共享私域看私域营销的发展趋势

私域有点走入死胡同的感觉。私域之私,把企业带入了小格局。

在私域误入歧路之时,共享私域的出现很及时。共享很难,却是大格局。

6月10日的两场直播,两个案例分别提出了“共享会员”、“共享私域”两个概念,耳目一新,或许是私域新路。

案例1:共享会员

《中童传媒》是婴童行业的知名自媒体,王晨主编在与专家余老狮直播时提到一个案例,如下:

 

共享私域看私域营销的发展趋势-传播蛙

这个案例的特点是品牌商与零售小b一起服务用户,品牌商提供“专业”服务(因为婴童产品对专业服务要求特别高),零售小店提供“客户关系”。品牌商通过小b共同服务C端的做法,就是bC一体化。那么,形成的用户会员体系是什么呢?余老狮提出一个概念“共享会员”,即品牌商与零售小店的共享会员。

共享会员,一下子就共鸣了。在收看直播时就点赞了“共享会员”这个说法,也引发了直播主持人王晨与余老狮的讨论。

婴童产品过去有个死结:零售店守着自己的会员,而会员黏性越来越差;品牌商绕过零售小店触达会员,挖小b墙角,小b又强烈抵触。

共享会员是个好概念,但也要解决两个问题:一是增量,共享要有增量,否则进入存量博弈,无共享利润;二是分润机制,有了增量,利润怎么分配,要有事先约定。

案例2:共享私域

在自媒体《新经销》6月10日关于经销商做私域的直播中,北京国英鉴经贸有限公司总经理高晶晶分享了她的私域案例,就是利用零售小店的线下关系,与店主一起经营社群,把店主变成“团长”,触达数万用户。而且触达C端的思维从交易视角转向了营销视角,比如推广新品。

在直播的总结阶段,我说“我很兴奋”,因为倡导bC一体化3年多,找到了有实践的“知音”。高晶晶的做法,我称为“共享私域”。私域既是小b的,也是经销商的,双方共同运营。

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共享会员、共享私域,这两个概念在逻辑上有相似之处,有可能破解目前会员体系、私域体系的困境。

私域:独享VS共享

对私域这个概念,我一直在质疑。

首先,私域有排他、“独享”的暗示。与去中间化、DTC的逻辑一脉相承,最后变成直营电商(F2C)。我一直说,直营电商是个坑。做不大是因为格局小,小在自私、排他、独享。

其次,私域有“鸡鸣狗盗”之嫌。请看百度百科对私域流量的定义。

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核心词:从公域、它域引流到私域。把别人的流量引入私域,是不是有点不那么正大光明之嫌?

私域如果陷入私有、独享、引流的逻辑,就是死路一条。

只要你排他,别人注定“排你”。这是商业的绝路。

私域概念风行5年,除了连锁业态私域因为天然共享私域而大火之外,分销私域基本上一事无成,是不是肇事于此?

共享私域,一下子就打开了脑路。或许共享私域才是私域的出路。

分销链的各环节,都有存在价值,过去组成了一条价值链。如果品牌商、经销商、零售店都独享私域,各自封闭,分销价值链还存在吗?

共享私域,与谁共享?

如果私域只属于小b。品牌商和经销商无法共享私域。

如果私域只属于品牌商或经销商,也无法共享。

忙乎了这么多年的私域,或许很少有人意识到这一点。

私域是关系,不是联系。或者说,私域是依托于关系的用户连接。

私域的前提是关系。品牌商、经销商面对千万级、亿级用户,不可能建立用户关系,只有用户连接。

只有小b有可能与用户建立线下关系。因此,用户只属于小b,甚至连KA店建立私域都很难。KA店的会员到底是不是私域,业界有争论。

属于小b的私域,小b会拿出来共享吗?

曾鸣的S2b2C理论,没有供应链(品牌商、经销商),小b的私域无法变现;没有供应链的专业服务,小b守不住私域。

那么,小b会不会无条件与所有供应商共享私域?当然不会。

共享有两个前提:一是信任,作为品牌商、经销商,是否值得信任;二是服务能力,品牌商(经销商)与小b一起,为C端专业提供服务。

专业服务中,小b的优势是用户关系,品牌商(经销商)的优势是专业服务。

共同服务,产生的私域当然要共享。

那么,如果供应链不共享私域会如何?

现在的引流技术、一物一码技术,连接C端并不难,但是,激活用户,把用户变成活粉非常难。

连接用户,就是与用户建立线上关系。但是,激活用户需要线下关系、社群关系。因此,立体连接(线下、社群和线上三度空间的连接)才能激活私域。因此,注定只有小b是私域之源。

共享私域看私域营销的发展趋势-传播蛙
回到小节的问题:共享私域,与谁共享?

如果是连锁业态,如麦当劳,那么,品牌商与门店(小b)因为加盟关系,天然共享私域。连锁业态的私域运营现在非常好,完美共享,原因就在于共享。

如果是经销商作为经营主体,如北京经销商高晶晶,那么,经销商(B)与门店(小b)共享私域。

如果是品牌商分销体系,那么,品牌商、经销商、门店(小b)三方共享私域。

共享私域与私域营销

线上视角,基本上是流量体系和交易视角。这种视角极大地影响了私域的视角,格局小了。

如果私域放大到营销视角,那么,私域的价值会放大很多。

北京经销商高晶晶在直播中说,通过私域触达数万用户,对新品推广价值极大。这就是营销视角。

实际上,因为私域,品牌商和经销商触达了C端,渠道不仅有推销力,而且有了拉销力,改变了渠道的营销逻辑。

当引入私域的营销视角时,私域的价值就表现在全域,效果可能是线下,可能是平台,可能是社群;可能是2C,也可能是2B;可能是交易,也可能是品牌。

共享私域与分润体系

小b是大私域流量的唯一来源,其它都是伪私域。

独享私域,当然没有分润问题。共享私域,没有合理的分润体系,注定无法共享。

私域流量绕不开小b,但交易和交付的路径越短越好。如果交易绕过小b,小b怎么分润?

小b是流量源泉,因此,无论交易与交付是否通过小b,都要分润。否则,就谈不上共享私域。

有人说,小b是否会因此成为“食利阶层”。我认为有可能。食利,也是小b经营用户关系的回报。

连锁业态的共享私域处理得好,就与分润与传统线下无异。

品牌商、经销商介入共享私域,分润体系就相当关键。当然,分润的前提是增量。没有增量,就没有新利润来源。

建立什么样的分润体系,这是个新课题。

作者:刘春雄

来源:刘老师数字化新营销

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