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天猫三八妇女节品牌创意广告（孔雀，孔雀）
一次开放式的Brief 我们想找个电影导演，讲一个之前没讲过的故事。个人的、女性的、情感的 这样一个Brief，来自于“全球正品平台”和“双十一缔造者”——天猫。当下，妇女节已然被商业社会裹上了各种消费主义的糖衣炮弹，各品牌在女性力量的崛起下，更是卯足全力“教女人们做事”。 这个三八，天猫团队向我们提出了一个开放的问题：“我们可以不讲道理，讲一个故事吗？” 一首歌的故事原型 在翻阅了很多真实新闻事… -
中欧基金虎年品牌创意广告案例分析
不仅要牛，还要一直牛、长期牛——这不外乎是所有基金人的共同心声。 去年12月，中欧基金找到我们，希望通过一次品牌事件，让更多人知道其“用长期业绩说话”的品牌主张。然而目前相比其他行业，基金行业传播调性越来越趋同。原因有三点：基金行业受到更多因素的制约，在传播上更需谨慎；又因其是虚拟交易商品，无法通过画面具体表现。另外，很多基金也都在讲长期主义、长期效益，中欧基金的品牌主张并不出挑。 那么，如何在同… -
品牌定位策略：发现词语
发现一个词 品牌的终极成功是在认知中占据一个词，关于这个话题我们说过很多次。 海底捞的房租成本是4%，根本原因是海底捞在潜在顾客认知中占据了火锅这个词。 当顾客对火锅产生需求的时候，就会主动去寻找海底捞。这样导致的直接结果是，海底捞开在哪里，哪里就有很多顾客去消费。 随之而来的第二个效果是，商圈愿意为了这些顾客给海底捞减免房租。 没有在认知中占据一个位置的品牌，则没有这样的待遇，商圈也不会给它们房… -
乙方品牌营销人赚钱指南（服务商篇）
今天咱们来说一说，另外一半品牌营销人，也就是我们常说的“乙方”，这次直接一点，不隔靴搔痒的谈焦虑了，直接说赚钱指南。乙方的焦虑就是赚钱。先声明，这篇文章不是什么发财秘笈，暴富捷径。只是实事求是的说一说这个行业目前的情况以及帮小型公司梳理一下焦虑，看完了两眼没冒出金子银子来也不许骂人。 我这里说的乙方公司，包括但不限于市面上所有的：品牌战略咨询机构、营销咨询服务机构、品牌营销创意策划公司、广告公司、… -
品牌定位策略：六度调研
调研创业者 分众传媒创始人江南春提到调研三个对象：创业者、销售冠军、忠实顾客。 创业者是品牌的创造者，对品牌有高于任何其他人的感情和了解，让创业者一句话说清楚自己的品牌是什么，是调研中的第一步。 但是通常情况下，这种调研很难有效果。创业者对品牌的了解越多，内部思维就越严重，看到的都是产品的性能、技术、获奖等信息，而消费者需要的是产品解决了什么问题、是否值得尝试、和同类产品有何不同。 创业者对产品的… -
品牌定位策略：两分法
两分法的灵感来自美团王惠文的一次演讲，我们从中提炼出两分法的思维模型，并结合定位理论加以发展。 两分法实际上是重新定位、聚焦和侧翼战的结合运用，需要注意的是： 两分法同时存在于心智战场和物理战场，像美团、哈弗汽车、黄金酒就是物理战场的两分法，而2000米高原红茶和最后的酱油品牌的案例更接近心智战场的两分法。 当然心智战场和物理战场并不是截然分开的，物理战场的优势可以转化为心智战场的优势，反之亦然。… -
品牌定位策略：品类开创
