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重回线下营销的四个概念：大趋势、基本盘、慢变量、终极命运
2022年营销的主题重回线下，已经有了比较多的共识。 重回线下，不是回到快消品传统的深度分销，也不是全面否定互联网模式。按照哲学上的"否定之否定"，螺旋式上升的规律，回归线下一定是创造新的时代运营模式。 怎么从战略高度认识重回线下？《新经销》创始人赵波，著名营销专家苗庆显分别提出了大趋势、基本盘、慢变量三个概念，对于重回线下的思考很有价值。 1 大趋势 时尚是不是趋势？近几年的口风论，搞得商业界如…- 162
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如何找到新的流量增长渠道
做运营这么多年，总是离不开"流量"这个词。 但双微（公众号、微博）红利已去，传统公域渠道引流越来越难。 另一方面，新兴内容平台正成为流量宠儿，短视频平台抖音的日活已经超过7亿，小红书、B站、知乎的日活也达到了千万级。 所以这篇文章，想跟大家聊聊在这些公域平台获取流量的一些玩法。 如何拓展新的引流渠道 我们可以借助七麦数据寻找最新的App下载榜单，从中发现近期增长速度较快的平台。 还可以关注新榜、飞…- 160
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新巷战：五类品牌五种打法
01 正如2012年开始，无论线下品牌还是新创品牌一起走向线上一样，今年开始的回归线下，同样不分线上线下，都把注意力转向线下。 线上品牌，发端于淘品牌，后来传统巨头凭借品牌力和资本力量，基本守住了TOP10的位置。最近几年新消费品牌的崛起，算是线上的重要成果。 当所有品牌都聚集于线下打巷战，我们要问：线下到底是谁的战场？最大的可能是，不同类型品牌打出不同形态的巷战，形成新巷战模式的多元化。 02 …- 195
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新品牌如何把握渠道红利突破大品牌的封锁
内卷的时代，大品牌强大的渠道网络，已经建立了坚实的护城河，它们甚至有能力对新品牌进行“渠道封锁”。 不过，对于新品牌来说，一个好消息是，如今的渠道在不断分散，新的渠道也在涌现，这就为新品牌破局，带来了结构性的“渠道红利”。 比如，HFP 早年受益于微信公众号生态，完美日记吃到了小红书的红利，花西子则受益于李佳琦薇娅等达人直播。 早年韩都衣舍、七格格、裂帛等一批淘品牌”，在平台支持下…- 134
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渠道新变量：单元组织正成为渠道新枢纽
01 团长、拼团在最近的疫情期间火了。 有人调侃，上海生活靠"团长"。投资兴盛优选的风投女皇徐新在社群拼牛奶面包的自信更带火了团长。 "团长"是什么组织？是互联网时代一类全新的组织：单元组织。 "团长"第一次火爆是与这几年社区团购的兴衰相连，这是第二次火爆。 单元组织还有很多，比如带货网红。有时也统称为超级个体。 疫情期间的团长是临时组织，疫情结束后会消失。商业体系中已经酝酿出一种稳定的单元组织，…- 151
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重新定义线下商业：认知与关系
01 什么是线下？这已经是很难说清的问题。 如果以渠道商论线下，渠道商也在做线上。 如果以交易方式论线下，订单、支付、交付都已线上。 那么，哪些工作是不可替代的线下？ 线上效率更高的，交给线上；线下价值更高的，要踏踏实实做好线下。 线上线下难分的时候，为了更好地做好线下，我们要重新"定义"线下，从而能抓住线下工作要点。 02 有纯线上，无纯线下 过去天天在线下，但却没有线下的概念。线…- 142
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回归线下营销，渠道抓手是啥？
01. 抓手，着力点，人可以抓握的部位。 没有抓手，有事抓不住、抓不稳，结果可想而知。 营销的抓手是不断变化的。 1998年之前的批发商大辐射时代，渠道抓手是批发商，只要抓住了大批发，其它交给市场辐射。 深度分销时代，抓手是终端门店，抓不住门店，销量何来？ 电商时代，抓手是平台流量，没有流量，也就没有销量。 回归线下，进入了bC一体化时代，抓手是"单店社区"。店是b端，社区是C端。 02. 抓手与…- 170
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回归线下实体经营需要增量支撑
