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真实才是品牌的魅力所在
最近一两年，品牌方们的行为很割裂。 一类公司认为“品牌就是营销”，借AI狂飙突进，各种批量软文内容呼啸产出； 另一边，那些认为自己“真正在做品牌”的企业方反而拼命复古，办杂志、做策展、开门店，誓在AI化的世界里找到与人的连接通道。 他们办的真的是品牌杂志，不是产品宣传彩页，甚至都不是免费的杂志。 2025年春天，泡泡玛特办了实体刊杂志——《play/GROUND》，半年出一本，定价39块9。内容跟…... -
消费的S曲线看快消品渠道困境
历史就是个复读机。快消品行业目前的现象，美国七十年代早已有过。本文是解读美国七十年快消品营销系列文章之三，供中国快消品借鉴。本文核心观点：实物消费到顶是经济发展到一定阶段的必然现象。 如果问一个快消品从业者，现在最头疼什么？ 答案多半是：“量上不去，价拉不开，促销一停，货就堆在仓库。” 那么，这些现象正常吗？ 很多人把问题归结于大环境——消费降级、房地产拖累、居民收入增速放缓。这些当然都是事实，但…... -
淘宝七夕营销的创意宣传案例
当几乎所有品牌一头扎进「中国情人节」的甜蜜赛道，把七夕等同于鲜花、礼物、情侣告白的时候，今年淘宝另辟蹊径，转身回望节日最初的模样 —— 乞巧节。 千百年前，少女望月穿针，虔诚祈愿，盼望自己能拥有一双心灵手巧的手，可以绣出繁花、做好女工； 而跨越漫长时光来到当下，女性手中的针线早已延伸出无限边界。 一双巧手，可以修复旧物、编织梦想、传承手艺、敲出故事，创造无数种意想不到的人生。 以此为根基，淘宝今年…... -
旺旺的经营危机也是传统企业的难题
旺旺董事长蔡衍明给全体员工发了一封内部信（上图）。信里，他罕见地把公司现在面临的问题定义为“重大经营危机”，而且说得非常直接： 旺旺依靠几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变；与经销商的合作方式多年没有与时俱进，导致客户流失，经销商经营旺旺产品的利润逐年下降。 更值得关注的是，他说： 其实，这次的困难，几年以前就已经料想到。 我一直关注旺旺动态，也在想另一个问题。 站在外部视角看，旺旺…... -
消费品牌要重新理解微信生态的作用
过去几年，消费品牌进入了一个渠道越来越多、触点越来越碎的阶段。 线上几个主流的电商和内容平台各有特色，线下场景也不可替代。但渠道铺得越开，新的问题也愈发明显：很多品牌已经不缺一个新的成交入口，更难的是，怎么把散落在不同地方的内容、用户和交易重新连接起来。 这也是微信生态今天值得重新审视的地方。 微信生态有内容，有社交关系，也有小店、直播、会员和私域。这两年，一些品牌不再只从单一维度理解微信，更多开…... -
山姆用商品赢得会员信任
今天讨论商业，“以人为本”“用户第一”几乎已经成为共识。但落到具体经营里，“人”在真实的商业逻辑里，究竟扮演什么角色？ 回答这个问题，得看看这几天两支营销圈在讨论的品牌片——两片都来自山姆，是为纪念进入中国 30 年的官方发布。 《三十年与一日》，是把镜头对准幕后，呈现了生产源头、供应链，以及门店里的标准与细节； 《山姆瞬间》，则将视角转向会员分享的随手拍，收集了会员与山姆的真实生活碎片。 两个片…... -
《牛来》火爆背后的传播之道
《牛来》票房冲到2000多万了。 一部制作粗糙到被观众截图当表情包的电影，一部被调侃半成品就拿来上映的电影，就这么靠着社交平台的二创和玩梗，从一个无人看好的“烂片预定”，变成了一场全民参与的社交狂欢。 不要去追问“它凭什么火”，因为你得到的答案都是没有意义的。我们要去问，“它火这件事，让我们看到了什么”？ 观察一：粗糙本身就是社交货币 过去电影营销的逻辑是，把电影拍好，然后告诉观众它有多好。《牛来…... -
中美零售渠道深度分销后模式的异同
历史就是个复读机。快消品行业目前的现象，美国七十年代早已有过。本文是解读美国七十年快消品营销系列文章之二，供中国快消品借鉴。本文核心观点：间接控制渠道模式的时机已经过去，品牌商未来将是嵌入bC端场景模式。 1、零售商主导的“准一体化”。中国已经开始，而且速度很快。从零售硬折扣和胖改店开始，新供应链体系将会逐步加快。 2、B2B平台“集约分销”。2014年开始的B2B浪潮，现在仍然看不到希望。不是因…... -
