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德芙文案翻车看流量诱惑品牌越界的时代
德芙本来是最会讲爱情故事的品牌之一。 纵享丝滑四个字，把巧克力的口感和浪漫的感觉绑在了一起，每逢情人节、七夕，德芙也天然应该站在真挚、甜蜜和爱情表达这一边。 但今年七夕，德芙官方旗舰店的一条短视频，把这种甜蜜写成了另一种味道。 文案讲的是，女生向男朋友要了很久的德芙礼盒，男朋友一直没有买，后来她趁男朋友不在，把商品分享给暧昧对象，对方开车两个小时送了过来，最后还落了一句很甜。 一盒三四十元的巧克力…... -
未来品牌要帮消费者解决状态问题
过去几年，几乎每个行业都在谈“情绪价值”。 品牌要懂消费者想要的情绪，要用走心内容与他们建立连接。 这没错。但“情绪”往往是流动的、难以量化的，品牌很难精准捕捉；而“状态”是具体的，是可以被产品直接回应的，比如工作累了需要提神、眼睛酸了需要护眼、运动以后需要补水等等。当大家都在抢着“提供情绪”时，“匹配状态”其实成了一个更务实、更有效的解法。 就拿在8月10日举办了新品发布盛典，推出了“王者英雄”…... -
安踏品牌管理系统动能背后的三条原则
系统动能背后的原则一：不追风口，坚持长期主义 巴菲特告诉贝佐斯一个极为重要的观点：要思考十年后不变的事情是什么。 只有足够长的时间尺度，才有足够宽的战略决心。 坚持长期主义，才能穿越周期。这句话说起来容易，做起来极难。 大多数企业不是不知道长期主义，是扛不住短期压力。增速一放缓，这时候最容易做的事，就是变形动作：压品牌、催增长、要结果。 安踏集团董事局主席丁世忠曾经说过：“不以短期速度透支品牌资产…... -
MUJI無印良品CMO吴姝：业绩稳步增长要找准身位
这两年，很多消费企业越来越为行业新的变化焦虑。 需求不断细分，市场热点频出，产品上新要以周计算，品牌没有及时跟上风向，仿佛就要掉队。但拉长周期来看，快速追“变化”的未必进取，深层次的“不变”也未必保守。 比如一直颇受关注的MUJI无印良品，其母公司良品计画最新的2026财年第三季度财报显示，集团营业收入6,907亿8,800万日元（约合297.88亿元人民币），同比增长16.9%，营业利润808亿…... -
晨光与史努比的开学季联名营销案例分析
开学季始终是文具消费的黄金窗口。 据抖音电商，去年开学季期间文具品类销量同比增长241%，圆珠笔、钢笔、笔记本等核心品类销量均实现翻倍增长。IP联名则是拉动文具消费增长的重要“王牌”，据 “IP 角研社” 统计，仅今年上半年，11个头部文具品牌就完成了54次联名，几乎没有间断。 但热闹之外，行业的隐忧同样明显。 一方面，产品与价格竞争不断加剧，白牌与传统品牌混战，消费者的品牌忠诚度越来越难建立；另…... -
品牌祛魅是品类里的品牌进入相似阶段
本文核心观点：现在的市场变化是多维度互动的结果，特别是品类属性在消费者心目中的变化。这个变化有一个时间节点：人均GDP1万美元。 01 《六祖坛经·行由品》有文。时有风吹幡动。一僧云：“风动。”一僧云：“幡动。”议论不已。惠能进曰：“不是风动，不是幡动，仁者心动。”一众骇然。 幡在动是客观事实，其它的解读则是主观判断。即使是六祖惠能的解读，虽然尽显智慧，但仍免不了主观。 回到现在的快消品市场。销量…... -
重塑人心：算法驱动数字媒介诱发用户心理损毁机制研究
算法推荐已成为社交平台的核心内容分发逻辑。平台依托个性化机制持续推送高度理想化或情绪化的内容，逐渐重构大众日常的信息接触环境，浏览手机成为全民常态化媒介行为。算法主导的媒介生态深刻介入个体认知、情绪与社交全过程，衍生容貌焦虑、网络对立、社交疏离等现实问题。当前学界已围绕平台逻辑、负面心理等维度展开大量实证研究，既有元分析、控制实验探讨单次浏览的即时心理反应，也有纵向追踪考察长期上网带来的自我认同、…... -
品牌增长告别传统记忆走向用户意图
一、宝洁全球CMO：营销逼近临界点！ 宝洁全球首席品牌官最近在美国广告主协会媒体大会上，极其明确地给消费品牌企业一个全新的判断： 营销行业正在逼近一个“临界点”！ 这个临界点背后推动力有媒介重大且持续的媒体碎片化、AI对营销工作流的变革等等。 但消费企业如何应对更重要，我分享几点宝洁的应对策略： 1. 拓展声量的多元性：除了品牌声量，还有专家声量、消费者声量和员工声量； 2. 保持品牌的一致性：建…... -