01. 回归线下，如果没有增量，回归不过是一场空。因此，回归线下，首先要找到增量战场；其次，要围绕增量做工作。 没有增量，存量也难稳住。 02. 2013年，多数快消品品类已经达到历史顶峰，以后的行业增量基本是结构增长。比如，近5年白酒行业销量（以吨计）下降一半以上，白酒的增长主要涨价。 其它行业多半如此。 从行业角度讲，线下早已经没有增量空间，不会因为回归线下而产生行业总增量；同时，之所以产生回…- 179
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市场商业回归线下经营的思考
提示：当我们讲回归线下的具体动作时，一定要注意"时态"：完成时、进行时、正在开始时，未来时。 有些动作是完成时，比如深分（扫人）、2C物流（快递）。 有些动作进行时，比如B2B、SFA、2B第三方物流。 有些动作是开始时，比如连接用户、bC一体化、渠道营销中台、用户运营等。我强调的内容，肯定不是完成时，也不是未来时。多数线下动作，我亲身体验过，算是正在开始吧。 凡是完成时，已经过时；凡是进行时，已…- 190
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回归线下“新巷战”：数字敏捷战术
没有数据的分销员是步兵，掌握数据的是特种兵。差别是：步兵是肉战绞肉机，特种兵能够精准、高强技、远程打击的敏捷战术。 数据从何而来？除了数字化扫街扫人，要善用技术手段获取公开数据。互联网时代不缺数据，但缺少数据意识及数据能力。 01. 2000年-2010年是中国企业深度分销发展最为鼎盛的十年，也是传统巷战作业最为激烈的十年！ 这十年不仅仅训练出一批又一批的战士，也成就了无数经典战役和传说。今天的快…- 172
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渠道巷战起手式之二：扫人
扫人是典型的互联网早期战术，比如阿里铁军早期的地推。回归线下，把互联网的战术思想也带到了线下。 本文点睛之笔是扫人的分布式与中心式之分。互联网是中心式扫人，所有流量归平台。这种模式近几年曾经为品牌商做私域流量所用，但很失败。方刚老师提倡的分布式扫人，是基于扫街基础之上，在了解终端连接用户基本上，以终端为连接用户枢纽的扫人。 据此，扫街与扫人成为新巷战的一体两面，同为新巷战的起手式。 01 传统营销…- 201
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渠道巷战起手式之一：再扫街
起手式，就是招牌亮相动作。 再扫街，点睛之语是"再"，不同于深度分销之扫街。再扫街，说明有不同于传统"无差别盲拜"式的人工扫街，增加了数字化"扫街"手段。同时，也有不同于传统扫街目的（客情、陈列、动销），再扫街之后为"扫人"做准备。扫人是扫街之后的标准动作，因为不同终端连接用户的能力有差距，通过再扫街要把有连接用户能力的终端甄别出来。 传统深度分销的起手式是扫街，新巷战的起手式是再扫街！ 再扫街，…- 128
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渠道数字化是强化还是绕过经销商？
01 经销商，站在数字化第一线 如果渠道数字化是去中间化，那么，经销商是否是"去中间化"的首要对象？ 双私域，用户既是终端的私域，也是品牌商的私域，用户是经销商的私域吗？ 品牌商都连接用户了，经销商还有渠道价值吗？ 渠道数字化是弱化经销商，还是强化经销商？ 我的观点是：渠道数字化反而强化了经销商的价值，让经销商站在数字化的第一线。 数字化运营双私域模式着重强调了零售商在数字化中的价值。不仅如此，渠…- 173
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Booming品牌私域与线下渠道融合的实操打法
Booming现在主要做高端美妆、奢侈品、时尚服装等行业的品牌代运营，接触的多为消费能力较强的高价值女性用户。这些品牌因其行业和渠道的一些特性，如其品牌原有组织很难与私域融合，导致私域落地和具体执行时会遇到不少难题和阻力。 所以，品牌客户经常提到，他们这些很多私域运营方法论是对的，但怎么才能找到一套适合自己的、可快速落地的私域打法？ 今天会从三个方向去解答这个问题，分别是打造最后1米的用户触达力和…- 429
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bC一体化重塑渠道分润逻辑
1 数字化的两条路径，都走向了bC一体化。 一条路径是B2C路径：C2C（淘宝）→B2C（天猫）→F2C（私域1.0）→F+b2C(私域2.0)→F2B2b+b2C(私域3.0)。这是2C数字化的演进过程。 其中，私域2.0是关键，2C过去强调去中间化，而私域2.0恰恰引入了中间商（b端），解决了私域1.0做不大的问题。私域不再强调去中间化，这是转折点。 另一条路径是B2B路径：F2B→F2B2b…- 355
