元气森林私域营销案例分析

今天分享的案例来自短发姑娘同学,所拆解的【元气森林】私域案例~

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优质案例拆解

案例名称:【元气森林】私域案例拆解

案例行业:电商

拆解作者:短发姑娘

案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签:私域引流、社群促活、会员体系

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私域运营策略

1、品牌IP

1)人设:福利小元子

头像:一张有氛围感的餐厅吃饭图;

昵称:桃桃桃子酱,头像和昵称的搭配,传达给用户一种真实感和热情,拉近与用户的距离,避免用户误认为是机器人。

此人设在社群内主要承担用户答疑,发起话题互动、进行产品种草,发布各种活动。

添加之后欢迎语传达信息拆解:

①对自己人设定位的介绍:是你的福利小元子,也就是福利官。

②30元大额券的履约+入群价值罗列。

③邀请入群,利用链接拉群,用户点击即可进群,操作更加方便快捷。

2)朋友圈节奏

封面未设置

发布频率:一周2-3次

内容分类

朋友圈有2篇产品种草内容,风格偏小红书化,2张产品图加文案介绍,评论放置此产品的小程序商城链接,路径简单,有需要的客户可直接产生转化。

3)私聊话术

添加一周未收到任何产品促销的1v1推送,可能是为了较少新添加用户的过度打扰。

2、社群运营策略

1)社群基本信息

群名:元气家美食妙妙屋123。

群公告:群定位是1个为美食而生的社群,并同步告知社群专属福利:周三上新日、周五狂欢日、优惠券、话题互动。

2)日常运营节奏

固定栏目:签到、产品种草、每日抽奖

3)社群促活策略亮点

①不定期游戏互动

通过9宫格翻牌猜产品,游戏化种草,用户更容易记住产品名,使产品种草效果最大化。

②周三上新日、周五狂欢日

通过周三周五的活动折扣,引导用户消费,达到首购和复购的转化。

③消费需求调研

了解用户需求,为用户推荐喜欢的产品,让用户感知到品牌的尊重和个性化服务。

④水军晒单

水军在群内担任着弱化品牌营销性质的作用,通过日常晒单,产品推荐,让用户产生从众心理,通过口碑种草影响新用户的决策,从而完成新用户转化。

3、会员体系拆解

1)月卡会员和年卡会员

①18元会员月卡:有8项会员权益

8折折扣+每月70元优惠券+消费返优惠券+开卡保本+周五狂欢日+每周尝新+新品抢先购+积分

②年卡

亮点:

1)元气家的会员体系有明显会员分层,不同等级的会员,有不同的运营策略。18元省钱月卡主要是面向,购买力一般,忠实度一般的客户,而年卡则是面向忠诚度较高,经常消费的用户群。

2)18元月卡会员权益升级的门槛、等级对应的权益设计非常巧妙,首先是升级门槛,只需支付18元即可入会,对用户来说只是一杯奶茶钱,门槛不高。

其次用户会思考我付了18元真的能省钱吗?元气会员权益罗列了8项权益,都是会员专享,并且保证并且保证如果没省到18元,可以退卡,消除用户疑虑,从而降低用户的下单阻力,完成会员充值。

3)年卡会员权益与月卡权益基本相同,差别在于开年卡送的产品,以及联名权益。比如:98元年卡,送100-50优惠券,开198年卡送价值149的蛋黄酥礼盒,开248爱奇艺联合年卡,可送爱奇艺年卡+15瓶气泡水。利用赠品,包装产品价值,降低决策成本。

4)运用福格行为模型B(行为)=M(动机)+A(能力)+P(提示),通过18元月卡权益的展示,让用户感知到这个月卡和年卡物超所值,促使用户产生购买动机,再通过开卡保本,减少用户决策时间,促使用户购买;最后通过底部开卡提醒文案,强化用户开卡回本,还送同等价值的优惠券,来快速促进购买行为的完成。

5)下单双倍积分,积分可以兑换周边产品,可以让用户慢慢建立起习惯,也慢慢地建立用户对品牌的忠诚。

4、小程序

小程序首页分为5个模块,其中2/3引导用户开会员,可见私域的转化指标是按照开会员用户数。

1)顶部新人专享领110元,背后承载着首单转化和会员开卡;

