冰墩墩爆火背后的传播思考

2022年的开年顶流,非冬奥会吉祥物冰墩墩莫属。

作为一只被冰壳包裹的大熊猫,冰墩墩有多火?这位顶流可谓线上线下两开花,销量火热,热搜屠榜。

线上售罄、线下排队一公里依然"一墩难求",热搜端微博、百度、抖音接连热点刷屏,表情包等二次创作更是接连不断。

冰墩墩,凭啥笑傲冬奥、成为顶流呢?

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天生顶流的火爆必然

值得一提的是,冰墩墩作为北京冬奥会的吉祥物早已在2019年就已开始售卖,只是没能引发更大的关注。从前爱答不理,现在高攀不起。

冰墩墩爆火背后的传播思考-传播蛙

没有突如其来的爆火,从传播的角度看,一切都有迹可循。直接将冰墩墩的爆火推向高潮的,是一位在冬奥会进行实况报道的日本记者辻冈义堂。作为铁粉,他在直播中展示了工作牌上的6个冰墩墩徽章,进行疯狂安利,甚至将艺改为"义墩墩";摩纳哥亲王也向工作人员询问是否能用冰墩墩作为礼物,送给家里的双胞胎。

开幕式上"露脸"之后,冰墩墩更是人气暴涨。

阿里《虎年春节消费趋势报告》显示,就在开幕式当晚,超100万网友便率先涌入奥林匹克官方旗舰店,关于冰墩墩的许多周边产品几乎"秒空",单日销售额将近300万元。

冰墩墩作为赛场荣誉的见证者,运动员们也成为它的"自来水"。美国滑雪运动员麦迪·马斯特洛发布的冰墩墩短视频超800万网友围观;拿到单板滑雪男子坡面障碍技巧银牌的中国选手苏翊鸣,更表示"希望能通过自己的表现赢得更多冰墩墩。"

若干彼此相连的传播"引爆点",销量声量齐振,成为冰墩墩走向冬奥C位的重要推手。

当然,冰墩墩的爆火在某种程度上来说是必然,主要原因是来自其自身在各维度所表现出的"冬奥"基因。

设计维度,冰墩墩不刻板,充满亲近感。以国宝大熊猫为原型的它,不落窠臼,自带萌感,更加容易打动人。在小红书搜索"冰墩墩",相关笔记下,"可爱"是人们评论最多的词。

近年来,"萌经济"快速发展,"萌系"属性产品得到了消费者更高的喜爱度与接受度。泡泡玛特的系列公仔、各式手办的火热流行也都是明证。

冰墩墩也印证了一个颠扑不破的道理:萌不一定能出圈,但没有一个顶流不萌。

不仅是萌,冰墩墩还有科技与运动相结合的"酷"。炫酷的冰晶外壳、流动的色彩线条,让冰墩墩极具未来感和现代感,充满个性,并呼应"一起向未来"的冬奥会主题口号。萌与酷的碰撞中,反差也令人着迷。

细节方面也很有讲究。冰墩墩设计元素包含传统国宝的中国底蕴,还有取自冰雪运动头盔设计,以及一圈圈象征国家速滑馆"冰丝带"的彩色光环。

IP维度,冰墩墩有敦厚、健康、强壮的寓意,与运动员强壮的身体、坚韧的意志、鼓舞人心的奥林匹克精神相呼应。可以说,冰墩墩满足了人们对于冰雪运动的理解,也承载了世界对于中国的想象。

与奥林匹克精神的连接,也使其拥有了符号化的代言内核,冰墩墩已经成为冬奥会的最直观视觉呈现。作为冬奥"气氛组",冰墩墩凝聚着冰雪运动中浓厚的冬奥精神。人们想要拥有冰墩墩,内在原因也是对冬奥的心向往之。