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bC一体化的底层逻辑
01 阿里前CEO卫哲说，电商已进入存量时代。寻找数字化新战场是所有人的期待。 数字化有多条大路，小道无数。兜兜转转，最后走向了同一条大道，可谓殊途同归。 数字化起步有两个起点，两条路线。一条是B2B，另一条是C2C和B2C。 B2B是传统企业的数字化路径，C2C和B2C是新兴企业的平台化路径。当然，最后B2C光芒万丈，B2B黯然失色。 注：本文中，F——Factory（厂家、品牌商），B——B…- 468
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吉得利品牌自建供应链+渠道市场策略
调味品行业，一直是消费赛道中的一颗明珠。 民以食为天，高频且刚需的品类的特征，加上近年兴起的复合调味料趋势，让这个赛道中变得热闹又拥挤。根据艾媒咨询的《中国调味品行业研究报告》，2021年调味品市场整体规模将突破4000亿元。 纵观消费上市公司，海天味业市值5000亿人民币、卡夫亨氏500亿美元、味好美230亿，还有不少未上市的隐形冠军，这些都让国内的竞争者们有了明确对标、充满想象力。 "你可以不…- 448
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数字化模式之争是F2C还是F2B2b2C
01 数字化到底是F2C模式还是F2B2b2C模式?这不是简单的技术问题，而是大是大非的数字化主流方向问题。 F2C也许能做成，但一定不能解决传统企业数字化的根本问题。即使做了F2C，还要再做F2B2b2C模式。总之，F2B2b2C传统企业无法越过的关口。 2020年疫情之下的数字化"万马奔腾"，绝大多数选用了F2C模式。但结局相当不妙。下面是一名老总与数字化服务公司老总的对话。 50亿规模的企业…- 942
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知乎、抖音、得物三大流量价值洼地思考
互联网的格局已经很久没有更新了。这是很多互联网人、营销人的一致观点，因为距离最近一次的格局更新还是5年前一个叫抖音的短视频平台诞生。 没有更新就在很大程度上意味着没有野蛮流量和新的增长，也意味着没有新的传播媒介和渠道。 这对于品牌而言其实是非常被动的，核心流量密码还是聚焦于主流的巨头平台，高昂的流量成本，强竞争的品类对手，都让品牌的营销预算一再上涨，所谓的ROI却未曾有突破性的进展，内卷程度可谓严…- 1.7k
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BC一体化改变了品牌商的渠道逻辑
1 在飞机起飞过程中，前期在经过贴地启动、加速滑行过程，以获得升力。 当升力达到临界点时，瞬间腾空而起，快速爬高。 起飞曲线分为两个阶段，前期积累速度，但没有起飞；达到临界点后，快速升高。 起飞曲线反应了事物发展的基本规律。启动加速是漫长的，腾飞空升空只是一瞬间，是量变到质变的突破。 2 BC一体化，起飞了。 这是我最近的整体感受。9月23-25日《新营销》举办的快消品大会强化了这种感觉。 1、参…- 538
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品牌DTC时代经销商的机会与出路
写在前面 最近接触了很多经销商，虽然说各行各业不一样，但经销商角色，大同小异，有一些共通点。 今天，我们看到很多品牌面临增长困难，其实经销商这个群体也面临着变革。只是不像品牌那样受大众关注。 今天我想专门讲讲，在数字经济时代，经销商未来出路的思考。 01. 品牌的发展趋势 这里我讲的经销商，主要是两种： 第一种是配送型经销商，就是从品牌（厂家）拿货，分发给下面的小经销商或渠道售卖； 第二种是从品牌…- 512
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如何重构全渠道时代的经销商关系？
这是个人人都谈私域流量的年代。 如果说去年的新冠疫情按下了私域启动键，今年的互联网反垄断和数据隐私保护法，则成为压住按键的一股又一股力量，绵绵不绝。在弯弓Digital举办的各色大会和培训活动中，私域话题最能吸引票房，美妆和母婴等高价值高复购行业关注，房产家居、3C电子等耐消品行业关注，大快消和B2B等各个领域也很关注。 更火热的是资本市场。在弯弓Digital连续两年的MarTech研究报告中，…- 635
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