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真实才是品牌的魅力所在
最近一两年，品牌方们的行为很割裂。 一类公司认为“品牌就是营销”，借AI狂飙突进，各种批量软文内容呼啸产出； 另一边，那些认为自己“真正在做品牌”的企业方反而拼命复古，办杂志、做策展、开门店，誓在AI化的世界里找到与人的连接通道。 他们办的真的是品牌杂志，不是产品宣传彩页，甚至都不是免费的杂志。 2025年春天，泡泡玛特办了实体刊杂志——《play/GROUND》，半年出一本，定价39块9。内容跟…... -
消费的S曲线看快消品渠道困境
历史就是个复读机。快消品行业目前的现象，美国七十年代早已有过。本文是解读美国七十年快消品营销系列文章之三，供中国快消品借鉴。本文核心观点：实物消费到顶是经济发展到一定阶段的必然现象。 如果问一个快消品从业者，现在最头疼什么？ 答案多半是：“量上不去，价拉不开，促销一停，货就堆在仓库。” 那么，这些现象正常吗？ 很多人把问题归结于大环境——消费降级、房地产拖累、居民收入增速放缓。这些当然都是事实，但…... -
淘宝七夕营销的创意宣传案例
当几乎所有品牌一头扎进「中国情人节」的甜蜜赛道，把七夕等同于鲜花、礼物、情侣告白的时候，今年淘宝另辟蹊径，转身回望节日最初的模样 —— 乞巧节。 千百年前，少女望月穿针，虔诚祈愿，盼望自己能拥有一双心灵手巧的手，可以绣出繁花、做好女工； 而跨越漫长时光来到当下，女性手中的针线早已延伸出无限边界。 一双巧手，可以修复旧物、编织梦想、传承手艺、敲出故事，创造无数种意想不到的人生。 以此为根基，淘宝今年…... -
旺旺的经营危机也是传统企业的难题
旺旺董事长蔡衍明给全体员工发了一封内部信（上图）。信里，他罕见地把公司现在面临的问题定义为“重大经营危机”，而且说得非常直接： 旺旺依靠几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变；与经销商的合作方式多年没有与时俱进，导致客户流失，经销商经营旺旺产品的利润逐年下降。 更值得关注的是，他说： 其实，这次的困难，几年以前就已经料想到。 我一直关注旺旺动态，也在想另一个问题。 站在外部视角看，旺旺…... -
消费品牌要重新理解微信生态的作用
过去几年，消费品牌进入了一个渠道越来越多、触点越来越碎的阶段。 线上几个主流的电商和内容平台各有特色，线下场景也不可替代。但渠道铺得越开，新的问题也愈发明显：很多品牌已经不缺一个新的成交入口，更难的是，怎么把散落在不同地方的内容、用户和交易重新连接起来。 这也是微信生态今天值得重新审视的地方。 微信生态有内容，有社交关系，也有小店、直播、会员和私域。这两年，一些品牌不再只从单一维度理解微信，更多开…... -
山姆用商品赢得会员信任
今天讨论商业，“以人为本”“用户第一”几乎已经成为共识。但落到具体经营里，“人”在真实的商业逻辑里，究竟扮演什么角色？ 回答这个问题，得看看这几天两支营销圈在讨论的品牌片——两片都来自山姆，是为纪念进入中国 30 年的官方发布。 《三十年与一日》，是把镜头对准幕后，呈现了生产源头、供应链，以及门店里的标准与细节； 《山姆瞬间》，则将视角转向会员分享的随手拍，收集了会员与山姆的真实生活碎片。 两个片…... -
《牛来》火爆背后的传播之道
《牛来》票房冲到2000多万了。 一部制作粗糙到被观众截图当表情包的电影，一部被调侃半成品就拿来上映的电影，就这么靠着社交平台的二创和玩梗，从一个无人看好的“烂片预定”，变成了一场全民参与的社交狂欢。 不要去追问“它凭什么火”，因为你得到的答案都是没有意义的。我们要去问，“它火这件事，让我们看到了什么”？ 观察一：粗糙本身就是社交货币 过去电影营销的逻辑是，把电影拍好，然后告诉观众它有多好。《牛来…... -
中美零售渠道深度分销后模式的异同
历史就是个复读机。快消品行业目前的现象，美国七十年代早已有过。本文是解读美国七十年快消品营销系列文章之二，供中国快消品借鉴。本文核心观点：间接控制渠道模式的时机已经过去，品牌商未来将是嵌入bC端场景模式。 1、零售商主导的“准一体化”。中国已经开始，而且速度很快。从零售硬折扣和胖改店开始，新供应链体系将会逐步加快。 2、B2B平台“集约分销”。2014年开始的B2B浪潮，现在仍然看不到希望。不是因…... -
