复合品牌策略-传播蛙

复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌。

复合品牌策略概述

复合品牌顾名是公司所生产的产品同时采用两个品牌名称,实务运作上可以结合公司名称和品牌名称,也可以将品牌名称和产品名称结合应用。复合品牌策略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名称的加持,达到品牌应用的相乘效果。尤其是形象良好的公司,广受到认同的品牌,沿用来营销公司所生产的新产品,效果往往非常显著。

复合品牌策略案例

美国谷类早餐食品领导厂商家乐氏(Kellogg),率先采用复合品牌营销其谷类早餐食品,例如Kellogg’s Rice Krispies及Kellogg ’s Corn Flakes,开启复合品牌营销的典范。品牌命名是一门很奥妙的学问,也是一种相当务实的技巧,每一种命名模式各有其优缺点,品牌命名只有速配的问题,没有最佳的命名,而且有应用之妙存乎一心的意境,因此厂商在进行品牌命名时,通常都会在以上4种基本模式中寻求速配的方法。此外,产品营销光靠品牌命名仍无法竟全功,品牌经营需要结合其他许多因素,多方考虑组合应用,才有胜算的机会,这也就是营销组合的道理。

复合品牌策略的类型

根据同一产品的两个品牌或两个以上品牌的相互关系,复合品牌策略可细分为注释品牌策略和合作品牌策略。

(一)注释品牌策略

注释品牌策略是一种最基本的复合品牌策略,指在一种产品中同时出现两个或两个以上的品牌,其中一个是注释品牌,另外的是产品的主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象,注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌,在企业许多产品品种中出现。企业品牌代表着一种组织,它由具有共同价值观的人员构成。实行这种品牌策略的公司也有很多,例如吉列公司其生产的刀牌品牌名为“Gilletle,Sensor”。其中Gilletle是注释品牌,表明是吉列公司所出,为该刀牌提供了吉列公司的支持和信用;而Sensor是主导品牌,说明了该刀片的特点。再如,惠普公司也采用了这种品牌策略。在HP laser-jef系列激光打印机中,HP是注释品牌,传递的信息是该产品是惠普公司生产的,laser—jef表明产品的功能特性。类似的还有 Shelleil、Heinz ketchup、Millen Lite、豪门干啤等。

英国学者约翰·桑德斯(John Sannders)等人研究发现,在全世界位列前20名的日用品品牌中,52%的产品使用注释品牌策略。

(二)合作品牌策略

合作品牌策略也是一种复合品牌策略,指两个公司的品牌同时出现在一个产品上,这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略,它体现了公司间的相互合作。使用这种品牌最典型的成功例子是英特尔(Intel)公司和世界主要计算机厂家的合作。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商,曾开发和生产8086、 286、386、486等86系列计算机芯片,由于86系列芯片没有得到商标保护,其竞争对手AMD公司和Cymx公司等公司也大量生产86系列计算机机芯片,大大损害了英特尔公司的收益。因此,从1991年开始英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划,拟每年花1亿美元,鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3%的折扣,若在计算机外包装上也注有“Intel Inside”的话,则给予5%的折扣。1992年,英特尔公司的销售额比上年增加63%。由于芯片是计算机的核心,计算机的性能主要取决于使用的芯片,而英特尔一直是优良芯片的最大供应商,因此在消费者心目中形成了一种印象,计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和小制造商的压力,几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间,市场上销售的IBM、Compar、Dell、HP等名牌计算机,除公司原有品牌外均加上了“Intel Inside”的标识,HP公司甚至在某些地区市场展开了“Intel Inside,HP Outside”的促销活动。此外,还有不少合资公司也采用这种品牌策略。

0 条回复 A文章作者 M管理员
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