针对1500个买A产品的用户,记录他们的复购信息,假设有46%的人买B产品,30%人买C产品,10%人买D产品,当这些数据形成之后,就可以作为精细化运营的推品依据。

不同的客户要采用不同的触达方式,比如针对一般的用户主动发券核销率为3%-6%左右,但如果针对沉睡用户使用发券方式做召回,则可能提升10个百分点。常见的触达(通知)方式有公众号、短信、PUSH、小程序、语音外呼等。

在运营中也可根据会员标签进行智能化信息推送。在合适的时间,通过最佳的运营渠道,给用户传递最感兴趣的内容。可以从以下几个方面展开:

1)渠道个性化

基于短信, EDM,push,公众号模板消息等主流触达渠道用户互动的反馈情况,在用户偏好渠道推送信息,提升体验的同时节约推送成本;

1)推送内容个性化

根据用户历史订单/浏览数据,实现基于用户消费/兴趣偏好的个性化推荐,并在文案中适当植入"姓名""昵称""星座"等个人属性,在千人千面的基础上增加互动亲密度。

3)最佳时间精准触达

基于用户历史点击/购买时间,判断用户最易被营销触动的时间点,在黄金节点给用户发送营销信息。

个性化的营销活动配置示例

1.7 会员落地渠道和工具分析

一个完整的用户生命周期需要渠道和工具来实现落地,需要借助企微、公众号、小程序、短信、营销物料等多种能力来实现,而不同渠道工具的运营关键点也不同,微盟智慧餐饮也对此做了总结。

企微作为1对1沟通的重要工具,需要考虑推送什么重要信息?在什么时间推送?如何让内容文案更吸引人?如何配置参与规则和入口链接?通过整体的一套方案充分放大企微渠道的价值。

公众号虽然当前面临着触达率和掉粉问题,但这一渠道是品牌官方发言的出口,是品牌形象的代表,应保持一定频率的活跃度和出镜率。需要尽可能开发公众号的功能性,包括对菜单栏的优化、互动活动的设计,保证图文推送内容对于用户的价值感和吸引力,以及用户参与活动的便捷性等都需要公众号运营深度设计。

小程序作为多种应用的集合,可扩展性非常强,首页基础组件的设计,以及页面、功能、风格的设计都可以充分发挥小程序的功能性和便捷性。

短信渠作为传统的传播方式之一,可以选择在筛选人群时候辅助使用,用极简的短信文案推送重要的品牌内容。

物料渠道,也是线下传播必不可少的宣传媒介,从海报的设计、内容文案的策划、动线摆放的规划都是提升顾客关注度的关键因素。

1.8 基于企微的会员运营细则

好友会员的运营关键动作可以拆分为:品牌IP打造、好友会员发展、好友会员营销三个阶段。

除企微注册、认证等,品牌IP打造也属于基础搭建部分,一个品牌的企微形象如何设计、门店管理员角色如何定义,是建立好友关系的第一步。建立好品牌形象后,就进入到了渠道引流环节。渠道引流可以分为工具引流和运营引流。引流渠道的建立形成了好友发展的触点,从多条渠道实现好友会员的转化和流量的基础积累。

如果说引流渠道是工具,那么在此基础上增加好友礼就是促进企微好友增量的加速剂。可以通过设置加企微好友即可获得随单礼品,同时额外赠送下次可用的优惠券,为下一次就餐做好铺垫。

当企微好友发展到一定数量后,就进入到了好友运营阶段,可以通过以下几个方式实现:

1)企业消息

企业消息每月支持4次发送,主要以品牌活动、会员日、节日活动、品牌宣传为主,通过品牌统一设置活动规则,并派发到门店管理员进行推送,更有效地传播品牌,提升活动的触达质量。

同时,企业消息还支持自定义群体推送,通过筛选目标范围的好友会员进行定向投放。不仅帮助餐企更有效的筛选出了目标用户群体,通过企微1对1触达更能彰显门店管理员的专属邀请,更保证了活动的触达率和接收率,有效提升了活动效果。

1)好友消息

好友消息支持每天1条推送,可以设置天气提醒、驾车限号提醒等贴心服务;也可以根据运营需要推送相关活动。同时,好友会员的消息推送具有各门店独特的属性优势,可以由门店管理员根据自己门店的经营现状进行主题消息的设计。

3)朋友圈消息

管理员朋友圈是一个非常好的品牌传播渠道,可以将品牌不同时期的礼包销售、会员活动进行定期推广宣传,可以起到朋友圈广告的效果又不产生额外费用。

无论选择以上哪种消息触达方式,内容的质量都是非常关键的因素,企微消息触达是活动传播的优质工具,不仅触达率高、触达体验也非常好。如果想借助企微好友进行有效的消息触达以及活动传播,就需要精心设计活动内容、文案形式以及图文搭配,给好友会员一个高质量的消息推送,就会增加好友会员的关注度,同时提升好友会员的参与度,引导其成功到店消费。

作者:见实

来源:见实

小程序社群营销私域流量

桃园三章的“小程序+社群营销”私域运营模式

2022-5-9 10:12:32

私域流量

老板圈流传着5条私域流量干货

2022-5-18 10:09:36

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