包装促销-传播蛙

举办包装促销最主要的目的,是希望凭借特殊的包装在零售点的陈列架上做最突出的“演出”,特别是商品差异性不大时,更加突显效果。关于包装促销运用方式有包装内(Reusabe containers)等,不论运用何种方式均是将赠品直接随产品附送。

上述附赠品的包装促销可以有效地用来解决一些营销问题,尤其面对竞争状况时更具成效,例如,以赠品对抗竞争品牌的价格策略或优待券促销等。此外,假如所附的赠品具有显著的价值,甚至消费者愿意付比没赠品时更高的金额来购买此商品。当各牌竞争不相上下时,利用附赠品的促销手法,可以轻易获得离常规货架另开特殊地点展示的优待。

包装内、包装上、包装外或可利用包装等之促销,在激励消费者尝试购买方面都特别有效。尤其是当消费者因赠品而买了本产品,经试用后深感满意时,他们自然会继续使用而成为您的忠实顾客了。因此,尽管赠品所费不可避免,但以能增加新使用者而言,却也是相当值得的。

包装促销的分类

尽管采用包装内、包装外或可利用包装等方式来促销的目的的相同,解决的问题类似,但它们还是各有特色,彼此互异,不只是外观不同,就是运用产品类别也不尽相似。这里分别说明如下:

1.包装内赠送

包装内赠品,一如其名是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小、价位较低,但如今亦可能提升至大规格、高价值的东西,如把毛巾、餐具、酒具等附在装电冰箱的箱子内赠送。

包装内附赠品促销方式也被健康、美容类产品和儿童食品所运用。而用得最多、最广为人知的产品,以立即可食的麦片类食品和甜爆玉米花儿童糖果等最出色。

2.包装上赠送

包装上赠品是附在产品上产品包装上,而非置于包装内部。比如,用橡皮筋将赠品与商品绑在一起,或用透明成型包装。一般包装上赠品种类繁多,也有的将优待券、折价券等印在包装盒上或纸箱上,以便于消费者剪下运用。有时包装上赠品与商品彼此相关连,如买刮胡刀送刮牙膏,买咖啡送咖啡杯,买罐头送开罐器,极易吸引消费者的购买兴趣。

3.包装外赠送

此一赠送方式的赠品,常在购物的零售点内送给顾客。因为此类赠品通常体积较大无法与产品包装在一起,但可摆在产品附近,方便消费者购物时一并带走。包装外赠送与一般赠品比较,其最大的特色就是消费者不必等邮寄处理,立刻可以带回家。例如,美国利佛兄弟公司(Lever Brothers)与玛活漫画公司(Marvel Comic Group)共同发展了一个特殊的"包装外赠"活动,凡买Aim牙膏即可获赠蜘蛛人连环漫画书(Spiderman comic book),全书以漫画描绘牙齿保健的故事,利佛公司更在漫画书封底举办"生日大抽奖"活动,这一两相搭配出色的促销创意,终使利佛公司全胜。

某些案例显示,如果赠品价格偏高时,可以向消费者酌情收点费用。这种促销方式,我们常戏称为"付费赠品"或"加价包装"。

4.可利用包装赠送

可利用包装是另一种赠品的形式,其最大的特征是产品通常被装在此容器内,当产品用完时,此容器可再来装其它的东西,是个极好用的储物罐。这类赠品在药品、保健品和饮料类产品中用得相当普遍,最常用的一种是不易摔碎的"胶玻璃"容器,罐内物品用完时,该储物罐仍可继续使用。另一个出色的例子,是把利比蕃茄汁(Libby's tomato juice)装在一个漂亮大壶罐内,消费者除了尽情享受蕃茄汁外,还有额外的果汁壶可得,当然吸引他们更乐意购买。另外,像巢誉咖啡、果珍等饮品也是类同的方式。

大多数消费性产品的营销人员常会视情况需要,选择包装内、包装上、包装外或可利用包装这一类的包装促销术,配合产品特质适时运用。例如,化妆品公司优惠购化妆品达某一金额的顾客,赠送精美化妆包;香烟公司允诺:买一条香烟附赠打火机;速食连锁店送可收集成套的玻璃杯;麦片厂商于包装内附玩具或游戏式赠品;儿童食品利用包装外方式赠送玩具、游戏式赠品或智力测验拼图等。

