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品牌定位策略：聚焦与追击
集中优势兵力 是军事上的基本概念 《营销革命》里再次提到聚焦，聚焦意味着取舍，所以难以做到。 人的天性就是获取更多、占有更多，即使超出必要。 中国古代的皇帝占有的异性资源远远超出他们的生理极限，但是没有哪个皇帝嫌多，因为作为人的本能就是占有。 占有太多，就不可能聚焦。 另一方面，商场如战场。战场上的指挥官面对四面而来的竞争，总会迫于压力四处开火。 这边来了一个竞争品牌，他就在这里开火，那边过来一个… -
2022品牌私域、出海还靠谱吗？
克莱舍基在《人人时代》中指出，互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。 从宏观视角来看，近几年5G技术的升级的确带动了互联网货币流、信息流、产品流的演变，同时也推动了商业格局以及附带的营销模式的改变。 过去一年，线上流量红利消退，包括品牌、平台、达人、服务商在内多方玩家在激烈竞争中不断变革探索线上营销的更多可能，尤其在内容生态中，从一条短视频让赞助品牌股价大涨13.… -
产品品牌思维，企业成功路上的绊脚石
在一次品牌战略研讨会上，客户公司董事长希望从消费品公司转型成为消费科技公司。一位刚上任的营销负责人自信地展示了自己拟定的品牌方案，号称要拿下创意大奖金投赏。 然而，这位营销负责人被当场否定，后来黯然离职了。其实，客户公司需要的是"企业品牌"建设，而这位营销负责人拿出的却是"产品品牌"方案。 很多人认为品牌建设就是广告口号、创意活动，或者销售洗脑。其实，这只是… -
区分品牌的“卖点”与“买点”
在品牌宣传中尤其要注意卖点与买点的区别。有太多的企业总是觉得"我的产品哪里哪里好"、"许多方面都比别人强"、希望"在广告片中把这几方面都表达出来"。在这样的要求下，咨询公司便抛弃了原有的战略、思路，围绕着企业主的"需求"开始了"创造"，自然而然地，也就成就了许多对消费者而言毫无价值可言的烂广告。 所… -
安踏的品牌营销策略分析
方正证券于日前发布了一份上市公司安踏体育的研报，其中提到：2025年时，安踏私域流水占比将达20%以上，有效会员数量至1.2亿，会员复购率40%。其旗下品牌FILA也预计在2025年时线上占比达40%。 这一数据部分重提2021年7月分析师会议时安踏高管所说预测，查询当时资料，安踏高管表示未来两年投入4个亿提升数字化，未来五年会员翻倍到1.2亿，2023年商品复购率提升到75%。DTC占整体70%… -
2022年品牌破局之道：跟好主旋律
2022开年，对营销人来说可谓是喜忧参半。 喜的是冬奥背景下，依然有共同的大众话题能在极度内卷的营销环境中出圈，与大众达成共识；悲的是在一众集体情绪高涨的缝隙和角落中，我们窥见了互联网、新消费等一众领跑的领域品牌开始降温裁员。 对于整体形势尚不明朗的2022，到处弥漫着是焦虑、迷茫的气息。 但如果大家足够有心留意的话，其实也能在繁复、多变的市场局势嗅得到到社会、群体的发展趋势。 一方面是源于近几年… -
B2B品牌营销的体系化思考
在你眼中，最成功的品牌有哪些？ 你答案里可能有很多很多：阿迪、耐克、可口可乐、李宁、安踏…… 我们不禁去思考，为什么国内B2B行业没有那般深入人心的名字、B2C却能做出许多让大家朗朗上口的品牌？ 在过去一场演讲里，B2B行业知名的KOL陈小步老师曾总结过其中的原因： B2B行业决策人多，决策链长，发展稳健而缓慢，与产品及服务质量高度绑定；B2B企业更注重品牌安全和服务稳定，强调信任与价值。 而这一… -
品牌定位策略：心智模式
心智缺乏安全感 在顾客购买行为的全链条中，引起不安全感的原因有很多。 金钱风险：我买这个东西可能会损失金钱 功能风险：这可能不好用，或不如想象的那么好用 人身风险：这看起来有点危险，我可能会受伤 社会风险：如果我买了它，朋友们会怎么想呢？ 心理风险：如果我买了它，我可能会感到内疚，或觉得自己没有责任感 ——《重新定位》 关于心智缺乏安全感的事实，应该不需要再费笔墨了。因为所有人都缺乏安全感。 虽然… -
品牌定位策略：咨询闭环
如果一个病人跑到医生面前说：医生，我病得很重，快给我开点药！医生肯定会一脸懵逼：我都不知道你得了啥病，怎么给你开药？ 这时候病人会坐下来，根据医生的询问回答一些问题。然后医生根据病人的描述、结合自己的专业给出一些判断，有必要的时候还要组专家会诊。即便如此，医生还是会判断失误。 但是在品牌定位咨询中，常常出现这种现象，经营者找到咨询师：快，我有个产品要上市，给我一个产品定位和广告语。 好像咨询师是神… -
从Keep的发展三部曲透视新消费品牌的未来
在经济、技术、社会多种因素共同催化下，近两年，新消费品牌凭借对消费者的洞察和迎合这一核心竞争力迎来全面爆发。 通过洞察当代年轻人对"好吃又健康"的消费升级趋势，在原有品类进行产品创新，于是有了元气森林、王饱饱；通过社交电商的成熟和直播带货等新渠道的加持，给了新消费品牌提供了一条与消费者交流的全新路径，完美日记的崛起成为典型；通过对当代女性意识觉醒的趋势洞察，对品牌理念创新，有了… -