品类分化的第一个贡献在于提出创建品牌的方法是开创品类。 在这之前，我们普遍认为创建品牌的方法是提出一个独特的卖点，或者为产品附加某种美好的形象，甚至仅仅靠大量的广告投入。里斯在《品牌的起源》中明确提出品牌的起源是品类，创建品牌的方法是开创一个品类。 卖点、形象、广告等等都是之后的事情。 独特卖点不能创建品牌 独特销售主张认为广告要满足三个条件： 第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费… -
品牌定位策略：机会三角
新品牌的机会常常体现为领先者想不到、看不上、做不到的市场机会上。我们总结为机会三角。 领先者的市场边缘 “不同胜过更好” 固然是一个很有启发性的思路，但是换个角度看又是很无奈的痛苦：“肥肉”全是领先者的，后来者只能从领先者的牙缝里找机会。 美团没有在实物电商的肥肉里寻找机会，因为那是阿里的市场。 即使在千团大战中，所有团购网站都挤进了这块肥肉市场，美团依然保持着战略定力。如果回到当时的场景看，美团… -
如何通过新媒体营销让品牌被信赖？
互联网的发展，尤其近几年，移动互联网超乎想象的爆发式增长，让营销传播有了更为丰富的渠道。社会化营销、微博营销、微信营销等等也成了时髦的名词。 很多企业都意识到这些新的营销传播手法，建个微博，开个微信，隔三差五的宣传自己的企业品牌或者产品。但是运营一段时间，效果却和想象中一呼百应的“舆论领袖”形象相去甚远，粉丝寥寥无几，“微”渠道变成自娱自乐的场所，更别提能实现营销目标。 我们运用网络… -
六个核桃品牌联名孔庙祈福罐营销传播策略
联名，目前是品牌打破固有形象，快速触达更广泛圈层消费者的主流玩法。但坦诚地说，从一个行业观察者的角度来看，在品牌一波波联名不断冲击之下，其实大部分的联名事件已经很难给消费者和行业带来新鲜感了，面对用户惊喜感阈值的提高，部分品牌陷入了为造话题而越来越偏向猎奇的怪圈，导致这一过程中品牌价值被稀释。 如何才能与用户建立行之有效的沟通，将联名真正沉淀为品牌的资产？就在大家要么不断组新CP对抗大众的遗忘，要… -
新品牌如何解锁线下洼地？
王亦颉：我们今天的议题是"到线下洼地去，新品牌的N种解锁方式"。我们先请大家介绍一下自己的公司。 王正齐：我是莫小仙的创始人王正齐，我们品牌四年以来从线上起家，目前线下占比达到60%-65%，希望未来可以占到80%。从线上做到线下，其实是一条非常艰难的道路。 首先你不知道团队需要怎样的组织架构和权责划分，这两年线下做下来依然没有完全清晰的答案。这也是线上至线下最难的事情。 … -
新国货美妆品牌制胜之道
随着国内消费供应链的不断完善和外资品牌对国货品牌的经验输入，使得当下"中国制造"不再是粗制滥造的代名词，加之年轻一代消费群体的崛起，民族文化自信空前高涨，国货品牌的认知度和喜爱度也随着这种社会情绪不断提升。 如果说爆红靠的是红利，那从"网红"到"长红"的转变则靠的是品牌的累积，不论是从产品研发、供应链还是营销等等，全链路打通并完善将会是品… -
品牌定位策略：优势转换
陷入发展困境的IBM 经过多次跨界发展的IBM，在软件，硬件，大型机，个人电脑，芯片等各个领域都有涉及，但都不是最强。 大型机时代的巨人IBM，是苹果、微软时代到来之前的上一代霸主，市场份额一度达到80%。IBM什么都做，硬件，软件，大型机，个人机，芯片。 到了90年代初，IBM的各个领域都被专业选手肢解： 在硬件领域被戴尔、苹果打败；软件领域屈居微软、甲骨文之下；芯片领域被因特尔占据，个人电脑业… -
品牌营销人焦虑缓解指南（打工人篇）
