企业自建直播带货的难题

「今年的"618"年中大促,似乎有些冷清。」

与往年"618"不同的是,曾经扛起各大电商平台流量大旗的很多顶流主播,今年都没有了踪影。大促预热阶段,顶流主播争相晒销售额破亿"成绩单"的景象,也一去不复返。

失去顶流主播的电商平台唯一的杀手锏,就是推出更大的优惠措施。有媒体报道,今年 "618"期间,淘宝天猫、京东等大促优惠的力度,均比去年"双11"更大。

当然,除了平台之外,同样"怀念"顶流主播的,还有在顶流的直播间里尝到了销量甜头的大品牌。失去合作的顶流主播之后,大品牌也开始担心销量,甚至羡慕起早已自建团队、孵化旗下主播的企业。

那么,在今年的"618"年中大促期间,那些因为直播电商行业乱象频发而被迫自建直播团队的企业,销量能否实现逆袭?企业内部孵化的电商主播们,能否蚕食顶流主播空出来的份额?

 自建团队,企业仍在"亏播"

"自建了团队,但是直播卖货也没见什么起色。"

聊及今年略显"寡淡"的"618"年中大促,浙江温州一家珍珠饰品加工厂的"厂二代"李青(化名)长叹了一口气。他表示,几年前通过与知名MCN合作,厂里的商品曾进过顶流主播的直播间,但是收效一般。

为了摆脱"赔钱赚吆喝"的魔咒,他去年初开始自建直播团队,孵化专职主播。今年的"618",也是自家直播团队经历的第二次电商大促节点。

"去年双11大促,是直播团队的首战,虽然成绩一般,但具有里程碑意义。"李青告诉懂懂笔记,目前厂里的直播团队一共有六位同事,整个团队薪资成本大概为4.8万元。

从优势来看:如果与坐拥强大流量的MCN、主播合作,4.8万元只够让产品在直播间曝光两、三次,每次几分钟;倘若选择与行业顶流主播合作,4.8万元还不够付一次直播"坑位费"的零头。

除此之外,自建直播团队,工厂拥有自主控制权,除了直播时长不受限制之外,销售商品也不会被MCN、主播压价,卖多亏多。

那么,今年"618"再次率领自家直播团队出征的李青,是否能取得了流量、销量双突破?

"目前估算,能小亏就是赚了。今年有好多饰品加工厂都做起了直播。"李青摇了摇头说道,他以为今年没有了顶流主播的参与,线上流量能被释放一些,没想到来自于企业、工厂孵化的自建团队直播也多了许多,线上同行的竞争变得更激烈了。

  • 有数据显示,今年淘宝的"五五划算节"期间,70%交易来自于商家店播(自建直播团队)。以企业、工厂、商家为支撑的店播形式,想必也在今年"618"开始集中发力。
  • 但是尽管都做起了店播,大多数企业、工厂以及商家仍可能是增收不增利。

在他看来,企业、工厂、商家的直播间若要上流量、提销量,靠的只能是大幅优惠和低价,"今年618预热的时候,第一天的优惠是满300减50,只有几千人看,十几个人下单,到第二天我们推出满200减50的直播券,相当于75折,就有三万人观看,近千人下单。"

可观的店播流量,是建立在大幅满减优惠之后,部分款式的珍珠K金饰品价格比同行低了3%的基础之上。他相信一旦同行祭出更高的优惠力度,工厂直播的大部分流量肯定会被同行"吸"走,甚至引发已购货消费者的退货潮。

可以说,在普通用户眼里,中小企业、工厂的产品,品质都是站在同一水平线上的。而行业头部主播的口碑、影响力等,则是直播所推介产品品质的"担保","工厂做直播拿什么给产品做信誉担保?营业执照吗?最后拼的只能是价格了。"

按当前直播间销量估算,今年"618"大促,李青认为至少还要亏上16 个"达不溜","前不久参加同乡会,发现不少自建直播团队的老板都表示,要么赔钱换量,要么死守着价格利润,啥也卖不动,最后熬不住只能解散直播团队。"

尽管企业、工厂都开始自建团队做起店播,省去了很大成本(坑位费、佣金以及MCN 压价),但同行之间的直播价格战,仍旧让企业、工厂难以摆脱"赔钱赚吆喝"的困局。

作"亏播"是在赌一个未来?

既然企业自建直播团队仍无法突破"亏播"的困局,为何大家还要费尽心思地"赔钱赚吆喝",用低价换量?

除了参与直播电商的大潮,企业难道就没有更好的销售渠道和出路了吗?

"要不是大家的消费方式改变,线下销售渠道萎缩,谁愿意做直播呀。"庄海(化名)在福建晋江经营着一间家族式烘焙食品工厂,拥有十几款自有品牌的饼干、蛋糕和面包品类。

他告诉懂懂笔记,随着直播电商兴起,年轻的消费者都习惯在直播间网购性价比高、划算的商品。与传统电商不同的是,即便是中老年用户也会在子女、晚辈的帮助下,通过直播间网购商品。

  • 据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年9月,国内直播电商的用户规模就已经达到3.09亿。
  • 其中,70后及以上的用户数量达到6272万,在整个用户群体中,占比20.3%。在商家看来,不参与直播就是与趋势相悖。

线下渠道越来越难,企业如果不做电商也不做直播带货,很有可能被大势所淘汰。毕竟,在电商大促和顶流直播间动辄上亿、十几亿元成绩单的诱惑下,谁能坐得住呢?

