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从“品牌阶梯”到“品牌相似”
01 品牌阶梯和品牌相似这两个概念，是我在读科特勒《营销管理》（新千年版）时见到的，最新的第16版未收录此方面内容。这两个概念一下子打通了我心中的很多疑问。下面摘录《营销管理》（新千年版）的部分内容。 “几年以前，消费者所看到的品牌是按商项目录进行品牌阶梯（brand ladder）排列的，喜爱的品牌在上依次向下。现在商店里这种阶梯排列在消失，而让位于品牌相似（brand parity）,即许多品… -
品牌如何改变传统货架思维
今年到现在，已经有好几个品牌向我透露：2023 真的太难了。 但我想说，你们有没有看到，渠道商比品牌更接近消费者，他们更难。第一批感受到消费环境变化的，一定是渠道商。 03 年的 SARS 曾经让电商淘宝一度崛起，而这几年的疫情不仅改变了电商，催火了抖红快B，其实也在悄然间，开始改变线下商超的格局。 过去，线下的逻辑就是货架，大家要买平时常用的东西，就去商超买、去大卖场买。电商虽然快，但是速度上还… -
网易天成的品牌策略升级
8月16日，亚太地区规模最大、影响力最大的亚洲宠物展即将召开。 全球高端宠物品牌、创新产品和技术齐聚上海，成为一探目前国内宠物市场发展前沿的最佳窗口。 如今，“宠物经济”的爆火成为Z世代崛起和城市发展的一个侧写。艾媒咨询数据显示，2022年中国宠物经济产业规模达到4936亿元，同比增长25.2%，预计2025年市场规模将达8114亿元。 浪潮新消费发现，在经历了早期粗放型养宠阶段后，当前国内养宠模… -
小红书推荐流、搜索流、直播流的底层分发逻辑
之前听小红书的人宣讲，有个观点挺犀利，每一次打开是种草的开始，每一次离开是成交的开始 小红书的“购物指南”属性和去中心化推荐机制，决定大多数小红书用户的使用路径是：搜索关键词→浏览推荐页→成交 这里就提到了用户在小红书站内最重要的三个动作环节：搜索——推荐浏览——成交 今天就来分别讲讲小红书搜索流量、推荐流量以及直播流量的底层逻辑 搜索流量算法 基于小红书的平台定位，超过65%的流量来源于搜索，所… -
宏观和微观视角下的微信商业生态
作为微信生态的受益者，卫夕本身也是微信商业生态的近距离观察者。 和微信的用户产品一样，微信的商业化产品其实也有着自己的风格，在我看来，这种风格关注体验与效率，着眼于长期可持续，既不缺位也不越位，值得行业从业者们仔细研究。 我注意到在刚过去的微信广告生态合作伙伴大会提供了不少观察微信商业生态的信息增量。 今天我们就从宏观和微观两个层面来一起看一看微信广告的商业产品是如何服务好微信生态中的开发者和创作… -
LV出错视包和相机包的创意设计
美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说:创意，就是旧元素的新组合。这句话放在广告圈和时尚圈永不过时。 这不，最近LV推出的几款包包，就充分验证了“时尚的尽头是凡人看不懂”。每年的时装秀上，品牌们靠奇葩、怪异、猎奇实火出圈，被网友评价“看不懂时尚圈”。 接下来让我们来一起审判一下，LV 2023 年秋冬季推出的这些炸裂式的时尚单品吧。 LV出错视包和相机包 网友：这很难评 都说时尚圈是个循环，谁能想到，十年… -
阿里妈妈的“简单经营”哲学
我们需要重新审视我们所处的商业环境，在困境中寻找突破。 之所以用困境，并不是觉得基本面出现了问题，相反我坚信经济的基本面是稳定的、有韧性的。很多企业只是缺少了更全面审视困境的心境。头疼医头，脚疼医脚的问题依然很普遍，十年前我们相信技术让信息隔阂变小，事实也确实如此，但传递的大多也是碎片化的信息。 我认为当下大部分的企业出现的问题和矛盾有两点：一是碎片化升级带来的企业增长边际递减，二是对精细化经营的… -
品牌如何打造调性，如何种草？
品牌方们成功的路径各不相同，但是踩的坑却是相似的。 在服务和诊断品牌过程中，发现不少品牌方营销中一些共通的误区，站在我的角度，通过系列文章，来和大家聊一聊，上一篇开启，这一篇继续。 上周，和媒介同学在过新合作品牌推广方案时，我们核心是帮品牌种草引流兼顾品牌调性。脑暴中看了一个高客单，新西兰某品牌饮品的小红书笔记，vlog植入产品，几千点赞和收藏，画面唯美，博主文艺范。 符合了调性，但我很笃定，这种… -
蜜雪冰城破万店的三个核心要素
一、蜜雪冰城破万店的三个阶段 我们知道，万店规模是餐饮和线下零售品牌的里程碑式门槛，但由于标准化复制和管理等难题，中国的万店品牌并不多。 哪怕在中国人口基数庞大，吃喝还是刚性需求的情况下，在餐饮领域，目前也只有瑞幸、蜜雪冰城、海底捞、正新鸡排等品牌突破万店。 那蜜雪冰城凭什么可以先一步突破万店？突破万店的过程如何？达到万店目标，又需要具备什么样的条件？ 我们知道，想要实现万店规模，首先要做到的就是… -
To B市场部如何做好销售
