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品牌营销

制造商做品牌的五条路径

我曾经为了实战探索品牌，做过一个零食品牌。那两年，泡在这件事里，收获很多。口味、设计、工厂、原料、渠道……每个环节都有问题要解决，每每想起来，都感叹幸好那会年轻，现在可是扛不住。做实业本身就各种难，这几年，渠道品牌又来势汹汹。在渠道自有品牌的挤压下，传统制造商品牌的压力更大了。所以看到伟龙这样的品牌在网上卖力做各种营销，那些毫无头绪的动作却对品牌本身没啥助力，我是真挺着急的。我能理解它的为难…
品牌溢价的来源是精神价值

品牌溢价的来源是精神价值，不管是甲壳虫汽车还是七喜汽水，都是在正确定位的基础上，成为了身份象征和精神寄托。从而成功地转移了品牌在品牌阶梯中的位置，从一个功能性的解决方案，升级为精神性的身份象征。 1 甲壳虫汽车的定位《定位》中说： "想想小车" ，这是大众汽车公司做过的最有效的广告，它准确无误地阐述了甲壳虫的定位。该广告做到了以下两点：一是对大众甲壳虫的定位进行了说明；二是…
品牌用超级符号做视觉联想的案例

最近，宜家的一组平面海报刷屏了本广告人的朋友圈，创意和视觉又是惊艳四座的程度，让广告人再一次见识到了宜家的厉害！宜家把大家再熟悉不过的标志性蓝色编织袋当成了天空的取景框，把镜头放进袋子里，让人们从购物袋的视角去仰望天空、打量世界。于是好奇探头的鸽子、晾衣绳上随风飘的袜子、迎面飞来的沙滩排球，还有划破长空的飞机拖尾，这些活人感画面全都被框进这片蓝色轮廓之内。不需要多余的解释，这一个个出镜的元素…
业绩型品牌的五力三控模型

当市场进入存量竞争的深水区，增长不再来自风口和红利，每个企业都面临着一场艰难而痛苦的“转型”。然而就是在这样的背景下，美的集团近几年依然实现了稳健经营，收入与利润双双增长。美的总裁方洪波曾对此有过一段直指核心的判断： “转型就是转人，你团队结构不转，你这个思维不转，你这种知识结构不转，能力不转，都是空话。因为我们所有的高管都是在工业时代成长起来，他这个思维都是硬件思维。美的今天的转型，用一句通俗…
品牌年轻化的新思考

1 也许是身为上古神登的原因吧，说一个思考了很久的观点，与现在的主流观点不那么相符。对目前商业过于讨好年轻人，我真不怎么看好。最初，这只是我个人的观察。在电商极盛前，曾经操盘过时装，带着买手找货，发现时装的变化趋势，没有规律，全是赌。今天赌对了，不代表明天赌对。设计师设计新款，小批量上市。反馈好的话，立即大批量上市，随后迅速被模仿，然后消失，进入下一个流行周期。时装的流行周期超级短，而且没…
520品牌营销的策略变化趋势

你有没有发现，“520”这个曾被赋予浪漫意义的节日，这两年突然就开始“哑火”了？有人说，这是“舔狗经济”的崩盘，也有人说，这是“过度营销”的反噬，但是在兵法先生看来，所谓的“遇冷”只是表象。在这个“情绪价值”大过天的传播环境里，关于“爱”的命题从来没有过时，不够“时髦”的，可能是对“爱”的理解和诠释——大家可能不会被千篇一律的“礼物套餐”所打动，却能被一句“爱你老己”瞬间戳中人心。其实这两年，…
社交媒体时代的品牌出圈逻辑

事件营销发展到今天，其营销玩法早就被拆解得明明白白：造热搜、搞联名、蹭节点、玩反转……可同样的套路，有的品牌实现了全网刷屏，有的品牌却是一场自嗨。为啥差距这么大？一起看看。 01 玩事件营销，品牌有自己的出圈方案网络热点此起彼伏，在这样的传播环境中，品牌如何通过事件营销抓住人的眼球呢？或许，我们从这几个品牌的事件营销中，能够找到一些灵感。雷军「一句话卖一辆车」用真诚构建用户关系自从企业家I…
品类品牌和场景品牌的底层逻辑

01 品类品牌：品类导航，品牌选择传统品牌是天然的品类品牌。这是传统的零售商业的货架逻辑特点决定的。我把传统商业（包括电商）称为货架商业，它的基本特点就是：先找品类，再选品牌。于是，品牌总想把自己包装为品类首选，或者定位为自己创新的新品类。消费者走进一家超市，想买一瓶矿泉水。目光不是挑选品牌，而是寻找矿泉水货架，先找品类，再挑品牌——农夫山泉、怡宝、百岁山、依云……这时，那些在品类货架上占据…
品牌危机的底层逻辑变了

愤怒经济学这个词，去年很多人都听过。牛津2025年把rage bait选成了年度词汇，翻译过来就是「愤怒诱饵」。当时各路自媒体都跟着写，热热闹闹聊了几天，之后就没人再认真琢磨这件事了。可现实里的变化从没停过，品牌危机变得越来越频繁，公关团队反应也越来越快，但最终的结果反而越来越糟。追觅老板现在都要求全员做KOC，每天必须发内容，这已经不是某一家公司的焦虑，整个行业都在被一种没看清的力量推着走…
品牌形象论的本质与误解

1 有点恐怖的鬼故事你跟十个企业老板说做品牌，九个半跟你说要做广告，弄个品牌体系，再不济也要整套VI，整句口号挂墙上。然后就是部分老板说，我们小企业不适合做品牌；部分老板说，我们要走品牌路线；部分老板说，到了要好好规划我们品牌的时候了。这个故事的诡异之处是，品牌明明是商业中最原始最朴素的概念，跟产品、渠道、价格一样，是营销最基础的要素。可企业对品牌的理解，居然荒唐到这种地步？如果有人跟你说，…
AI广告正在划开品牌的两条路

你一定能发现：现在聊“AI广告”，早已不是当年的“集体群嘲”，而是彻底反转的“真香现场”。不久前，AI广告还是全网调侃对象：画面粗糙、人物僵硬、逻辑bug百出，连基本情绪都传递不了，“假得离谱”“尴尬抠脚”是每条广告下的普遍评价。那时候谁提用AI做广告，很容易被贴上“偷懒”“不专业”的标签。但是短短一年，风向彻底变了！现在刷到的AI广告，有的让人眼前一亮，有的直接刷屏出圈，网友的态度也从质疑…
AI时代的品牌分水岭是内容品牌化

过去这一年，几乎所有的品牌部门都在尝试同一件事：用AI做内容。出方案、写文案、出海报、做视频…… 效率确实上去了，以前，一个团队小组三天出一篇稿，现在一个人一天能出十篇；成本也确实降下来了，以前拍一支TVC动辄几万几十万，现在用AI生成，几千块就能搞定。听起来很美好，但问题也随之来了。打开小红书、抖音、公众号，随便翻翻就能看见：几个不同品牌的内容，从文字、语气到结构、钩子，都长得差不多，个别…