品牌定位策略:大决战

特劳特公司一直在升级定位理论。

从一个广告方法升级为品牌方法,再升级为战略方法。定位理论一路吸收了迈克尔·波特的配称理论,关联了德鲁克的有效管理,重新定位了奥美的品牌形象论、麦肯锡的战略方法,终而成为如今的样子。

现阶段的定位理论正在特劳特专家的实践中真正成为企业战略方法,如果说之前的 “战略定位” 还停留在概念的层次,那么 “大决战” 的理论模型出现之后,定位理论就开始升级为真正的战略理论。

四个层面的定位理论

定位理论最初是一个广告方法,含义是每个广告都要含有一个岩石般牢固的概念,她的主要任务是告诉企业应该怎样做广告。

定位理论作为一个品类也在进化,她从一个广告方法进化为品牌理论,与当时的独特销售主张、品牌形象论等品牌理论不同的是强调外部思维,认为应该从外部的顾客认知中寻找机会,而不只是在产品的特性和形象上。

继续进化,定位理论认为只有外在的品牌塑造是不够的,还需要企业内部的运营配合,这时定位理论成为了品牌战略方法

这里的启发有两个,一个是竞争的基本单位是品牌,品牌应当成为企业的战略核心。

第二个是来自迈克尔波特的配称理论:如果一个品牌只是在需求层面有差异化,那么这个差异化是没有竞争力的,因为别的品牌也可以满足这个差异化。除非你在运营层面也具有差异化,你才能真正占据这个定位。

从广告方法升级为品牌理论,是定位理论升级的第一步。从品牌理论升级为品牌战略理论,是第二步。

从品牌战略理论升级为企业战略理论,是第三步。这一步的关键是 "大决战" 理论模型的提出。它明确指出威力来自三个要素的相互增强:位置、兵力和节奏。

很多人对定位理论的误解和误用,是没有区分四个阶段的定位理论。

有的人认为品牌创建只需要一句定位式口号就可以了,这是把广告方法的定位理论等同于品牌方法的定位理论。

创建一个品牌,除了在广告上具备外部思维和竞争思维,还要在产品、价格、渠道和推广上做调整。

有的人认为,创建品牌在营销管理上做调整就可以了,不需要在内部管理上下功夫,这是没有理解什么是配称。没有区分品牌方法的定位理论和品牌战略的定位理论。

有的人认为定位理论只适合做品牌战略,不适合做企业战略。这是没有看到定位公司在理论升级上的野心和实践。

位置:占据优势位置

关于战略,有很多种不同的定义。明茨伯格整理了所有的战略方法总结为十个派别,也是学界的现有看法。

特劳特吸收了军事中的战略思想(克劳塞维茨认为战略就是决战开始前驱动军队抵达优势位置),提出战略的定义就是占据优势位置。

并不是所有的差异化都可以称为是定位,也不是所有的聚焦就是定位,更不是所有的品类分化就是定位。

只有这些差异化、聚焦和品类分化能够占据优势位置的时候,它们才是定位。占据优势位置是定位的第一性原理。

例如大吸力油烟机的品类细分。吸油烟机有大吸力、静音、省电等特性,为什么是大吸力油烟机品类而不是静音油烟机的品类?因为前者可以在认知中占据优势位置。

例如刘邦占据了汉中,项羽打不进来,刘邦却可以随时打出去。刘邦在具体的战役上可以失败很多次,因为汉中作为优势位置可以保全实力。而项羽只要失败一次,就会遭遇战略失败。