"说白了,现在企业、工厂做直播,就是用低利润甚至亏本培养新的销售渠道。"在走了一系列的弯路之后,庄海2021年初开始自建团队,在线下经销网络"归零"之前,让直播间"扛起"了销量重任。

不过,当厂里"随大流"做起了电商直播之后,庄海却发现这是一个"天坑"——线上市场虽大,能面向全国的消费者,但同样让工厂面临着全国不同区域同行的直播挑战,"布局新的销售渠道也不容易,都要先赔钱养人气。"

庄海坦言,传统企业拥有成熟的(线下)销售网络,加上地域、行政划分以及产业保护等,久而久之形成区域企业独有的竞争壁垒。"所以之前主销线下的产品,品质稍差些,价格稍贵些,其实还是不愁没销量的。"

一旦企业做起直播,实际上就相当于面对"全国统一大市场"——打破了区域竞争壁垒。直播电商也让不同区域企业的竞争,变得更加激烈。因为很多涉足直播的传统企业都希望先以亏本的价格,吸引消费者购买其商品,再以更高的产品品质打动消费者,树立品牌的口碑。先放水养鱼,再慢慢地提高价格,实现盈利。

只是,理想很美好,现实却很骨感。

"之前工厂做直播,每个月都有十几万流水,本以为粉丝、用户忠诚度提高了,可以稍稍减少点优惠,抬一抬价格,至少保本销售嘛。结果一提价当月的流水就跌了近四成,只能恢复之前的优惠。做直播呀,甭提口碑了,粉丝都养不熟!"

庄海坦言,即便企业通过低价换取了流量和销量,但只要产品价格稍稍上调,直播用户都会立马寻找更好、更便宜的替代品。在他看来,在直播电商的"大市场"里,最不缺的就是"赔钱赚吆喝"的商品。

毕竟用户已经习惯了直播购物"买的就是实惠",买的就是物超所值。因此,传统企业亏本做直播,很难建立新的、较稳定的销售渠道,更别说赌一个未来了。

"但是企业要想活下去,总得做点儿什么,不是么?"庄海苦笑着说道。

顶流消失后企业店播流量如何?

"工厂、企业自建团队做电商直播,本来就是一条艰险的道路。"

聊及中小企业"亏播"的话题,曾在杭州一家MCN任直播策划主管的Lily表示,目前热衷电商直播的中小企业可以说越来越多,但公认直播电商做得"成功"的企业,却未曾听闻。

她认识的很多企业主,一聊起自建直播团队都是在诉苦,称投入了大量资金,结果直播流量做不上去,卖自家产品亏钱、倒贴才有人要。更有企业主认为,自己培养的主播能力不够,只好高薪挖大平台的主播或者频频换人。

"企业直播没流量,跟主播的能力关系并不大,主要是直播的内容和形式有问题。"Lily解释,普通电商主播所推介的商品种类繁多、应有尽有,几小时直播,满足了不同层次用户千人千面的购物需求。

但工厂、企业的店播,几个小时下来推介的内容几乎都是自家生产的产品。如果是综合类型的数码作坊、文具工厂还好,要是产品相对比较单一的中小企业,直播内容只能用乏味来形容。

"我见过东莞一家数码厂做电商直播,整整四个小时就重复推荐三款手表。"Lily打趣道,即使用户看着不觉着烦,主播机械式地介绍产品也要困了,"都是同一品牌的同类产品,容易让人感觉广告痕迹太重,从而心生抗拒。"

此外,她认为企业店播的形式普遍创新不足,难以吸引到用户的关注,"几乎没有什么技巧,一开播就是介绍商品的卖点,优惠的力度,然后就催着用户下单,怎么可能吸引人?"

其实,类似的直播形式目前不少电商主播都在使用,甚至连部分顶流主播以前也都是这么做的,也不见得流量迅速减少,上架商品成交转化率暴跌。为何到了企业店播,形式创新不足反而成了"原罪"呢?

"不管是顶流还是腰部主播,她们都占据了电商直播早期的流量红利,平台的资源支持也不容小觑。"Lily分析,即便顶流头部主播的内容、形式创新力不足,但仅靠已有的粉丝流量、影响力和平台资源,也能高枕无忧。

至于罗永浩、俞敏洪等企业家之所以能"一播就出圈",与其本身是垂直行业的知名人士、自带流量的KOL不无关系,这都是中小企业主遥不可及的"光环"体质。

绝大部分中小企业都是近一、两年才涉足自建直播团队,行业流量的红利早已消耗殆尽。若是"复刻"顶流、头部主播的形式和打法,很难脱颖而出,"别说一般企业了,那些顶流消失后,创新不足的二线主播都很难补位呢。"

有传统企业主告诉懂懂笔记,相比自建直播团队,不少企业仍青睐于与成熟的电商主播(MCN)合作,利用其已有流量及影响力赋能商品销售,要不是近两年直播行业乱象频发、造假不断,作为"门外汉"的企业主才不愿意去疯狂试错。

【结束语】

中小企业涉足电商直播值得鼓励,但不能盲目对标顶流主播、追求用户流量,更不应该为了追求流量,将企业直播间变成优惠券发放机,陷入越直播越亏、越亏越直播的怪圈。企业主应该充分利用直播的实时互动特性,作为辅助商品销售的手段,同时要真正理解直播的逻辑,让专业的人来做专业的事。

作者:懂懂本尊

来源:懂懂笔记

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