换言之,"冰墩墩"可以视为人们冬奥热情的一个出口。正如新华每日电讯评论,冰墩墩霸屏,不仅因为它萌出新高度,更因为它的背后是北京冬奥会的热度和中国科技的"硬度"。

时机维度,冬奥会四年一遇,期间又恰逢中国传统春节,作为吉祥物的冰墩墩在当下可谓占尽天时。凭借"奥运会吉祥物+新春玩偶"的双重身份,冰墩墩打开爆款流量闸门。

作为本届冬奥的东道主,面对如此具有节庆与中国特色的吉祥物,火热程度自然无需赘言。2月9日,冰墩墩上线"新春特别版",更是再次掀起抢购热潮。家门口的冬奥会,结合春节的热闹喜庆,冰墩墩这样萌而可爱的吉祥物,自然出圈。如此看,一"墩"难求,恰恰是大国自信和增添冬奥会参与感的一种体现。

传播维度,冰墩墩的"萌态"随着冬奥的推进持续不断地贡献出新表情包与传播热梗。"人格化"的可爱之下,冰墩墩瞬间俘获人们的心。

冰墩墩的另一个重点传播在于其颁奖台上的常客身份。冠亚季军可以获得奖牌的同时,还能获得另一样象征比赛荣誉的限量版"金墩墩"。

此外,还有接连不断的二次传播。"冰墩墩卡门"、"冰墩墩抖雪"、"冰墩墩脱衣胖墩墩"、"冰墩墩算是把可爱玩儿明白了"等热搜频繁刷屏。

由此引发兴趣的话题点接连不断,冰墩墩不再拘泥于一个固定的平面印象,而是以更动态的形式拥有"人格化"的特质。圆滚滚的可爱属性满格,冰墩墩被视为可亲可感的小伙伴。试问,谁又能遭得住熊猫"头大卡门"的萌系暴击呢?

买不到冰墩墩的人们,还可以用冰墩墩表情包自嗨。大家从冰墩墩的命名和设计,聊到表情包衍生再创作。梗图不断,冰墩墩也成为了表情包王者。

讨论之余,买不到冰墩墩的网友们更是参与热情十足,纷纷进行DIY"二次创作",动手制造冰墩墩自娱自乐:橘子冰墩墩、针织冰墩墩、雪糕冰墩墩、雪人冰墩墩……UGC内容的趣味性内容同样丰富且动人。

拥有如此多维且生动的二次传播、如此全面覆盖且深度穿透的声量,站在流量风口之上,冰墩墩的爆火可以说是必然。

02

更深维度,吉祥物经济风起时

势如破竹的冰墩墩,在品牌联名上的合作也丰富多样,充分发挥了带货能力。

肯德基价值109元的新春欢聚桶套餐从1月28日开始售卖,送一个冰墩墩印章,印章图案一共15种,分别对应了冬奥会15个项目,因备受欢迎被抢购一空。

据网友统计,除肯德基之外,联名活动中获得冰墩墩的渠道主要有必胜客套餐、中国银行、学习强国、小程序开宝箱抽取、罗森购买15瓶可乐、联通app冬奥会活动、新华书店app、711便利店等。狂热下,上述联名获得渠道大部分也已售罄。

有理由相信,冬奥的火热之下,冰墩墩的IP价值也将拥有更多的发掘空间与出圈案例。

事实上,冰墩墩的火爆,也带起了"吉祥物经济"的话题热度。

 

以历届夏季奥运会吉祥物为例,公开资料显示,2000年悉尼奥运会的奥运特许商品卖了5亿美元,2004年雅典奥运会的特许商品卖出了7亿欧元,这其中绝大部分都是由吉祥物所贡献。而2008年北京奥运会的吉祥物经济价值高达25亿人民币。

以冰墩墩当下的火热势头,其带来的经济效益也不乏看点。公开资料显示,截至2021年底,北京冬奥组委共征集特许生产企业29家、特许零售企业58家,全国范围内开设特许零售店190余家,在280余对高铁列车上设置覆盖31个省区的销售点,先后开发了16个类别5000余款特许产品。

据山西证券,预计整个冬奥周期,特许商品收入将突破25亿元。而当下消费者恨不得"人手一墩"的热度下,冰墩墩创造的商业价值无疑将更有想象力。

另一维度,吉祥物经济也有其显著的薄弱点,即生命周期问题。

众所周知,冬奥会这类大型运动赛事虽是四年一届具有一定的时间稀缺性,但举办的时间期限有限。一般来说,赛事周边商品也会随着时间的推移热度递减,一旦过了风口,火热之际的万众瞩目也会失效,很可能陷入昙花一现的命运。

