科技为营销带来的“生存危机”

1月8日-11日的拉斯维加斯,迎来了2019年度的消费电子展(CES)。在这次展会上,传统品牌营销者的影响力似乎比以往任何时候都要大,包括宝洁在内的一些大品牌在这一年度盛会上正式亮相,分散在拉斯维加斯主要区域的陈列厅和会议厅中。“没有什么比技术和数据对营销领域的影响更大。”万事达卡(国际支付公司,成立于1966年)首席营销和沟通官拉贾·拉贾曼纳尔在小组会上说,“实际上,许多CMO(首席营销官)的技术预算比他们自己公司的CTO(首席技术官)的预算还要高。”但在讨论期间,拉贾曼纳尔以及国家地理和NPR(国家公共电台)的代表承认,从一个绩效主导的职业转型为一个更复杂的、以技术为主导的职业并非一件容易的事情,并且从许多方面来看,这对成功营销都是一个根本性的挑战。高管们表示,营销人员在管理越来越多的绩效导向职责与通常的品牌职责之间没有找到适当的平衡,这不仅有可能失去有助于企业未来发展的有前途的新人才,而且可能会完全失去他们在企业高管层的价值。

“如果你不精通数字,你不可能做到。”拉贾曼纳尔谈到了消费电子行业的现状。“有些公司——一些顶级营销公司——已经废除了CMO的角色,”他后来补充道,“它告诉你什么?这就是一场生存危机。”

寻找技术与创意的平衡

拉贾曼纳尔的评论,部分是关于技术如何重塑品牌战略的,反映了市场营销人员在快速发展的数字空间中所面临的巨大压力。例如,宝洁在消费电子展上展示了一系列新产品,以此来应对包括数码产品在内的“大规模颠覆”力量。此外,万事达卡推出了一个新标识,去掉了“万事达卡”商标,使其外观更简单、更流畅。拉贾曼纳尔表示,这是对小屏幕空间的认可。在小组讨论期间,发言者指出,为这类高层商业决策提供信息的数字技术合作伙伴和平台,更频繁地以另一种方式充当颠覆者角色:在竞争高度激烈的商业环境中争夺人才。“三十四年前……营销是最具魅力和最受追捧的领域,”拉贾曼纳尔说。“如今情况并非如此:今天最优秀的学生想要去硅谷,或者去投资公司……”与此同时,在场的其他高管强调,更好的技术专业知识并不是解决营销问题的现成办法,而对于通常定义职业的传统品牌和创意,将继续存在一席之地。

避免“追逐潮流的泡沫”

对CMO来说,他们的另一种担忧是,既要跟上技术变革的步伐,又要保持谨慎,不要把过多的资源和品牌资金投入昙花一现的趋势。这个主题在CES上特别引人注目,该展会是一个不断寻找——但可能经常没有发现——下一个“大事件”的展会。例如,虚拟现实(VR)近年来一直是该展会的主打产品,但对于一些营销人员来说,该领域的前景发展并没有超出小型实践的范畴。“我喜欢[VR]这个想法……但我们正在寻找一些[使用它]的客户,”凯迪拉克首席营销官黛博拉·瓦尔晚些时候在CMO 洞察小组讨论时表示。 “完善这项技术需要花费很多时间。它有很大的潜力,但我们还没有想到。”开发和实施此类复杂技术的成本往往很高,营销人员的下一步可能不仅要关注新兴趋势,还要弄清楚它们是否具有可扩展性,是否可以轻松地应用到较旧的营销技术堆栈(一组基于技术的工具,如SaaS平台、传统软件、社交媒体工具)中。拉贾曼纳尔在早前的小组讨论中说,“你可以看到有很多公司提出区块链,其中很多公司都声称,如果它们是真的,那就是营销人员的天堂。”

“但事实是:这是真的吗?是否具有可持续性?是否具有可扩展性?是否[会有]足够的临界质量来跨越整个生态体系?”他补充道。

 

作者:智子(数字智库临时工)