可胜在敌,不可胜在己。先为不可胜,后为可胜。先胜而后战。做到先胜而后战的心法在于占据优势位置。

曾国藩的核心战略方法是结硬寨打呆仗,在太平军的城池外深挖战壕,截断其与外界的往来。城内守军熬不住了的时候,就要向湘军冲锋,这个时候湘军就占据了优势位置。

李德哈特的战略方法是:间接路线。

其思想内核与曾国藩如出一辙,都是强调在避免直接冲突的前提下,通过间接的路线让对方处于不利位置(李德哈特称之为让对手失去平衡)。

19世纪末,传统陆军强国德国开始发展海军。德国海军的设想是通过制造强大的军舰,在两国之间的北海打败英国海军。

但是英国没有跟随德国的战略,而是远离两国之间的北海,在北海之外的远海区域封锁德军。英国人的战略是:军舰你随便造,我也不在近海跟你冲突,但是你出得了北海就算我输。

接下来的竞争就是比谁家的军舰更多更大,英国没有陆地接壤国家,不需要养陆军。全部精力都用在造军舰上。德国则需要多花一份钱养陆军。

最终结果是英国不战而胜。

战略的第一步首先是识别一个优势位置,然后用相对优势的兵力和正确的战略节奏去占据

对于王老吉来说,这个优势位置是预防上火的饮料,而不是第二个可口可乐。对于瓜子二手车来说,这个位置是没有中间商的直卖网,而不是把线下模式搬到线上。对于蜜雪冰城来说,这个位置是规模优势造就的极致性价比,而不是像茶颜悦色那样成为某个区域文化的代表。

对于刘备来说,这个位置是割据蜀汉徐图中原,而不是在中原和曹操死磕。对于东阿阿胶来说,这个位置是滋补第一品牌,而不是补血第一品牌。

2021年开始,我们服务吉利汽车。对吉利汽车来说,它的有利位置是自主品牌销量冠军。累计销量超1100万辆的吉利汽车,是妥妥的民族汽车代表品牌。

尤其是2021年的销量超过了合资品牌上汽通用,正式打响了对合资品牌的进攻战。吉利的销量领先是压制自主品牌的有效战术,也是吉利无法被夺走的有利位置。

接下来的任务,是找到合资品牌的固有弱点,从竞争对手无法反击的地方建立优势位置。

兵力:

数量✖ 质量✖认知

兵力首先是数量,上帝站在兵力优势的那一方。在所有的竞技体育中,力量是获胜的前提。轻量级的选手技巧再好,也赢不了重量级的对手。

二战中盟军的战术战略素养全方位落后于德军,但就是靠数量取胜。美国强大的工业实力是盟军获胜的根本原因。

斯大林曾说,二战是在工厂里打赢的。
1942年,美国的军工厂建造了24000辆坦克,48000架飞机,其军工生产达到了德意日三个轴心国的总和。
历史学家保罗·约翰逊认为,二战胜利的最本质原因,是美国将资本主义的方法用于武器和机械人力的无限生产。
诺曼底登陆,美国出动了1万架飞机,而德国仅拿出了500架。二战结束后的美国飞机无处存放,只能停在沙漠里自然腐坏。
1942到1945年,美国建造了147艘航母,全球其他国家的航母总数还不到47艘。珍珠港事件举世震惊,但是美国经得起十几次珍珠港事件,日本则一次都承受不起。因为日本工厂的生产能力有限。
美国工厂的生产效率是:平均每天生产130架飞机,100辆坦克,平均三天一艘军舰,七天一艘航母。
俄国的战争哲学也是如此,他们甚至制造木制的飞机。因为根据测算,战场上一架飞机的生存时间不会超过100小时,铝制飞机虽然能飞上千小时但是根本没有必要。最关键的是,木制飞机能保证大量生产,铝资源有限但是木头在俄国是无限量供应的。
能够大量生产的才是好武器。德国人一开始还嘲笑木制飞机不堪一击,但是很快发现俄军的飞机数量太多了,逐渐在空战中失去了控制权。

没有绝对优势的兵力怎么办?聚焦。

聚焦就是在局部战场上执行资源法则,最形象的描述是:集中优势兵力逐个击破。但是聚焦要从属于战略(也就会从属于优势位置),定位应用最常见的错误就是过度聚焦

聚焦是战略执行的有效战术,但聚焦本身不是战略。聚焦很重要,更重要的是聚焦什么和在哪里聚焦。

兵力其次是质量。老乡鸡确定了家庭厨房的定位之后,收兵安徽苦练内功,根据定位调整内部运营,积累企业知识,锻炼管理队伍。6年之后才走出安徽。

根据中式社区厨房的定位,老乡鸡调整了内部运营。

快餐的运营设计就要把桌子变小(不方便摆放除餐具之外的过多东西),把凳子变硬,甚至减少椅子(没有靠背你才不会待太久),把灯光调亮(就是让你有些微的不舒服),把音乐声音调高(不方便你在店内聊天),尽量引导顾客点套餐(提高出餐效率)。
家庭厨房则不是,老乡鸡会选择社区周边开店,座椅要舒适一点,灯光不那么明亮,菜品可以单点。总之就是让你舒服一点,待久一点,即使这样会牺牲一点翻台率。
如果麦当劳是应急式快餐,那么老乡鸡就是舒适型快餐。如果麦当劳是把顾客当成客人,那么老乡鸡就是把顾客当成家人。

