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美团外卖母亲节品牌创意广告（妈妈爱花，我们爱她）
这个母亲节，我们为美团外卖鲜花业务和你的妈妈做了一支片子。 一支一定要转给妈妈看的片子：「妈妈爱花，我们爱她」。 一个月前，我们胜加同学接到了来自美团外卖鲜花业务的brief，客户说：想要一个不一样的母亲节广告。 一个开始看起来简单的brief，却随着上海疫情的发展，难度系数不断增加： 如何做出不同质化的母亲节案例？ 如何在一个月做出不同质化的母亲节案例？ 如何在居家办公的一个月做出不同质化的母亲… -
李宁的品牌创意广告《吾即利刃》
每个人都拥有属于自己的梦想和热爱。在逐梦的过程中，树立良好态度是我们坚持突破瓶颈的关键。 近日，李宁发布的《吾即利刃》正是一支传递态度的短片，讲述了一个热爱篮球的少年心中有着无限的能量，从坐「冷板凳」的旁观者不断磨砺，成为球场上的「利刃」的故事。 视频文案 每次失败的时候，我总相信， 这会是最后一次 但随着大大小小的比赛， 我一次又一次的坐在冷板凳上 我才发现，一直以来， 我都只是个旁观者 不知道… -
新巷战营销：五类品牌五种打法
01 正如2012年开始，无论线下品牌还是新创品牌一起走向线上一样，今年开始的回归线下，同样不分线上线下，都把注意力转向线下。 线上品牌，发端于淘品牌，后来传统巨头凭借品牌力和资本力量，基本守住了TOP10的位置。最近几年新消费品牌的崛起，算是线上的重要成果。 当所有品牌都聚集于线下打巷战，我们要问：线下到底是谁的战场？最大的可能是，不同类型品牌打出不同形态的巷战，形成新巷战模式的多元化。 02 … -
6种常见的从0到1打造品牌的方法
你知道吗？从0到1打造品牌，大都离不开这五种套路。 对于中小企业来说，启动资金有限，资源不足，往往只能低成本启动，而不能盲目地模仿土豪企业的狂砸钱的玩法，不然越越越容易over。 一鑫结合多年的品牌操盘经验，总结了以下几种从0到1打造品牌的途径。 第一种：切入细分品类。 比如元气森林，从无糖苏打水这个潜力大、但又竞争没那么激烈的赛道切入，成为这个品类的代表品牌。 第二种：农村包围城市。 比如蜜雪冰… -
品牌建设的“用户资产”和“内容资产”。
传统的品牌建设，有一个很重要的指标是形成品牌资产，也就是戴维•阿克在《管理品牌资产》里说的“品牌五度”——知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专有资产、忠诚度。 然而，随着当今环境和品牌玩法的改变，品牌建设还有两个很重要的任务，也就是“用户资产”和“内容资产”。 从用户资产来看，如今的完整的新媒体和私域生态，使得品牌能够一对一对接用户，并完成私域引流和运营的整个生态，加之如… -
素士三八妇女节品牌创意广告案例
刷牙、冲牙、吹头发……这种日常繁琐的清洁动作，对生活来说有什么意义？也许看完这个视频，你能得到解答 ↓↓↓ 一个关于“素净”的命题 Brief很简单——新国货个护品牌素士认为个护的价值是“素净自有光”，我们需要在三八节这个节点，将这句品牌主张翻译明白。 Brief一句话能说完，但许多关系需要理清：素净和我们以及生活的关系是什么？品牌名称“素士”——就是做个素净的人，对受众来说，是一个有吸引力的承诺… -
新消费品牌可以回归线下重做一遍