但也有长红的案例,一个典型是IP"熊本熊"。作为日本熊本县2010年推出的吉祥物,熊本熊已成为代表日本旅游形象的知名IP,也极大地推动了当地的旅游经济。据日经中文网,熊本县的"熊本熊"(Kumamon)相关年销售额达到1700亿日元。

长青10余年,熊本熊注定有其火爆原因。不仅是卡通形象的萌属性惹人喜爱,熊本县还设计了一系列熊本熊的营销活动更是持续热度。

从各类拟人化的动作如骑车、吃东西,到"熊本熊大阪失踪事件"、"寻找腮红事件"、"减肥事件"等,都让熊本熊的人格更立体、更丰满,得以成为经典IP,不断收获喜爱。

显然,聚焦经济效益,吉祥物可以成为提高产业活力和吸引游客的起爆剂。在此视角下,吉祥物IP效应也可以持续发挥,不仅成为城市品牌,更能成为国家名片,进而带动起更大的经济价值与社会价值。

再深一度,以IP创作为上游驱动,还可以向影视、游戏、玩具、主题公园、衍生周边、IP授权等各种盈利模式进行拓展。周边玩具与IP授权之外,冰墩墩在影视层面也有尝试,由冰墩墩、雪容融主演的动画片《我们的冬奥》正式定档2月19日全国上映。

如此看,冰墩墩的爆火已经证明了其先天感染力的强悍,同样也承载着冰雪运动的意义感。而冰墩墩是否能成为标杆式的IP、后劲实力如何,只等时间作答。

03

更广维度,国潮力量崛起

 

冬奥视角之外,视野放宽放到文化产业角度,冰墩墩的热销,也可以看做"国潮"崛起的又一个生动样本。

回顾之下,2018年被称为"国潮元年",中国李宁携带中国元素亮相国际秀场,故宫口红推出即遭疯抢。2019年中国人均GDP已突破1万美元,新国潮消费时代已然到来。民族自信提升、消费升级浪潮涌起,2021至2030年也被认为是属于国潮产业的"黄金十年"。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出,国潮在过去十年关注度上涨528%,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍,近五年,中国品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升至75%。

Z世代作为新一代消费主力军,对国潮的青睐程度更甚。QuestMobile《"Z世代"洞察报告》总结,IP、国潮和娱乐向分别代表了Z世代在消费上的三大偏好。

优秀的国潮IP层出不穷,流行背后,是愈发强烈的民族自豪感与认同感,人们也越来越愿意为国潮IP买单。

 

而冰墩墩作为根正苗红的经典赛事国潮形象,切中萌点,又包含美好寓意,具备纪念价值,各维度都达到了应有的"优秀",也是我国面向世界展示的文创宝物。

冰墩墩的天时地利,已然尽数显现。其周边产品的热卖,也是拉动产业经济的明证。于广大国潮品牌而言,也有较深的影响意义。

以冰墩墩的爆火为例分析,国潮的爆发也不仅仅来自年轻人的喜爱,背后还有基于IP端、产业端的双重创新驱动。

卖到断货的冰墩墩,背后快马加鞭扩产力求让大家实现"一户一墩"的厂商,也是新制造的缩影。冰墩墩的国潮骄傲,气韵在于自信的精气神,背后也是我国经济发展的日新月异、产业发展一日千里的表现,文化软实力与科技硬实力,互为表里。

正如《歧视经济学》所表达的观点,品牌经济是以品牌为核心整合各种经济要素,带动经济整体运营的一种市场经济高级阶段形态,它是企业经营的高级形态,也是市场经济高级阶段形态、一种新高度的经济文明,它是生产力与市场经济发展到一定阶段的产物。

正因此,冰墩墩的流行也是国潮IP与产业协同进步的又一次胜利。

回归到品牌视角,像冰墩墩一样,更多具有中国特色、中国文化的国潮IP,正在以深厚底蕴与独特设计塑造起自身的品牌力,占据消费者心智并与消费者建立情感连接,彰显出中国制造与中国创造的无尽魅力。

国潮力量正崛起。

未来,我们也期待更多如冰墩墩一样的国潮IP继续创造品牌传奇。

作者:yummy

来源:品牌深度观察

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