此类包装促销术之所以广被应用的重要特质,在于能及时激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买某品牌时,举办这种附赠品的包装促销,极易吸引消费者转移品牌,此外,还会促使顾客转买较大、较贵的商品。

包装促销的优点

各个包装类促销术的优点和契机相当多,但不尽相同,我们将分别一一陈述。当然,他们也有共同的长处,如前所述的影响及时购买欲、提高经销商进货意识、获得店内特别陈列展售、给消费者额外价值的赠品等。

1.主要的包装内/包装上赠送的优点

(1)当同类产品正处于竞争激烈之时,可在零售点上塑造产品差异化。

(2)媒体广告的宣传,加上零售点的强化,两相搭配,可以达到相乘的广告效果。因为当消费者在店内看到商品时,很容易与看过的广告相互联想。

(3)凭借赠品的附送达到市场细分的目的。例如诉求对象因小孩或成人的不同,则在选择赠品时,也必须因目标对象而异。

(4)选择与产品相关的赠品,最能增加产品的使用频度。如面粉赠食谱,提供顾客用面粉调制食品的方法,以增加其用量。同样地,买汤类食品送汤碗等,均会增加使用率。

(5)促销活动之前即可预知赠品数量,易控制成本。因为营销人员能确知多少赠品包装必须制造与运送,则促销预算是增是减,自然控制自如了。

(6)附送赠品比折价促销能增加更多的新试用者。因为,如果谨慎地选择理想的赠品,其价值感势必优于减价的利益,当然更能吸引消费者的尝试购买。

2.包装外赠送的优点

(1)可增加赠品在零售点展示的机会。如果零售商参与此促销,则会同意将赠品放在产品旁,一同陈列销售。

(2)较大较实用的赠品皆可赠送,因为没有体积大小的限制,只要深具吸引力即可。

(3)此类赠品相当富于弹性。因所附赠品不必与产品包装在一起,所以赠品的选择上有更多的运用空间。

(4)此类赠品可赠加产品的使用率。有时赠送较庞大的赠品可扩大产品的用量,如买扫把送垃圾袋,买炭送火种等。

3.可利用包装赠送的优点

(1)此类赠品替代了原来的包装,而省下的既有包装费,促使厂商有较充裕的费用以增加赠品的价值感。

(2)假设此一包装赠品十分抢眼,又相当好用,则产品附上此赠品后,还可以加价出售,如此自然降低了促销活动的成本。例如,用很精美的玻璃罐来装咖啡,则平时一罐卖30元的咖啡,因送此赠品而可卖到35元一罐,这多出的5元,可用为支付赠品的部分费用。

(3)一个精心挑选的可用再用容器,能增加产品的使用量。例如,玛琪琳(人造奶油)可选用一组精致的塑料碗来装,消费者为求能收集成套,必会继续购买商品或增加使用量以换得此赠品。

(4)如所附送之包装罐魅力十足,则可促使商店特别陈列展售。如再塔配其它的促销策略,效果更会令人刮目相看。

包装促销的缺点

1.包装内/包装上赠送的缺点

如何将赠品与产品妥当地包装在一起的处理及花费,是此促销方式的最大问题,另外还有下列的缺点:

(1)举办赠送活动,总期望赠品受欢迎,万一不是呢?所以促销之前,先做一下赠品测试,较可万无一失。因为如果赠品不理想,不论价格高低,已经没有任何意义了。当然测试要花钱,可是不测试,万一推出效果不佳,反而浪费更多。所以说,多少测试费您花得起,以确保促销成功率,正是主要问题所在。

(2)附送糟糕的赠品,对销售深具杀伤力。当赠品的吸引力不够、品质欠佳时,反而影响本欲购买该商品的消费者打了退堂鼓,当然销售欠佳。尤其如果以前对该赠品经验奇差时,影响销售下降那是必然的。所以说,一个差劲的赠品,甚至妨碍了经常性使用者购买行为。

