《创新的扩散》第五版

创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一,是由本书作者E.M.罗杰斯于20 世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论,侧重大众传播对社会和文化的影响。

本书阐述了创新过程中的各个环节,如创新产品产生的过程、创新决策过程、创新产品传播的进程、创新采用者的种类、创新的影响等。本书是对创新扩散理论最权威的阐述,是创新研究领域的一本圣经,几乎适用于任何创新和革新,人们在生产、生活中的创新及产品和推广都与该理论息息相关。

目录

第一章 扩散的要素
第二章 扩散的研究史
第三章 扩散研究的贡献和批判
第四章 创新的产生
第五章 创新-决策的过程
第六章 创新的属性及采用率
第七章 创新性及采用者分类
第八章 扩散网络
第九章 创新推广人员
第十章 组织内创新
第十一章 创新的结果

《创新的扩散》读书笔记

罗杰斯对创新的解释很简单,一种观点、方法或技术,被某个人(或团体)认为是新的,它就是一项创新。那么,一则消息,一个APP产品,一种观念,新的技术……都在射程之内。

同样是新事物,有的风靡全球,就像《人类简史》,有的无人问津,就像微信公众号"黑色书签",这是由很多因素决定的。其中重要的一点就是创新的认知属性,包含相对优势、兼容性、可视性、可试性、复杂性。这五个属性至关重要,直接影响创新被采用的程度。

这些认知属性都是由受访者确定,个人对创新属性的感知程度在很大程度上决定着该创新的采用率。为什么要研究这些属性呢?一方面,可以解释创新采用率;另一方面,可以预测未来的创新采用率,也就是接受度研究。

需要注意的是,尽管上面五个属性很重要,但是还存在其他可能影响采用率的因素:推广人员不努力不行,推广渠道不合适也不行,社会规范不支持还不行……

接下来,罗杰斯谈了社会层面和个人层面的创新-决策过程。

在社会层面,创新-决策过程分为六个步骤。首先,意识到需求或问题后开展基础研究与应用研究,研究出成果,领先的用户会建立模型,说服生产商投产销售,也就是将一个理念向潜在用户投放。这之后,企业会将这项创新商业化 or 产品化,这里涉及一系列生产、销售等一系列流程。完整的产品出炉之后,一个非常重要的问题是何时开始向潜在用户扩散创新,以及如何评价创新的功效、安全和其他因素,这部分需要做的工作很多。推广人员也努力做了创新扩散,最后就对某一项创新扩散的结果拭目以待吧!

在个人层面,创新-决策过程需要经过五个阶段:认知,说服,决策,执行,确认,通俗点说就是:了解,表态,拍板,行动,评价。其实现在很多推广增长模型和罗杰斯构建的创新-决策过程模型在用户参与路径上都是一致的。

这里给大家普及个名词:KAP差距

在说服阶段,创新对个人的影响主要是心理层面,个人会寻求创新的评估信息来降低创新后果的不确定性。但事实上对创新赞成或不赞成的态度,未必会直接 or 间接影响接受或拒绝的决策,这种态度和行为之间的不一致在心理学上被称为KAP差距。

随后,罗杰斯阐释了创新知识的三种类型:知晓性知识(know what),如何使用的知识(know how),原理性知识(know why)。书中指出,大多数创新推广人员把精力用在了 know why 的解释上,这类知识通过大众传播渠道传递更有效。如果推广人员能够专注于如何使用的知识(know how),或许他们在创新决策过程中会扮演一个更特别、更重要的角色。

有了创新产品,就需要创新推广人员发挥作用了。

创新推广人员最主要的角色是将最近引进和研发的创新成功推广给扩散对象,这种模式想要有效,必须对创新内容的挑选要符合客户的需求,同时,关于客户对该创新的反馈意见,要让推广机构知道,再进行调整,满足客户变动的需求。

成功的传播策略应该包括运用有影响力的评估对目标对象的特质及传播信息的特点进行深入研究,以便有效地设计传播计划,设定明确且合理的传播目标。目标对象细分要求把异质性的大众加以区别隔离,形成相对同质的小圈子。此外,还要精心准备大众传播的信息,以便目标对象可以在人际沟通网络中进行传播。

这里的观点很是经典了。在互联网领域可以理解为用户画像,客户细分,产品特质,内容调性,文案制作……

好了,创新到了推广人员手里,是时候说一下沟通渠道的事情了!

罗杰斯说,扩散过程的核心在于潜在客户的人际关系网络模型。(那么,得社交媒体者得天下,这句话还是有道理的!?)

创新传播渠道在本质上是一种大众媒体或人际关系。大众媒体渠道可以让大家知道某项创新,在创新认知阶段比较重要,而且对早期采用者的重要性大于后期采用者;人际关系渠道可以改变一个人对创新的态度,以及决定是否采用该创新,在说服阶段比较重要。

书中还对同质性沟通和异质性沟通作了阐述。一句话概括,同质性沟通产生量的积累,异质性沟通产生质的飞跃。这点很好理解,同一个群体内沟通很有效率,但如果某一项创新从一个群体扩散到另一个群体,那自然是"质的飞跃"。

接下来,创新通过各种渠道传递到用户,对市场的把控需要对受众进行深入分析。

以时间为依据,具有不同创新精神的受众可以分为五类:

(没错,这个熟悉的模型出自 E.M.Rogers,记住他吧!)