小象超市“活人感”创意文案赏析
逛超市看详情页看成脱口秀现场，这届电商文案终于学会 “说人话”。 当绝大多数电商还在埋头堆砌 “口感绝佳、产地直采、用料上乘” 的标准化话术时，小象超市凭一套满是活人感的商品文案强势刷屏热搜。 无数网友专门点开 APP 不买东西，只为蹲商品页看段子。 大家不禁发出灵魂拷问：小象超市，你老实说，是不是背地里招了个5G冲浪的段子手当文案？更有热评直言：“小象超市迎来了属于自己的文曲星”。 1 这活人感…... -
爆款IP的运营四步法则
转型中的名创优品，以惊人的速度孵化出了属于自己的爆款 IP。 这个有着圆圆南瓜头、黑色豆豆眼、总是歪着头的小女孩 YOYO，上线不到一年就走入全球 53 个国家和地区，今年 6 月-7 月中国市场月销连续破亿。 如果只有销量亮眼，YOYO 的爆发很容易被简单归功于名创优品庞大的渠道网络。这是因为行业长期存在一种误解：只要门店基数足够大、铺货到位，任何形象不错的 IP 都能卖出好成绩。 但渠道带来的…...
传播学
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尼尔·波兹曼
尼尔·波兹曼（Neil Postman，1931-2003），世界著名的媒体文化研究者和批评家，生前一直在纽约大学任教。他在纽约大学首创了媒体生态学专业。直到2003年，他一直是文化传播系的系主任。2003年10月波兹曼去世后，美国各大媒体发表多篇评论，高度评价波兹曼对后现代工业社会的深刻预见和尖锐批评以及他对媒介文化的深刻洞察。 著作 波兹曼出版过18部书籍，并为各大报刊写过两百多篇文章。这些报… -
拉扎斯菲尔德
拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）是美籍奥地利人，著名社会学家。毕业于维也纳大学，先后获哲学、人文学和法学博士学位。他是传播学四大奠基人之一。 个人简介 拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）是美籍奥地利人，著名社会学家，传播学四大奠基人之一。毕业于维也纳大学，先后获哲学、人文学和法学博士学位。拉扎斯菲尔德是对后来的传播学研究方法影响最大的一位。1932年，最早在维也纳运用实地… -
罗伯特·帕克
罗伯特·E·帕克（Robert Ezra Park 1864-1944），美国社会学家，芝加哥学派的主要代表人物之一。创建了芝加哥大学社会系，这是美国第一个社会学系，芝加哥学派则是20世纪美国社会科学领域最有影响的学派。 人物评价 帕克被描述成"或许是美国社会学中的一个最有影响的人"（博斯卡夫，1969），据说"可能没有其他人如此深刻地影响了美国经验社会学所采纳的方向… -
诺伯特·维纳
诺伯特·维纳是美国数学家，控制论的创始人。他 1894 年生于美国密苏 里州的哥伦比亚市，1964 年卒于瑞典的斯德哥尔摩。维纳自幼聪慧，15 岁时获得数学学士学位，18 岁时就获得哈佛大学数学和哲学博士 学位，先后涉足哲学、数学、物理学、生物学等研究领域。他 1929 年起在麻省理工学院任教，1933 年任美国国家科学院院士。 1948 年，维纳发表了《控制论》，宣告控制论学科的诞生，维纳也因此… -
马歇尔·麦克卢汉
马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911年7月21日 [1] —1980年），20世纪原创媒介理论家。麦克卢汉1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位。主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。 学术著作 1951年，麦… -
查尔斯·霍顿·库利
库利，Charles Horton Cooley，（1864～1929）是美国早期著名社会学家和社会心理学家，也是美国传播学研究的鼻祖。1887年获密歇根大学学士学位，1894年获该校博士学位。此后一直在密歇根大学执教。曾任美国社会学会主席。库利理论研究的重点是探讨个人如何社会化，并贯穿于他的三部极具分量的著作——《人类本性与社会秩序》（1902）、《社会组织》（1909）和《社会过程》（1918…