(3)举办包装上附赠品时,受制于赠品的体积及外形,可能会造成陈列上的困扰。

(4)当所附赠品太棒却包装欠周时,极易造成赠品被消费者偷走,或被店内的工作人员占为己有。

(5)举办包装促销,因附赠品的包装与正常商品不同,对厂商和零售商而言,均易造成库存管理的问题。某些零售商常以不愿增加库存为理由,而排斥此类活动,拒绝进货。

(6)过度滥用包装内/包装上赠送活动,会减损商品本身的形象。因为若经常举办附赠品促销活动,会误导消费者,该产品只会送东西,而忽略了产品本身的特性及优点。

2.包装外赠送之缺点

效果虽佳,却也有下列限制:

(1)包装外赠送,由于赠品与商品分开,零售商需增辟额外的地方陈列,除货架空间局限外,还增加管理上诸多的不便与麻烦。而且在结帐处更是一大问题,因为店员必须脑筋清楚、记性好,除提醒顾客买某品牌有附赠品外,更不能误把赠品也一并算钱收费。

(2)零售商若不乐意推动此包装外赠送活动时,赠品不一定会随货附赠;或不在店里积极推销给顾客了解;或甚至把赠品放在仓库,而等促销活动限期过后再充做正常商品单独贩卖。通常,只要赠品一离开公司,促销经理人员已难通盘掌握,因此,如果零售商不配合,促销很难成功。

(3)赠品分开陈列,很容易被偷或误送。通常赠品被偷,不是顾客干的,就是店内工作人员。至于误送,则是在结帐时失察,或是疏于管理所臻。

(4)当所附赠品与零售商库存较多、利润较高的商品直接冲突时,零售商往往不愿接受此赠送活动。例如,在五金店内卖除草机,随货送连草推车,如果该店也卖连草推车的话,当然不愿摆出来当赠品,因为这是可卖钱以获利润的。

3.可利用包装赠送之缺点

有下列一些限制须注意:

(1)假如此储物罐的大小与原来包装不同,则纸箱大小也会不同,因此不易陈列于货架上或存放于仓库里,当然零售店也常会为此而拒绝进货。

(2)平凡无奇、毫不实用的可再用容器对销售伤害之大,莫此为甚。因为消费者常视此赠品为商品的一部分,如果他们不喜欢,当然也就不会想买此产品了。

(3)如果店内也买同样的容器赠品,店主很可能会留下而不愿意送给消费者。"为什么可以卖钱的东西要拿来免费赠送?"这往往是零售商精打细算的生意经。

(4)存货管理的困扰,对厂商、零售商来说一样无可避免。此外,可再用容器常需特殊规格的纸箱装运,自然增加了印刷成本及储运的困难。

包装促销的原则

1.赠品价值

厂同对赠品投资额的衡量标准,常以产品售价及利润来考虑。目前,包装对赠品及可利用包装之容器赠品,费用愈来愈高,而厂商虽企图降低包装内/包装上赠品的成本,但成功率偏低,因为这些赠品均须经过特殊处理、包装。此外更须注意儿童的健康安全问题,最好其包装能防止小孩误食或受伤等意外事故。因此,厂商在挑选赠品及包装处理上更为小心翼翼,当然也限制了可运用的范围。除了上述这些问题外,特提出赠品成本计量的原则如下:

(1)包装内的赠品:每个单价约在几分钱至1元钱之间,如儿童食品之类价格低、回转率快的商品,适用低价位的赠品;而高价位的商品,则可送较高价值的赠品。

(2)包装上的赠品:价位约在几角钱分至几元钱之间,也许还可再高一些,但通常以零售价高低为衡量标准。

(3)包装外的赠品:赠品价格的弹性相当大,通常视厂商的促销预算多寡而变化。一般而言,赠品单价低于2元的话,其促销成功率显著偏低。

(4)可利用包装的赠品:完全以产品的价格而定,由几角到数十元皆有。这与促销预算有关,当然如果消费者能接受较高的产品售价,则赠品的价位就可高些。

2.赠品选择

活动前之赠品测试,是赠品选择的重要决定因素。但仍有一些基本原则,适用于选择各类赠品时参考,特殊举如下:

(1)易于了解。不需说明即一目了然,它是什么,值多少钱,必须让顾客一看便知。因为在零售点,您没有多余的时间来推荐赠品。

(2)具有购买吸引力的赠品。经挑选过的赠品,必须能立即吸引顾客激起购买欲,才是好赠品。

(3)尽可能挑有品牌的赠品。一个没有品牌的赠品,当然比知名度高的逊色得多,既难以估算其价值,更不易吸引消费者。

(4)品质要高,而且经久耐用。一个低廉、差劲的赠品,反而伤害到产品本身的形象。

(5)尽可能选个与产品有关联的赠品。虽然80%以上的包装内、包装上、包装外赠品,都与产品本身难以搭配,但假如能够,效果必佳,如咖啡送奶精、洗衣机送洗衣粉等。

(6)紧密结合促销主题。赠品的选择应与促销活动的赠送目的紧紧联结,否则南辕北辙、互不相干,当然效果差了。

最后应注意的一点是,赠品要力求突出。一个普通、毫不起眼、低价位的赠品,街上到处有售,怎能吸引消费者的兴趣,此外,最好不要挑零售店已在贩卖的商品当赠品。而如果所选的赠品相当平凡,如杯子、碗、化妆包等,最好在赠品上印上贵公司品牌、商标或饰以标志图案,以突显赠品的独特性,如此,则可化平庸为神奇,创造无限化的魅力。

3.法规及限制

美国食品药物管理局对于食品内包装赠品之类别、型式、规格、尺寸,均有严格条例,以确实保护消费者(同时能保护厂商)避免误食或误吞,尤其对小孩的安全性更加重视。此外,亦有下述限制条款,如赠品包装方式、印刷油墨的类别……等等均详细列载。如果您想办个包装内赠送,最好先依您的产品类别找出有关包装内赠品的限制,务必清楚明了各细节,再推出促销活动。

至于包装上赠送,美国联邦法规则较为宽松,只要赠品与产品能包装妥善,以有效防止在运送途中或在零售店内被分开即可。常用的赠品包装方式有:用塑料带绑、透明成型装、收缩膜包装、套头式包装、橡皮带扎系等。同时为求宣传效果,当然尽可能将优待券或其它促销资料印在包装或纸箱上,以吸引消费者的注意。

我国对食品类包装赠品和这类促销的真实执行也已有相关的法规,请采用此促销方式的厂商在采用前认真查阅。

4.费用

此类促销术的费用估算,在有形成本上较易核计,但无形成本则不易推估,特列述如下:

(1)赠品本身的花费。

(2)印刷费、包装说明书处理费、包装的素材及处理费,或其它包装赠品方式的花费等。而包装外赠送,则必加上赠品运送费;可利用包装赠送,则须加上储物容器的特别包装费。

(3)其它多出来的开销费用,包括工厂、运输、仓储等方面均是。

(4)如果附赠品是优待券或点券时,则增加了赠品兑换的管销费用。

(5)库存管理、提早进货、存货增加等影响成本的提高,尤其包装外、可利用包装这两种赠送方式,其赠品仓储费更高。

(6)零售点的广告物费用,如海报、广告牌、优待券或店内其它促销搭配宣传品等的花费。

(7)促销活动的媒体广告费。

另外尚有一些特殊的费用,如独特赠品必须取得商标使用权或法律许可权等的费用,尤其是具有"专利"的商品,禁止仿冒,或通过供应商采购时,更应特别注意赠品的合法性。

5.时效性

不论包装内、包装上、包装外或可利用包装之促销活动,常需要相当一段时间的酝酿、筹备,方能进入市场与消费者见面。因为从赠品的选择、纸箱及包装的设计印刷、赠品的放置包装在将商品运送至零售点,再将其陈列展售于货架上,这一连串的过程,旷日费时,所以实在不宜充作竞争激烈时的"救火队"(这种促销常无法在短期内创造销售奇迹,抵制竞争品牌)。据我们估算,规划一个颇有看头的包装类促销,平均须耗时长达18至24星期,至于可利用包装之赠送,其准备期更长,必须4个月以上,确实是并非一蹴可及的轻松事。

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