“科学牙膏” 错在忽视竞争
科学牙膏这种品牌定位，完全按是在 “泡妞要盯着妞，不要盯着情敌” 的原则下诞生的错误案例。
从顾客角度看，确实需要解决口气、蛀牙、美白和出血的牙膏。从企业内部看，也确实存在同时解决多个问题的产品。
就像凉茶也能解决上火之外的很多问题，如祛湿、泌尿等十几种问题。但是王老吉并没有说他能解决十几个问题。
就像洗发水，也存在同时解决去屑、营养、柔顺等多种问题的产品。不论是从企业内部看，还是从顾客角度看，推出多种功能兼备的产品都是可行的。但是宝洁系品牌没有这样做。
问题在于，他们没有看到竞争对手的存在。也忽略了真实的顾客场景：顾客在选择牙膏的时候，也会看到 “专门解决出血问题”、“专门解决美白问题”、“专门解决蛀牙问题” 的牙膏品牌。
如果你有心脏病，你是更信任专门治疗心脏病的医生？还是信任同时能够治疗心脏病、皮肤病、耳鼻喉病和精神病的医生呢？
或者像下面这两个图，如果你理发的话，你会选哪个呢？
像 “科学牙膏” 这种东西，就像上面那个老头，能解决多个问题，但是顾客不敢相信。他会被专业理发、专业算命、专业修脚和专业磨刀的其他老头打败，科学牙膏也是如此。
这样的商战早就在洗发水行业打过了，只有专家品牌才能获胜。这跟企业能力无关，跟顾客认知有关。像下面这四个品牌，蓬松、去屑、修护和柔顺分别被四个品牌占据，而这四个品牌都属于一个公司。
在这个牙膏品牌的宣传里，强调白大褂和蓝色领带的超级符号的作用，能够给顾客以科学家的信任感。
如果策略正确的话，这个超级符号是有效的。但是在策略错误的时候，符号越超级，错误就越被放大。
没有正确的定位，超级符号就是超级捣乱。
“运动皮鞋” 错在忽视顾客认知
传统皮鞋是不舒适的，奥康的皮鞋是舒适的。这个定位是符合顾客认知的。但是 “运动” 和 “皮鞋” 是一对冲突的概念，就像 “健康” 和 “辣条” 是一对相反的概念一样。
奥康的确能制造出舒适的皮鞋，也能制造出运动的皮鞋，但是顾客不相信后者。奥康看到了竞争要素，没有看到顾客要素。虽然说 “不同胜过更好” ，但不能为了不同而不同，这不是在做品牌定位，这是在跟顾客认知抬杠。
我们最早提出 “品牌定位三叶草” 这个模型，就是在纠正品牌定位中的错误，必须要综合考虑这三个要素。
纳美牙膏的错误在于忽视了竞争要素，奥康皮鞋的错误在于忽视了顾客心智要素。
这说明在品牌定位咨询中，很多公司还在依赖咨询顾问的直觉，没有形成一个体系化、科学化的逻辑。
这也是我们提出 “正确定位” 口号的原因。品牌定位和战略定位的盛行，吸引力很多人参与这个行业，极大推动了定位咨询的繁荣。同时出现的就是一些错误定位的案例，产生了诸多负面口碑。
这个时候就有必要告诉广大创业者，并不是所有的定位都是对的。不要只看他们的 “成功案例”、“行业获奖” 等信任状，而要透过表象看到本质，看到能解释、可验证、有边界、有逻辑的科学方法论。
当然我也知道，看不到本质的创业者大量存在，所以这种被咨询公司带偏的现象也会一直存在。优胜劣汰本来也是自然规律，早上当早淘汰早死早超生吧。
从这个角度看，骗子公司是行业清道夫，加速笨蛋创业者的失败，为其他人腾出空间。
作者：张知愚
来源：张知愚