我们可以将现代企业视为信息的管理者和宣传者，其中，产品和服务是信息的有序排列，价格是市场需求与竞争信息的载体，销售则是知识内外交互传递的媒介。企业软件厂商的经营目的不在于产出硬件或软件，而在于专业知识的汇集、碰撞、沉淀、总结和分享，成为知识的传播枢纽。 这可以带给我们一个崭新的、更接近企业本质的管理视角。在这一视角下，短期营收、产品表象均为辅助，企业变成了拥有自我意识的“知识生物”，一个跟随浪潮而… -
小红书的名词术语手册
KOL 关键意见领袖（Key Opinion Leader） KOC 关键意见消费者（KOC代表Consumer） KOS 关键意见销售（Key Opinion Sales） MCN Multi-Channel Network，即网红孵化中心，专业培养和扶持网红达人的经纪公司或机构 MMN Multi-Marketing Network多元化营销网络机构。简单来说，可以理解为具备全案营销能力的MC… -
消费者为什么会选择星巴克？
在小红书上，有一篇很火的笔记，讨论的问题是「你为什么喜欢星巴克」。博主大概给了3个因素，是大众共识下的结果。 1、空间大，适合办公； 2、口味稳定，不容易踩坑； 3、品牌营造的第三空间。 目前，此篇笔记获得了超2万点赞，1000条+留言，2000条+收藏。在梳理了大众的评论后，笔者发现，一个品牌之所以备受用户喜欢，还是与品牌的营销和经营理念息息相关。 究竟星巴克为何备受用户欢迎？ 有逼格。可能星巴… -
卞志汉：一流的绩效激励，都在顺应人性
一、 旧工具无法解决新问题 相信大家都有这样一个感受，在疫情之前，我们的经济是相对可以预期的，企业业绩与员工薪酬也是相对平稳可预期的，因此疫情前的绩效激励较容易，员工与企业之间在绩效考核方面没有那么多矛盾、冲突和对抗。 疫情带来了很多不确定性，这种突然的变化，导致企业业务连续性受到挑战，业务随时可能因为政策监管或疫情影响而中断。 但企业还要生存，员工凝聚力仍需提升，这就使得员工和企业都非常焦虑。 … -
2023年渠道数字化是主旋律
2023年春节后，快消品头部企业纷纷大规模启动渠道数字化，成为2023年数字化领域甚至营销领域最值得关注的现象。渠道部门的数字化培训、组织建设以及数字化模式试错，非常热闹。 这里的渠道数字化，也称为全链数字化或长链数字化，是渠道四大环节F（厂家）、B（经销商）、b（零售商）、C（用户）全部参与的数字化。 #PART.01 快消头部企业发力渠道数字化 渠道数字化打通全链的前提是线下深度… -
品牌战略实施计划：主要行动、时间表、进度条和责任人
做完市场调研、使命和远景目标、竞争战略规划后，接下来最重要的是两件事：第一件，是制定实施计划；第二件，是做好品牌评估。本篇讲：实施计划。 实施计划，即制定实施计划表，简单点理解，就是做一张工作排期表，也就是我们经常听到的甘特图。品牌战略的实施计划表，主要由4个部分构成：主要行动、时间表、进度条和责任人。 第一，主要行动 主要行动，即主要的工作内容。可以由两部分构成：品牌战略规划和品牌战略执行。 品… -
酒旅商家用“内容经营”解码生意增量法则
前有淄博爆红，后有“特种兵旅行”、“City walk”兴起，今年，终于重回景气的酒旅行业，热度居高不下，市场中更是话题不断。 但如果往行业深处去看，都想趁此机会加速增长的酒旅商家们，却仍有不少烦恼。 站在景区角度，知名老牌景区虽已是相当成熟，但易出现形象一成不变、吸引力不足的问题，游客规模也逐渐触顶。中小景区则是知名度和吸引力都欠缺，很多虽短暂走红但还没来得及建立起品牌，口碑很容易受到负面评价的… -
日本消费降级时代都火了哪些品牌
近期，越来越多的热点指向消费降级。 比如马云说回归淘宝，这是阿里顺应经济下行，力图满足消费者对价格和性价比的需求的举措，是为了应对了拼多多等低价平台的竞争。 比如“喜茶、奈雪又不香了”。喜茶、奈雪的茶曾经是消费升级的代表，但如今，社会消费习惯发生转变，消费降级让消费者更注重性价比和实用性，不愿意花钱买太贵的可替代性强的商品。现在都9.9买瑞幸和库迪咖啡了，谁还愿意花30元买一杯奶茶呢？ 比如Cit… -
巨量引擎搜索广告如何实现ROI与成本双赢
任何时代，营销形式必然会随着用户行为的变化而变化。 广告主想实现从流量引入到生意达成的转化，必须从用户的视角看待其行为的变化。 从事搜索广告的朋友们都知道，抖音搜索的流量增长非常快，越来越多人形成了使用抖音搜索的习惯。 从搜视频到搜商品、搜服务，边浏览边搜索、查询购买都不再切换app。 对用户来说，这是最便利的选择——随时搜索，随时满足。 而对广告主来说，这是一个新的流量入口，营销价值落地后能带来… -
海澜之家的两大优势以及转型的三个难题
业内唯一营收超百亿品牌，连续 9 年中国市场份额第一。这是海澜之家交出的最新成绩单。 2022 年，海澜之家实现营收 185.62 亿元，净利润 21.55 亿元，并以 4.6% 的市场份额超过安踏、阿迪达斯、雅戈尔等，继续坐稳行业第一的位置。 不过比起业绩，海澜之家更为人津津乐道的是它的广告。20 年前的魔性踢踏舞步和“一年逛两次海澜之家” slogan 流传至今，“男人的衣柜”形象更是深入人心…