《创新的扩散》

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早期采用者与后期采用者在社会经济地位,个性价值观,传播行为及方式方面有显著差异。

需要注意的是,创新先驱者并不是意见领袖。在传统规范下,创新先驱者都是离经叛道的反抗者,不会得到其他受众的响应。可以说,社会规范决定了意见领袖出自哪一类受众。

意见领袖的特点是比跟随者更加关注大众媒体,更具有世界公民性,与推广人员接触更频繁,社会参与度更高,拥有更高的社会经济地位,更有创新性。

评估意见领袖和沟通网络作用的方法有四种:

① 社会测量法。访问受访者面对一项创新会向谁寻求有关信息。
② 受访者评级法。访问体系中人际关系网络熟悉的主要受访者,只要访问少数几个受访者就能够确定体系中的意见领袖。
③ 自我认定法对于随机抽样调查访问者特别有效。"你认为,一般人倾向于向您请教有关创新的问题,还是更倾向于向其他人请教?"
④ 观察法。有调查工作者确认和记录体系中的沟通行为。

创新采用者生活在社会体系内,单独对受众进行分析远远不够。关于创新扩散网络,罗杰斯的经典论述如下。

传统的中心化扩散系统强调全面掌控,扩散的方向是自上而下,缺乏针对用户需求的差异和变化做出调整的行为。非中心化的扩散系统是由用户在控制整个扩散系统,成员广泛分享权力,可以最大化兼顾客户的需求。在前者所述的体系内,大众传播是常用的扩散渠道;在后者所述的体系内,人际关系成为扩散网络的关键。

辐射式的传播网络更适合创新的扩散,因为网络可以扩张到体系内任何角落,连锁式传播网络适合自然生长。

这里还要来个名词:弱连接

马克·S·格兰诺维特曾提出过"弱连接优势理论"。在传统社会,每个人接触最频繁的是亲人、朋友、同事……这是一种稳定的社会认知,然而传播范围有限,这是一种"强连接" (Strong Ties)现象。社会上还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛却肤浅的社会认知。例如一个地铁上偶然认识的人……格兰诺维特把后者称为"弱连接"(Weak Ties)。

《创新的扩散》

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其实与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是"强连接",而常常是"弱连接"。"弱连接"虽然不如"强连接"那样坚固,却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。弱连接往往都是异质性连接,它在创新扩散中扮演了至关重要的角色。

个体组成网络遵循低投入,高产出的原则。什么意思呢?空间及社会特征的相近可以理解为低投入,这种低投入的网络对于创新的传播往往有限。最简单的例子就是我们都喜欢同与自己相近的人接触。对于个人,想要经营自己的人际网络,需要多建立弱连接。

(So,走出舒适圈吧!)

"引爆点"的概念红极一时,读完这本《创新的扩散》才发现,罗杰斯几十年前就已经提出了这个概念。

再来个名词:临界大多数

临界大多数是指当体系中接受创新的人数达到某个数量,其后的创新会自行被大家所接受。

临界大多数就是创新扩散过程中的引爆点,或者说是社会门槛,一旦到达引爆点,社会体系规范就会鼓励其体系成员接受创新。在引爆点之后,每增加一小部分,采用的都会带来更多的采用者,这样才有利于加快扩散。

《创新的扩散》第五版

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这个概念也可以解释大多数人的行为。大多数个人行为的选择,常常受到其他已接受这个行为的人数的影响。最基本的原因就是系统内的个体,为了达到个人目标,会选择理性的行为方式,但是他不会充分考虑其个人的行为方式,可能会损害集体目标和系统的利益。

另一个与临界大多数相关的概念是网络外部性,也可以成为网络增值效应——接受人数增加时,商品和服务的品质也会提升。比如:"黑色书签"每增加一个粉丝,小编都想着下次的内容质量必须提升一下!哈哈哈,你懂的!

稳住!最后一个通俗易懂的概念来了——

接受门槛是指特定的个体在参加某项活动之前已参加该活动的其他个体必须达到的人数。很好理解的概念,比如有100人转发某一篇文章,我就跟着转发,那100人就是我的接收门槛。率先接受创新的先驱者,由于富有冒险精神,他们的接受门槛都很低,而后期采用者的接受门槛比较高。

(这里参照社会心理学上的"破窗效应"。)

要注意当分析对象为个人时才会出现门槛,当分析对象为系统时出现的是临界大多数。换句话说,个人有接受门槛的问题,而向社区组织和大众这样的系统的接受行为,就是临界大多数。

门槛模式的假设前提是个人决定接受创新是基于体系中已经接受创新者的人数来决定的。

看起来,这本书内容大多是关于why的知识,但是罗杰斯也不忘传授一点关于how的知识。

书中说,有些策略可以让创新采用者尽早到达临界大多数:

第一,使社会体系中受尊敬的阶层成为交互式创新的优先采用者;
第二,个人对创新的认知是可以被引导出来的。例如,暗示个人接受该创新是无可避免的,或者已经有多少人接受了创新;
第三,将创新优先推广给体系中的一个小团体,这个团体中都是创新性较高的人;
第四,给予交互式创新的早期采用者一些奖励,至少要延续到临界大多数出现为止。

"创新领域只有两本书,一本是创新的扩散,另一本是补充创新的扩散!" 一位编辑这样评价罗杰斯的《创新的扩散》。

我觉得,如果创新扩散领域只能读一本书,这本书会是最佳选择。

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