注释品牌策略是一种复合品牌策略,是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌,其中一个是注释品牌,另外的是主导品牌。
主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象,注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌,在企业的众多产品中均出现。
注释品牌策略的优势
注释品牌策略被如此广泛地运用,在于它具有特别的优势。其中最重要的一点是,注释品牌策略将具体的产品和公司组织联系在一起,可以增强顾客的购买信心。公司的品牌即注释品牌,往往体现了公司的信誉及其对消费者的承诺,向消费者提供了强有力的保证,这一点对于新产品和复杂的工业产品的销售是非常重要的。例如惠普测试仪器加注HP标识使顾客了解公司的实力和信誉,确信购买后会及时得到良好的服务。同时,注释品牌策略有别于单一品牌策略之处在于,采用注释品牌策略,不仅赋予其所有产品共同的品牌——公司的品牌,还赋予不同特征或用途的产品以不同的主导品牌。成功的注释品牌策略不仅赋予了产品以共性,还通过主导品牌刻画出产品的特性,使共性与特性完美结合,深入消费者心中,培育出品牌的亲和力,建立起高度的顾客忠诚。并且,由于产品使用了公司的品牌,往往会由于名牌效应而利于新产品的推出,跨国公司不需要再为一个新品牌的推出大张旗鼓,大破其财,跨国公司只需巧妙地借助名牌效应,对新产品略加宣传,便能取得事半功倍的效果。
注释品牌策略综合了单一品牌策略和多品牌策略的优点的同时,也存在不少问题。例如,赋予同一产品的品牌过多,不容易形成跨国公司所要强调的重点,跨国公司对这种品牌策略使用不当,很可能使产品变成一种四不像的产品,形不成自身的特点。再如,注释品牌策略还保留了单一品牌抗风险能力弱的缺点,当某一产品出了问题时,很可能会影响注释品牌所代表的信誉,从而影响到其他的产品。
注释品牌策略举例说明
注释品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起,用企业品牌增强商品信誉。例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette,Sensor”,其中 “Gillette”是注释品牌,表明是吉列公司出品,为该产品提供吉列公司的信用、品质支持;而“Sensor”是主导品牌,显示该产品的特点。
惠普公司也采用这种策略,比如在HP Laser-Jet系列激光打印机中,HP是注释品牌,传递的信息是该产品是惠普公司生产,Laser-Jet表明产品的功能特性。类似的还有Shelloil,Heinz Ketchup,MillerLdite,豪门干啤等。英国学者约翰·桑德斯(John Saunders)等人研究发现,在全世界位列前20名的日用品品牌中,52%的产品使用注释品牌策略。
采用注释品牌策略,将具体的产品和企业组织联系在一起,可以增强顾客的购买信心。成功的企业为顾客提供了有力保证。这一点对于新产品和复杂的工业产品的销售是非常重要的。例如,惠普测试仪器加注HP标识,顾客了解该公司的实力和信誉,确信购买后会及时得到良好的服务。