创意的关键是什么?

一直在思考,创意的关键是什么?直到今天,一位叫做金枪大叔的神秘男人,点拨了我一句,让我瞬间开塞露了。

他看过说,"兄弟,错了,钩子才是红制作的灵魂。改成'学文案,策略是爸爸,有了好策略,甲方叫爸爸'。"

"叫爸爸"这个场景,浓缩了很多个广告人无奈场景。顿时冲突感拉满,话题争议也有了,创意的能量放大了上百倍。

之后,我陷入长久的思考。"钩子"不就是创意的关键吗?具有传播效力的创意,必定少不了一个"钩子"呀!

1、钩火定律

抓人挠人,让人痒痒的,叫钩子。传播机制之中,需要这样一个"钩子",激发情绪、引发共鸣、帮助传播。创意就是要制造这种钩子,或者说,创意就是钩子。

武大教授周玄毅对"钩子"做了个解释。他说,越能"勾起"丰富情绪的词汇,越具有持久的生命力。

创意就是要"勾起"大众的情绪,无论是愤怒、感动,还是愉悦、生气等等,利用情绪聚能,最终让人们感同身受去讨论、去传播、去批评、去争议,进而传播最大化。

钩子是勾引人们探讨和讨论的原始冲动,切中的是消费者心理学的关键要素。比如人们"仇富",茅台和钟薛高必定要接受批评;比如人们批评"暴力",还呗的广告"打老婆的人不借",分分钟炒成一锅粥……

每个好创意,都有一个钩子。

2、有钩必火!

创意不同,钩子也不同。有钩子的创意,才有出圈爆火的可能!创意的钩子,就是勾住消费者的记忆因子与转发因子,也是创意出圈的关键要素。

从众多案例之中,我总结出几种"钩子"的类型:

①情绪钩子

细数那些爆火的人,哪一个不是触动了大众的情绪。从罗永浩、余秀华、罗翔,到如今的董宇辉,这几位广经流传的语录之中,无不包含着情绪的钩子。

网易云音乐,最善于利用情绪,将粉丝的留言放大,联系情绪场景,构成一个有一个刷屏级案例。

从原来的地铁广告,到最近的乐评路灯、红墙情书等等,每个创意都有情绪的钩子。正如slogan所言,"每一种情绪都是真的",真实评价产生巨大情绪共鸣,勾住了人的喜欢与认可,更勾住了人们的情怀。

②话题钩子

没有争议与冲突,形不成话题。创意想要更广泛传播,必须放大争议。

红制作很多广告都能引发大众话题讨论,实际上是找到了产品与需求之间最痛的点,之后经过艺术化的放大,引发话题大爆炸!很多人觉得这是招黑招骂,但这不就是广告人常挂在嘴边的痛点吗?

话题冲突的,还有各类反家暴海报,比如杜蕾斯的反家暴海报——

这些话题,这些观点,都是创意的钩子。只有具有话题的钩子,才能营造出更广泛的传播。

③裂变钩子

从著名的#冰桶挑战#、#反手摸肚脐#,到现在抖音平台经常掀起挑战的#脚踢瓶盖#、#叶问蹲#等等,具有娱乐性和参与感的小互动,最终都有它的钩子。

不是形式本身,而是背后那个原因。冰桶挑战是展现英雄人设,符合商人改变奸商形象的欲望;反手摸肚脐营造好身材人设,击中女性彰显性感魅力的欲望;叶问蹲既有武侠情节,也有英雄梦想。可以说,这些才是创意的核心因素。

拼多多的裂变钩子更直接,撒钱!事实证明,人们虽然烦,但是人们很诚实,为了钱不受控制,各种朋友圈求拼一刀。

可以看出,只要利益足够大,没有什么事是群体干不出来的。

④场景钩子

有些场景的营造,也会让你回到具有魔法的动人瞬间,从而产生极强的分享欲望。

女孩子从小就有公主梦,婚礼就是实现这个梦想的场景,对于女主人公来说她具有强大的传播的欲望。对她来说,婚礼的场域就是钩子。

同理,创意装置可以营造出这种场景,这里面的钩子,就是"创造美好记忆"的场景。

长沙王府井百货的巨型玫瑰,在朋友圈火爆出圈,就是场景钩子。放大的爱情象征,给人的就是情绪的慰藉。钩子是什么?是玫瑰吗?是想要爱情的渴望。

之后,同一个地方,2022年2月22日,又出现了一个爱心气球,浪漫吗?

再然后,女神节来了,仙女棒的装置又来一波!文案说的是:没错,仙女很棒!

场景的钩子一旦形成,大众喜欢去打卡之后,王府井百货与爱情的关联也会更加密切!

有钩必火,无钩凉凉,这就是传播机制之中的生态法则!

3、制造钩子

说了这么多,如何制造钩子呢?三招教你吃遍天。

①从产品出发,找产品亮点,即USP。你看Boss直聘,卖点极其突出,减少招聘环节中间商,倡导"找工作和老板谈",一击即中,火速出圈。

②从消费者出发,找到痛点,那个最不敢表达的欲望或者最痛的痛点,把它放大放大再放大!

坐姿不好背背佳,英语太差好记星,痛点放大就是传播点。

③联系产品和消费者,用大众常说的朴素话题和观点。关键是语言,文字的语言、画面的语言、场景的语言,只有语言够犀利,它才能勾住人,才能叫钩子。

最后,抛个话题,"做女人,婷美",它的钩子是什么呢?

作者 :muguahao

来源:屈太浪

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