二类电商本质是「信息流广告 + 单品落地页/H5 + 货到付款或在线支付」的投放驱动模式，跑通的关键是选品 × 素材 × 落地页 × 签收率四条一起转。下面按落地顺序给你一套可执行的投放框架。
一、先确认资质与主体
必须用公司或个体工商户执照开户，个人开不了广告主。
基础材料：营业执照、法人身份证、对公账户、行业资质（食品要 SC/食品经营许可，家电要 3C，保健/医疗类慎碰）。
落地页域名要 ICP 备案，腾讯系还要求备案主体与广告主一致。
各平台通常预充值 5000 元起，部分渠道冻保证金（快手约 2 万、腾讯过往 1–4 万，按当期政策）。
二、选品：决定 80% 成败
客单价 30–199 元最稳，毛利 ≥ 40%（爆品常要求 ≥ 50%）。
标准：冲动消费 + 痛点明显 + 视觉好展示 + 轻小件不易损。
常见能跑的：厨房神器、收纳、宠物用品、个护、季节品（空调扇/暖脚宝）、低价珠宝配饰。
慎做：服装（退货高）、3C 正品机（信任难）、保健品/减肥/医疗暗示（违规封户）、客单价 >300 元（拒收灾难）。
用蝉妈妈/飞瓜/热浪看近期上升品，拿 1688 源头厂打样，先小批量代发测。
三、账户搭建与投放设置
结构：账户 → 广告组（按品类/定向分） → 计划（按素材分） → 创意。一组只测一个变量。
出价：新户先用 OCPM / OCPC 目标转化出价（如下单），初始出价参考行业均值 80%，攒够 50 个转化后再切目标 ROAS；手动机出价控成本仅用于极小测款。
预算：单计划日预算 300–500 元起，账户日预算 1000–5000 元测冷启动，别一上来铺满。
定向：初期「智能放量 + 基础地域年龄」，排除新疆西藏等物流贵区；3–5 天后用转化数据反哺 DMP 自定义人群包，叠兴趣标签（如家居/个护/价格敏感）。禁泛投全网。
素材：视频 15–30 秒，前 3 秒必须抛痛点或价格锚点（"膝盖疼三年？一贴…" / "9.9 包邮"），中段实拍场景，尾段限时+货到付款。图片 720×1280 以上。每周迭代 3–5 条，防同质化限流。
违禁词：「最/第一/国家级/包治/无效退款」一律别碰，落页要放营业执照、退换货说明。
四、落地页（转化生死线）
黄金结构：首屏抓眼球（痛点+低价+货到付款）→ 场景展示 → 信任背书（实拍/评价/销量）→ 优惠倒计时 → 一键下单。
加载 < 2 秒，下单步骤 ≤ 2 步，按钮常驻"货到付款 0 元下单"。
决策成本高的品（保健/食品）文案长一点 3500+ 字，小工具 1800 字够。
抖音侧尽量用千川挂抖店或小程序承接，跳外链 H5 跳出率会飙。
五、履约与签收率（二类电商隐形成本）
货到付款模式下，不签收 = 广告费全亏。控拒收动作：
下单后外呼复核地址+商品+价格；
发货前短信提醒，派前快递员预约；
包装朴素印公司名，别搞成"神秘到付件"；
合作顺丰/京东/德邦 COD，谈返点，允许开箱验货；
反向屏蔽恶意地址、高频拒收设备号。
净 ROI 测算公式：（售价 − 货本 − 快递）× 签收率 − 广告 CPA > 0 才放大。行业毛利线 ROI≥2，净 ROI 0.9–1.2 是新手冷启动常见值，持续 < 1.5 立刻换品。
六、测款 → 放量节奏（30 天模板）
D1–3：选 3 个候选品 + 定平台
D4–7：每品搭 2–3 版落地页
D8–10：3 落地页 × 3 素材 × 3 出价 = 27 组小预算（每组 300–500 元）跑 3 天
D11–14：留 CTR > 行业 1.5 倍、CVR 最高的组合，其余砍掉
D15–21：保留组加预算 30–50%/天，盯签收率
D22–30：优化外呼/短信压拒收，同时测第 2 个 SKU
连续 3 天 ROI < 1.5 的品直接弃。