01 2018年，我与金焕民老师、何足奇老师聊天时提出了“所有行业（产品）都值得重做一遍”的概念，随后发文抛出了这个观点。这个说法，以后广为传播。前不久，在我的营销聊天时，又提出了一个反向观点：所有新消费品牌，都值得回归线下重做一遍。互联网是趋势，所以传统品牌要结合互联网重做一遍。新消费品牌如果 只做线上，线上体量太小，难以与线下品牌终极竞争，所以要回归线下重做一遍。总之，线上线下融合是大趋势，总… -
品牌定位策略：企业家精神
定位 定位理论由杰克·特劳特于1969年提出。 定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在潜在用户的头脑里给产品定位，确保产品在潜在用户头脑里占据一个有利的位置。 定位客观存在。不管创业者有没有意识到自己在定位，他都在定位。 就好像艺术家并不知道自己的艺术天赋，也不清楚自己… -
品牌定位策略：品牌进化论
大爆发 达尔文认为进化是一个缓慢平稳的过程，新物种的演化是按照时间轴匀速进行的，就像小学生从一年级到六年级一样，一年一年升级，过了六年小学生成为初中生了，新物种也出现了。 古生物学家古尔德修正了这个观点，他认为物种是短时间内爆发式出现的，而不是匀速出现的。古尔德的观点被称为物种的寒武纪大爆发。 自1859年《物种起源》出版以来一百多年，古生物学家们挖出的化石证明古尔德说的是对的。自寒武纪大爆发以来… -
品牌定位策略：品牌生态位
物种的生态位 生态位是指物种在生态系统中所占的位置。生态位的宽度依该物种的适应性而改变，适应性较大的物种占据较宽广的生态位。 例如猫头鹰在低空捕食，它和猎物之间的距离比较短，所以它的脸部结构跟陆地动物很像。鹰在高空捕食，它需要长焦、变焦能力，所以眼部构造猫头鹰就不一样。 海洋里不同深度的鱼类也是不一样的。森林里不同高度的空间也分布着不同类型的鸟。 反鸟类是白垩纪时期中生代鸟类中种类最多且占主导地位… -
品牌定位策略：爆款长红
本文主要内容来自《品类战略》 认知领先 开创爆款不等于能够成为长红爆款，所以需要从认知层面保持领先。 衡水老白干定位不上头的白酒，虽然很多白酒品牌都有不上头的特性，但是只有衡水老白干把不上头作为战略推动。 飞鹤在定位更适合中国宝宝的奶粉之前，贝因美已经建立了相关实验室，并且在包装上说 “国际品质 华人配方” 。但是贝因美并没有在心智中占据这个位置。 方太电器定位更适合中国厨房的高端厨电，但是并没有… -
品牌定位策略：爆款推出
聚焦原点人群 群体常常分为两个部分：一小部分人乐于尝试新事物，了解新观念，剩下的人跟随他们的行为。 法国社会学家加布里埃尔·塔尔德在《模仿律》中说，一切社会行为都是人与人之间的相互模仿。 模仿的规律是低势能的一方模仿高势能的一方：多数人模仿少数人、平民模仿贵族、穷人模仿富人、农村模仿城市、二线城市模仿一线城市。 周作人在民俗文化的研究中说，一些新的戏剧形式都是先从城镇开始流行，再逐渐传播到乡村。 … -
品牌定位策略：爆款开创
新技术 科技创新是社会进步的源动力。 通用电器起源于爱迪生的多项发明，西门子起源于德国发明家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等等科技的发明都开创了新的品类。 快消品虽然不像汽车、飞机这种品类需要革命性的科技革命，但是科技创新和进步依然很重要。 速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如现磨咖啡（如星巴克）。现磨咖啡口感好，但是不够方便快捷，只能去咖啡馆里喝。 瑞幸试图用模式创新的方式解决这个问… -
品牌定位策略：专家品牌