为什么中国没有茶叶品牌？
再过小一个月的时间，春茶（明前茶）就要陆续上市了。 村长来自中国名茶之都黄山，从小就喝了很多好茶，如黄山毛峰、白茶、祁门红茶、太平猴魁。 村长家中也世代种茶、制茶、卖茶，祖辈属于典型的茶农，到了我父亲这辈，随着交通环境和营商环境改善，得已把大山的茶叶卖出去。 村长也曾励志要把家乡的茶叶打造成品牌推广出去，但在短暂的实践过程中，发现并非如此简单。 网上也有很多人会问，为什么中国作为茶叶大国，却没有几… -
品牌定位策略：大决战
特劳特公司一直在升级定位理论。 从一个广告方法升级为品牌方法，再升级为战略方法。定位理论一路吸收了迈克尔·波特的配称理论，关联了德鲁克的有效管理，重新定位了奥美的品牌形象论、麦肯锡的战略方法，终而成为如今的样子。 现阶段的定位理论正在特劳特专家的实践中真正成为企业战略方法，如果说之前的 “战略定位” 还停留在概念的层次，那么 “大决战” 的理论模型出现之后，定位理论就开始升级为真正的战略理论。 四… -
做品牌是具体的而非抽象的
品牌是个挺"虚"的事。 但是我一天到晚不厌其烦的说说说。 关于它的"虚"，我就没有迷茫过吗? 当然有。接下来我就说说我是怎么从这种"虚"的迷茫走到"实"的认知的。 大概五六年前，那个时候我搞品牌这点事断断续续也有十年的时间了，我突然间陷入了一种巨大的自我怀疑。原因是，我发现品牌这件事太"虚"了。 它… -
百岁山品牌传播破圈的方法
广告的本质，是注意力经济。 能吸纳注意力的场景，是广告存在的必然条件。从最开始的纸媒、户外广告，到以央视标王为代表的电视广告，再到PC和移动互联网的线上广告，或者后续还有VR/AR等应用场景的广告，广告内容和形式跟随场景不断变化，品牌也在寻找规模化触达受众的方式。 尤其在春节时节，对各大品牌的营销人而言，这是兵家必争的传播高地。 在2022年众多春节营销活动中，我发现了一个独特的案例，它不是普遍意… -
珀莱雅的爆红的品牌营销策略
顶流之争，从不落幕。尤其是在火热颜值经济的美妆领域，新生势力层出不穷，大浪淘沙之间，激战轰轰烈烈。 作为老国货美妆品牌，珀莱雅的站位与成绩令人惊喜。在2021年带火了"早C晚A"的护肤理念，营销端的温柔渗透也抚慰人心。无论是产品创新、营销沟通、品牌共鸣，珀莱雅都成为标杆榜样存在。 刚满19岁的珀莱雅，越活越像新消费品牌，它是如何在感动人心之余保持常青？又是怎样完成更进一步的战略… -
新品牌靠什么才能走向终局？
王克宇：非常有幸能与中国消费科技品牌的四位优秀嘉宾展开这场对话，先请各位简单介绍一下自己公司在科技领域的布局和特质属性。 吴鹏：追觅科技成立于2017年，是一家有极客基因的创新科技公司。我们于2017年底正式加入小米生态链，负责智能清洁类目，通不断探索创新，在高速数字马达、流体力学、机器人控制及SLAM（即时定位与地图构建）等方面拥有一系列授权专利并处于全球领先地位。 追觅现有扫地机器人、无线吸尘… -
哪些品牌，还在做情人节借势海报？
情人节，营销圈称之为「热点节日」。像这样的节日，如果你打开每年自媒体们总结的「营销日历」，会发现还有上百个。 意料之中的，今天从早到晚，朋友圈依然有不计其数的品牌在发布他们的「热点海报」，右下角贴上一个二维码，加上一句情人节快乐，新媒体运营和设计师的任务又完成了。 同时，你也会看见这样的自媒体标题：「情人节借势哪家强？杜蕾斯又输了」、「38个品牌情人节借势海报一览」、「情人节借势海报大战」……如果… -
品牌要“活”，内容要“火”
熊猫、狐狸、企鹅、猫咪、河马……越来越多的"动物"出现在我们的生活当中，有人管它们叫logo，有人管他们叫IP，有人把他们称为"顶流"。而本质上，它们是品牌人格化衍生出的形象载体，一个寄托品牌情怀的人文符号。 品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化，使它有温度、有个性、有喜好、有情怀，让你的品牌住进消费者的心里。 在新消费时代，用户的消费行为已经发生了很大… -
王小塞：没元神的新消费品牌，都是短期爆红
我是做了20年营销和创意的广告人，okk.战略咨询是专注新消费赛道的咨询公司，操盘了很多头部消费品公司。 今天很多品牌都沦为了流量的奴隶，本身缺乏灵魂，无法穿越周期。比如去年拉夏贝尔破产，就是很典型的丢弃元神无序扩张，最后导致破产。 脱离元神扩张是所有新消费品牌都要警惕的事情，我们不能只基于流量去看品牌的增长，而要想清楚做短期品牌还是长期品牌。 我们认为大部分消费品牌都是短命鬼，这不是危言耸听，因… -
品牌定位策略：战术决定战略
战术决定战略，战略推动战术。 定位理论的观点是先从一线市场寻找有效战术，再将其升级为战略，围绕这个有效战术构建一系列战略配称。 从一般常识上来说，战术是服从于战略的。战术决定战略的观点有点反常识，其实这个观点的 "常规" 表达应该是：一线市场中发现的有效战术应该升级为战略。 之所以用一个反常识的说法，是为了引起关注和讨论。不同胜过更好，这个原则同样适应于定位理论本身的推广。 战…