这是一篇能缓解品牌营销人焦虑问题的心得分享。 上午在知乎逛，看到一个话题，大意就是如何做企业品牌营销blabla，然后下面一堆品牌砖家纷纷支招，各种长篇大论、工具方法，一个个赛着往上贴。拉到最下方，看到一个回复，瞬间把我逗笑了： 表面看起来，砖家们更清醒，这位求助者更焦虑。其实呢？其实反过来的。 你们看，这个最后提问的人，抛开他提问的方式不谈，他的问题非常具体，头脑非常清晰，他知道楼上都是学院派，… -
品牌定位策略：专家品牌与延伸品牌
我们明确反对品牌延伸，同时也反对盲目的多品牌战略。换句话说就是，该品牌延伸时就延伸，不该延伸时就启动多品牌。 什么时候可以品牌延伸？满足三个条件之一就可以：非战略品类、无主导能力、品类前景较小。 第一层境界是：盲目品牌延伸；第二层境界是：盲目启动多品牌；第三层境界是：该延伸就延伸，该多品牌就多品牌。 这次我们先从第一层境界到第二层境界。 品牌延伸为何风行 因为它看起来毫不费力，又能马上看到效果。 … -
市场细分差异化下的咖啡品牌怎么做？
咖啡和茶分别代表着两种不同的生活方式。身处平原的成都人生活悠闲，所以老式茶馆遍地开花；而在国际化大都市上海，咖啡几乎成为了日常刚需。 在电影《爱情神话》中，老白的儿子和女友开了一家奶茶店，这是新式茶饮的代表产品。老上海人老白和他的朋友们，则扎堆进了街边的咖啡馆。徐峥塑造了一个充满代际矛盾中国式家庭，从中也道出了咖啡和茶的受众差异。 实际上，从数据角度来看，无论是茶还是咖啡其受众画像都很类似。 据2… -
blue bottle，窥见品牌力量
小蓝瓶blue bottle在中国大陆的首店终于在万众期盼下对外营业了，不出意外的，首日营业，大批网红齐聚上海苏州河畔，只为第一时间一睹「咖啡届Apple」的风采。 据小红书众多网友分享，下午2点，blue bottle已经暂停了排队，不少人苦等7小时才喝上这杯售价40+的咖啡。 上海这座城市，又一次让所有人见识到了它的「秩序」。早上8点正式营业的蓝瓶咖啡，6点就已经迎来了第一波排队的客流，甚至不… -
网红品牌们该停下来认真想想了
最近，不少网红的新国货品牌遭遇到挑战： 亏损、关店、裁员…… 有人问我，这些品牌原来发展得这么快，怎么感觉突然就出问题了？这些事你怎么看？ 我说，之前是跑得很快。但是现在，也许这些网红品牌们，该停下来认真想想了。 想什么？ 从网红品牌，到长红品牌的信任问题。 从机会驱动，到组织驱动的管理问题。 什么意思？ 我和你分享一些我的思考和看法。 — 1 — 都在想"国货为我做什么" 而… -
品牌定位策略：商战模型
从定位理论的底层逻辑说起 定位三叶草模型迭代于定位三角模型，我们认为定位三叶草更能体现三个元素之间的互动关系，故使用其体现定位理论的底层逻辑。 和传统咨询公司的3C战略模型不同，定位三叶草并不只是指物理层面的现实，更强调心智层面的现实。 我们认为，企业的真正实力是内部管理加外部认知，而外部认知优势是尤其值得重视的。 外部思维在传统的咨询中属于战术层面，也就是说外部认知是为内部管理服务的，或者至多是… -
品牌定位策略：聚焦阶梯
聚焦一个词 海底捞占据了火锅这个词，茅台占据了高端白酒这个词，农夫山泉占据了天然水这个词。 不论你的企业有多大，产品有多丰富，你在顾客认知中都只是一个品牌，而品牌的核心就是一个有价值的词。 这个词首先是功能性的，例如补脑、助睡眠、预防上火、补充能量等等。 其次品牌的概念要聚焦，不能同时代表两个以上的词。例如茅台曾试图推出啤酒和红酒，都失败了。 心理份额是指品牌在认知中占据的词。恒美广告的定义值得商…