安徽市场、中式社区厨房的运营模式、社区厨房的认知就是老乡鸡的优势位置,她可以打出去,别人很难打进来。

曾国藩在平定太平天国之前,坚持练兵到足够程度再出山,即使是咸丰皇帝屡次催促也不为所动。同僚则耐不住心烦,仓促应战身死沙场。

红军的支部要建在连上。为什么不是建在班上,或者建在团上?因为一个连的人数是120人左右,一个政委最多能记住150人的名字(参考一下邓巴数字)。支部建在连上,目的是让政委给每一位战士做工作,让他知道自己为谁而战。

认知也是兵力之一,集体记忆、文化母体、历史故事等等都是企业的兵力。例如王老吉把凉茶这个品类和预防上火的文化关联的时候,中医文化就成为了品牌的兵力。

对于吉利汽车来说,它要调动的认知是民族企业的情怀,是大国崛起时每一个普通人的奋斗精神。

吉利汽车的成长是整个中国制造业成长的缩影,也是整个民族奋斗精神的表现。

当吉利把自己和这个时代关联起来,和这个时代里每个普通人的奋斗关联起来,它才能调动整个时代的情感力量。

这正是我们给吉利汽车的建议。

识别了优势位置,储备了相对优势的兵力,剩下的就是选择战略节奏。

 

节奏:商战的四个模型

《商战》提出四个模型:防御战、进攻战、侧翼战和游击战。

我们认为商战只有进攻战和防御战两个模型,侧翼战是进攻战的准备阶段。游击战是在局部市场的进攻战和防御战——这也是一种很特别的二元法则。

所谓节奏,就是把握好什么时候打游击战、侧翼战、进攻战和防御战。四种战术的内在逻辑是随着认知势能和企业实力而变化的。

农夫山泉一开始打侧翼战,用大桶水在区域市场做测试。用户教育和团队历炼都完成之后,就发起了对纯净水的进攻战。

侧翼战时期的农夫山泉没有推出瓶装水——这是纯净水的核心战场,也没有启动大范围传播——这会引起对手的警觉和封杀,在尽可能狭窄的战场占据主动——聚焦学生用水市场。

进攻战时期的农夫山泉推出了瓶装水——在正面战场交锋,通过大范围广告和公关指出纯净水不利于身体健康——进攻对手的固有弱点。

定位非油炸方便面的五谷道场则是失败案例。它识别的优势位置非常正确,非油炸,更健康。但是没有考虑战略节奏,被传统方便面品牌在渠道上封杀。

位置✖兵力✖节奏

注意三个要素之间是相乘关系,一个要素为零,整个大决战都要失败。

易到用车是早期的出行品牌,但是错在拿了乐视的投资,放弃了阿里的投资。输在兵力上。

五谷道场定位非油炸方便面,占据了优势位置。但是过于高调,被全行业封杀。输在战略节奏上。

来往、雅虎搜索、人民搜索在兵力和节奏上都没问题。输在没有识别优势位置。

搜狗通过输入法切入,典型的侧翼战打法,在敌人不关注的狭窄地带发起进攻。侧翼战成功之后迅速转入进攻战,推广浏览器和搜索引擎。

凉白开这个品牌的位置是不稳定的,它选择了避开怡宝和农夫山泉的强势渠道,在三线外市场铺货,这个战略节奏的选择很成功。但是位置选择的错误,决定了凉白开没有机会在顾客认知中发起大决战,不可能取代怡宝或农夫的位置。

总之,我们认为战略的选择是企业家的第一要务。首先要在外部的顾客认知中识别一个优势位置,其次要组织企业内部力量去占据这个位置。

在占据优势位置的过程中,兵力的相对优势和战略节奏的选择尤为重要。企业家要在关键的核心战略布置优势兵力,并且要时刻根据外部环境调整战略节奏。

作者:张知愚

来源:张知愚

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