2)第二部分引导用户开通会员,背后仍然是为了用户复购;

3)周三上新模块,告知用户活动商品,并且之前提到会员才有资格享受尝鲜价,点到页面仍然是引导开会员;

4)元气家甄选和会员都爱买,这两个模块相当于编辑推荐区,主要是产品集合页,将部分商品集合在1个页面展示,方便用户下单;

5)馋了就来逛逛,应该是千人千面的算法,基于用户喜爱或购买过的产品,做关联品类推荐;

5、视频号

视频号发布近50条内容,内容分为新品测评+日常产品试吃种草+品牌广告+办公室同事种草等内容,会在视频号抽用户送美食,内容较丰富。兼具产品种草、品牌宣传等目的。

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转化策略

1、引流策略

元气森林主要通过服务号进行引流,路径简单顺畅。

引流利益点:优惠券。

路径:关注公众号-引导加企微-发券-入群。

2、首单转化策略

给新用户发放大额优惠券,让用户感受私域的专属福利,从而用户留存和完成首单转化。

1)加企微送优惠券

满129-30的福利促使下单。

路径:关注元气森林公众号-引导加企微领30元新人券-扫码添加-发放30元优惠券-入群。

2)小程序首页领新人礼券

顶部新人110元优惠券3张不同额度的券。

3、复购转化策略

1)会员制

小程序多个会员月卡触点曝光,通过小程序首页上多个触点,引导用户购买会员卡,从而享受更多优惠价格,形成持续复购。

2)产品种草

社群内产品种草配购买链接,给用户种草某产品,路径简单,直接点击购买。

3)每日抽奖

奖品设置多样,月卡1天体验、积分、实物奖品等,但是中奖率最高的仍然是月卡体验和积分。通过抽奖抽中月卡,直接体验各项权益,促使用户完成转化。

4)群互动环节

设置优惠券作为奖品,既能让社群促活也能完成社群转化。

5)限时活动

开98年卡,送50元优惠券,满100可用。平时优惠券额度都很小,这个5折优惠券只有198会员套餐才有的福利,利用活动稀缺性和紧迫性,让用户完成开卡。

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待优化的点

待优化的点1:人设打造

在人设打造上,介绍自己是福利小元子,但是在社群是美食官,两个人设介绍不统一。并且没有通过私聊和朋友圈加强人设认知,重点运营动作在群内。

待优化的点2:朋友圈内容

朋友圈内容较少,一周更新2条,仅出现产品种草+促销,没有其他内容,显得比较单薄,内容体系没有及时跟上,也可能是由于新注册的账号,或内容团队近期有调整。

待优化的点3:社群内容

社群内容固定栏目为签到、种草和抽奖,其中签到抽奖一般有机器人定时发出,每天会做的动作是种草,其他内容发布无规划,也无规律。建议固定相关栏目,让用户养成定时定点进群的习惯。

待优化的点4:社群活动

社群活动更多偏向开卡会员,对于未开卡的潜在用户,也需要设置一套转化策略,比如周期性拼团、秒杀,让未购买过的潜在用户尝鲜试用

待优化的点5:视频号

从视频号点赞数来看,视频号运营并未和私域社群运营打通相配合,在日常社群种草时加入视频号内容,培养用户心智,让种草形式多元化,提升用户留存和复购。

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阶段性思考

如果私域承担着企业降本提效的目的,更加需要关注用户生命周期管理,让用户在私域不断产生购买行为。

这时,会员体系就显的非常重要,会员经营的核心目的,是提高客单和复购,而客单和复购的基础,是管理好会员的忠诚。当用户在私域的消费习惯养成后,购买就是顺水推舟的事情。

元气森林的会员体系值得细细揣摩,另外会员提醒的时间和位置都恰到好处。比如,在浏览中或社群里种草了饮料,原价89,到了详情页,支付按钮旁边就有会员价69,便宜20元,开通会员只需要18元,一下就能回本,用户毫不犹豫就下单了。

其实不管怎么宣传,只要用户决定要下单了,你让用户办个会员,可以直接减钱,决策阻力都会小很多,也更容易完成转化。

作者:短发姑娘

来源:每日运营案例库

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