小象超市“活人感”创意文案赏析
逛超市看详情页看成脱口秀现场，这届电商文案终于学会 “说人话”。 当绝大多数电商还在埋头堆砌 “口感绝佳、产地直采、用料上乘” 的标准化话术时，小象超市凭一套满是活人感的商品文案强势刷屏热搜。 无数网友专门点开 APP 不买东西，只为蹲商品页看段子。 大家不禁发出灵魂拷问：小象超市，你老实说，是不是背地里招了个5G冲浪的段子手当文案？更有热评直言：“小象超市迎来了属于自己的文曲星”。 1 这活人感…... -
爆款IP的运营四步法则
转型中的名创优品，以惊人的速度孵化出了属于自己的爆款 IP。 这个有着圆圆南瓜头、黑色豆豆眼、总是歪着头的小女孩 YOYO，上线不到一年就走入全球 53 个国家和地区，今年 6 月-7 月中国市场月销连续破亿。 如果只有销量亮眼，YOYO 的爆发很容易被简单归功于名创优品庞大的渠道网络。这是因为行业长期存在一种误解：只要门店基数足够大、铺货到位，任何形象不错的 IP 都能卖出好成绩。 但渠道带来的…...
传播学
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埃弗雷特·罗杰斯
罗杰斯是传播学的分支学科——发展传播学的重要开创者。第二次世界大战后，这门学科首先在美国兴起，主要研究如何运用传播来 促进国家的发展，特别是对第三世界国家的社会改革和发展道路有所 启示。该学科集中探讨大众传播媒介和社会变革之间的关系、发展中 国家向现代化过渡阶段中的信息作用、国际传播新秩序等问题。另外， 罗杰斯也是"议程设置"理论的杰出发展者和当代主要代表人物。罗杰斯主要探讨了… -
马歇尔·麦克卢汉
马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911年7月21日 [1] —1980年），20世纪原创媒介理论家。麦克卢汉1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位。主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。 学术著作 1951年，麦… -
库尔特·勒温
库尔特·勒温（Kurt Lewin，生于1890年9月9日，逝于1947年2月12日）德裔美国心理学家，拓朴心理学的创始人，实验社会心理学的先驱，格式塔心理学的后期代表人，传播学的奠基人之一。 他是现代社会心理学、组织心理学和应用心理学的创始人，常被称为"社会心理学之父"，最早研究群体动力学和组织发展。勒温对现代心理学，特别是社会心理学，在理论与 实践上都有巨大的贡献。 理论体… -
赫伯特·席勒
席勒是美国著名传播学者，批判学派先驱。席勒是一位与斯密塞一样，不仅在理论上对传播学有重大创建，同时也为传播学科化建设作出贡献的学者。他认为，大众媒介联系着政治和经济权力的中心，由于这种联系，媒介在提供民主论坛和公共空间、 监视有权势的利益集团方面就会有所不足。 人物简介 在《大众传播与美利坚帝国》一书中，席勒提醒人们注意美国出口的电影、音乐和其他媒介产品对发展中国家本土文化的潜在影响。他认为，美国… -
拉扎斯菲尔德
拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）是美籍奥地利人，著名社会学家。毕业于维也纳大学，先后获哲学、人文学和法学博士学位。他是传播学四大奠基人之一。 个人简介 拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）是美籍奥地利人，著名社会学家，传播学四大奠基人之一。毕业于维也纳大学，先后获哲学、人文学和法学博士学位。拉扎斯菲尔德是对后来的传播学研究方法影响最大的一位。1932年，最早在维也纳运用实地… -
罗伯特·帕克
罗伯特·E·帕克（Robert Ezra Park 1864-1944），美国社会学家，芝加哥学派的主要代表人物之一。创建了芝加哥大学社会系，这是美国第一个社会学系，芝加哥学派则是20世纪美国社会科学领域最有影响的学派。 人物评价 帕克被描述成"或许是美国社会学中的一个最有影响的人"（博斯卡夫，1969），据说"可能没有其他人如此深刻地影响了美国经验社会学所采纳的方向…