品牌延伸是一个争论不休的话题。 反对品牌延伸的人会以阿里巴巴的品牌策略为正面案例，如蚂蚁金服、飞猪旅行、平头哥投资、天猫商城、菜鸟物流等等，反面案例是海尔电器、百度等等。 支持品牌延伸的人会以华为、三星、美的、小米为正面案例，她们的品牌好像是延伸，但是也很成功。 我们认为要不要延伸、何时启动专家品牌，都要看情况。不同的品牌所处的品类趋势和竞争环境是不同的，不能一概而论。我们在品牌定位40讲的系列内… -
品牌定位策略：视觉锤和语言钉
视觉锤的概念因为劳拉·里斯的书而而备受重视。在国内，在各大广告公司和设计公司的推动下，品类原型、战略视觉锤、超级符号等视觉设计的概念也广为人知。 不管是从日常经验还是专业操作，我们都对视觉锤倍感熟悉，对语言钉不甚了解。但是特劳特在《新定位》中说，头脑靠耳朵运转。 思维是处理声音的过程，而不是处理图像的过程（即使其中包含图画和照片）。因此，你愿意去看你所听到的东西，声音使你希望去看，而不是眼睛直接告… -
品牌定位策略：文化偶像
在品牌阶梯模型里，我们提到品牌的最高境界是成为精神寄托。但是如何成为精神寄托，目前的定位理论很少讲到。 品牌阶梯模型，大致可以分为两段。第一段从解决方案到社交货币，这一步要通过产品的畅销来实现，你要畅销才能被顾客当作礼品。实现畅销的核心，是强调功能性价值、销量领先、获奖或技术突破等等。 从价值标签到精神寄托，则需要强调精神价值。这个精神价值也必须是和产品特性一致的。 目前我们正在服务吉利汽车，给它… -
品牌定位策略：品牌阶梯模型
解决方案 德鲁克说，企业是社会的器官。 企业能够存在的根本原因，就是为社会解决了某个问题。解决一个小的社会问题，就是一个小企业，解决一个大的社会问题，就是一个大企业。 持续一百年为社会解决问题，就是百年企业。 马云说阿里巴巴的使命就是让天下没有难做的生意。这是对企业存在原因的最佳解读。如果有一天阿里巴巴没有让生意好做，反而让生意难做了，那么她存在的理由就不存在了。 企业解决社会问题的基本单位，是品… -
品牌定位策略：心智阶梯模型
想象心智中有一个阶梯，每个阶梯上都有一个品牌。最高阶的是最知名的品牌，通常会被优先选择，第二个阶梯是第二品牌，通常是潜在顾客的第二选择。 如果这个阶梯是可乐，那么前两个阶梯的品牌就是可口可乐和百事可乐。如果这个阶梯是凉茶，那么前两个阶梯的品牌就是王老吉和加多宝。 通常情况下，这个阶梯有七个格子。但这是比较乐观的数字，事实上心智阶梯只有三个格子甚至更少。例如在可乐、凉茶、天然水品类，每个阶梯只有两个… -
品牌定位策略：品牌需求层次
品牌为人类需求服务 人性遵从需求层次规律 品牌需求层次理论，来自马斯洛需求层次理论。 我们认为，品牌是品类和特性的代表，品类和特性的本质是心智对事物存在的功能性命名。品牌为人类需求服务，而人类的需求是分层次的。 需求层次理论有以下几个特点：不同的人群的需求侧重不同；高层需求以基层需求为基础；基层需求满足后要升级到更高阶层需求。 从需求层次理论出发，我们可以发现以下几种常见的错误： 用高层的品牌属性… -
完整的品牌策划案怎样写？
1、前期调研 这部分简单的总结为对前期资料的收集、整理和分析。包括但不限于： 1）市场环境：这部分可采用PEST分析法，分析其所处的大环境如何，以此为后来策划品牌活动提供基础。 2）消费者分析：调查分析有哪些人群会注意这个品牌，他们有什么想要获得的满足感，从能满足他们需求的方向出发，为之后的品牌活动策划提供推广方向。 3）竞争对手分析：即品牌或者产品的竞争对手分析，分析它们曾经做过怎样的活动、取得…
