女生的反义词

问你一个问题:女生的反义词是什么?

也许你和我一样,脱口而出的回答是"男生",实际上这个答案是正确的吗?

直到我看了蕉内的品牌TVC《女生的反义词》,它给出了另一种答案,看完有点脑洞大开。

《女生的反义词》

不同于市面上千篇一律的讲故事形式,蕉内反其道而行,时尚高级感的画风,让人眼前一亮。

更让人好奇的是,口红一哥李佳琦的友情献声,这背后意味着什么?

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片子开头,坐在镜子前的女生,神情有几分黯然失色。直到听到李佳琦的问题后,透过镜子进入了另一个世界。

这个世界的她,换了一个造型,短发、遮住眼睛的刘海,穿梭于色彩鲜艳的不同空间,整个人更美了。

女生仿佛是掉进兔子洞的爱丽丝,借由镜子穿梭不同场景,开启未知之旅。镜子,看见过去,镜鉴未来,既是看见另一个世界的美,也是借此反观过去被遗忘的美。

体现在蕉内片子中,通过反义词的对比手法呈现"平庸审美"与"创新审美"的区别,上图是生活中习以为常的产品,下图巧妙展示了蕉内的产品优势——

袜子的反义词是什么,是不掉跟的袜子

一双袜子的反义词是什么,是一双分左右脚的袜子

这种袜子的反义词,是另一种袜子

以及跷跷板的趣味对比,和略带调侃意味的文案——

 

男生必选,男生闭上眼睛选

 

本命年,我爱本命年

去童化,童趣化

这些创意内容跟蕉内"女生的反义词是对平庸习以为常的人"天然契合。

它快速转换用户视角,化被动为主动去思考。原来生活中很多习以为常的产品,不一定令人满意,而是我们默默将就着的习惯。同时,蕉内敏锐地洞察到女性天然具有良好的审美力,借由短片唤醒女性天生更懂美的审美优势,引领整体社会关注"我们需要对审美负责"的潮流,从而提升大众的审美观。

02

事实上,你会发现,蕉内《女生的反义词》,不论是时尚高级感元素,还是采用对比手法去表现产品,这些传播亮点均成为片子的点睛之笔,无疑为后续传播造势埋下伏笔。

1.执行细节可圈可点。带有哲学意味的海报文案、模特清一色遮住刘海的造型,充满强烈的视觉冲击力,符号识别度极强。这些不套路化的创意,容易激发话题讨论,形成二次传播。

2.精准的传播节点。面对即将到来的三八妇女节,蕉内针对这一节点推出广告片,恰好是与消费者建立情感沟通桥梁的好时机。

据百度发布的女性消费大数据报告显示,有75%的家庭购买决策由女性决定,可见女性的市场潜力巨大。

蕉内针对这一洞察,相对以往可能只关注技术需求的女性,突破了过去的人群范围,扩散至更多人群,更广泛地传递"女性天生爱美,更懂美,为审美负责"的品牌主张。

3.反套路营销。司空习惯的创意形式太常规,蕉内的高级感画风反倒很有新意。一方面没有用文案直接讲产品利益点,而是通过引起消费者思考的反义词提问激发好奇心,引导大家换位思考。另一方面,不单是节日借势。当其他品牌都在鼓励女生要自信要美丽的同时,并没有告诉她们要发现自己天生爱美的优势。自信从爱自己开始,为自己的审美负责是很好的切入点。蕉内洞察到这一点,率先抢占领用户心智,完成一次教科书式的品牌教育。

03

片子最后,女生手握铁锤,奔向镜中的另一种自己。

屏幕上出现全新的蕉内广告语:重新设计基本款。

这么具有冲击力的一幕,让我想起苹果1984的广告,当时苹果的形象是叛逆的,改变人类命运的。铁锤代表击破过往迎接未来,象征我们要砸碎"平庸主义"。也许多年以后当我们回顾蕉内这支短片,锤子的意义会成为蕉内品牌发展史上的分水岭。

我发现蕉内Slogan由过去的"live in future"变为"重新设计基本款",前者强调趋势,后者强调中国本土新锐品牌向国际品牌发力的底气。

参与配音的李佳琦作为蕉内新国货推荐官,本身具有广泛的国民认知度,传达蕉内的品牌主张可以进一步被大众认知。比如,片子开头调用李佳琦口头禅"所有女生"熟悉又亲切,让用户一下脑补出李佳琦说话的表情,打消与女性之间的心理距离,提升品牌的温度,进而快速形成转化。

战略层面的转变也体现蕉内的发展格局。它不再只是一家技术与设计驱动的内衣公司,而是转变成国民家居品品牌。品类上,产品线延伸至内裤、袜子、文胸、 保暖衣、家居服等。产品上,科技感的产品满足用户追求舒适体验和个性审美的需求,硬核品质两手抓。

在消费升级时代,新的Slogan让蕉内"重新设计基本款"的品牌定位更具有深远的意义,蕉内正在告别过去的刻板印象,向国际品牌发力。

总 结

在有点泛滥的妇女节营销里,蕉内《女生的反义词》不流于俗,高级的洗脑形式,成为一道有趣的风景。

最让我惊喜的是,蕉内做出颠覆性的主动出击,从创意到落地,打破行业束缚,打破圈层壁垒。借助科技技术和与时俱进的审美理念,让更多天生爱美的女性回归悦己的舒适状态,实现更好的日常生活。

未来当我们想起"女生的反义词"时,或许不再只有"男生"这个答案,也可能会不由地想到蕉内这支片子。

作者:广告常识

来源:广告常识(ID:adernous)

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传播蛙的朋友们

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