京东买药“减重不难瘦”主题活动营销案例
阿广发现，现在的线下广告，越来越不能只是「在广告牌上做广告」了。 在现在这个注意力比地铁早高峰还拥挤的时代，一块平平整整的海报想让人主动停下来，难度堪比在通勤路上突然收到老板的一句：「今天不用上班了」。故，有时候，广告得先制造一点——「诶？何意味？」的视觉效果。 所谓「时尚的本质是冲突」，这句话放在广告营销行业同样是金科玉律。 最近，京东买药针对「减重不难瘦」主题发起的一场线下 campaign，…... -
公关广告行业的OPC时代要来了
前段时间，一位在互联网大厂工作的朋友给我看了一条视频，这是他们的供应商用AI做的，一条三维动画的品牌视频。 我说这个片子用AI做，应该用不了一万吧，我知道供应商的机制，所以故意往多了说。但他的回答是，供应商加上策略啥的，最后报价大几万。 它让我产生一个疑问，一个熟悉业务的资深从业者，借助AI，这个事情估计几千就能做，时间肯定还更短。 今天，很多必须依靠组织分工才能完成的工作，现在越来越多可以被一个…...
传播学
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尼尔·波兹曼
尼尔·波兹曼（Neil Postman，1931-2003），世界著名的媒体文化研究者和批评家，生前一直在纽约大学任教。他在纽约大学首创了媒体生态学专业。直到2003年，他一直是文化传播系的系主任。2003年10月波兹曼去世后，美国各大媒体发表多篇评论，高度评价波兹曼对后现代工业社会的深刻预见和尖锐批评以及他对媒介文化的深刻洞察。 著作 波兹曼出版过18部书籍，并为各大报刊写过两百多篇文章。这些报… -
沃尔特·李普曼
沃尔特·李普曼（ Walter Lippmann，1889年9月23日~1974年12月14日） ，美国新闻评论家和作家。传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。作为一部传播学经典著作，该书第一次对舆论做了全景式的描述，让读者能细细… -
哈罗德·拉斯韦尔
哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell 1902～1978） 是一位著名的政治学家，也够得上是一位社会学家、心理学家和传播学者。传记作家形容他为"犹如行为科学的达尔文"。 人物生平 拉斯韦尔1902年2月13日出生于美国伊利诺斯洲唐尼尔逊的一个牧师家庭。家境优裕，藏书甚丰。1922年，他在芝加哥大学获哲学学士学位后，赴欧洲英、法、德等国著名大学攻读研究生课程，最后获得… -
埃弗雷特·罗杰斯
罗杰斯是传播学的分支学科——发展传播学的重要开创者。第二次世界大战后，这门学科首先在美国兴起，主要研究如何运用传播来 促进国家的发展，特别是对第三世界国家的社会改革和发展道路有所 启示。该学科集中探讨大众传播媒介和社会变革之间的关系、发展中 国家向现代化过渡阶段中的信息作用、国际传播新秩序等问题。另外， 罗杰斯也是"议程设置"理论的杰出发展者和当代主要代表人物。罗杰斯主要探讨了… -
罗伯特·帕克
罗伯特·E·帕克（Robert Ezra Park 1864-1944），美国社会学家，芝加哥学派的主要代表人物之一。创建了芝加哥大学社会系，这是美国第一个社会学系，芝加哥学派则是20世纪美国社会科学领域最有影响的学派。 人物评价 帕克被描述成"或许是美国社会学中的一个最有影响的人"（博斯卡夫，1969），据说"可能没有其他人如此深刻地影响了美国经验社会学所采纳的方向… -
马歇尔·麦克卢汉
马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911年7月21日 [1] —1980年），20世纪原创媒介理论家。麦克卢汉1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位。主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。 学术著作 1951年，麦…
