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渠道销售

快消品市场强者恒强格局的四大因素

1 几十年基本不变，已经进入“死寂”状态。这是我对欧美日快消品格局的基本判断。这是快消品行业双出清的必然结果。自2001始，几乎每年春节期间都出国旅游兼考察，近几年少了点，近期又到英国一趟。我到国外，特别爱逛店，看看普通人的日常生活。有个感觉。欧美的快消品格局，几十年格局不变，时间几乎静止了。我把这处状态称为“死寂”。中国的快消品信息，经常上媒体，还能吸引眼球。但欧美这种现象很少了。自美…
品牌商和零售商的出清与迭代

当消费市场从“增长期”进入“存量期”，跟不上节奏的品牌商和零售商，会一起被淘汰，这就是双出清。这不是周期波动，是结构必然。 01 什么是出清？出清这个词，经济学家用了几百年。本质上是“供需再平衡”的过程。当某个行业的产能（品牌商的生产线、零售商的货架面积）远远超过了消费者的实际需求，就会有一批参与者被挤出去，直到剩下的玩家能共同活下去。就像一座独木桥，只能同时过两人，于是，多余的人就被挤下去…
消费的S曲线看快消品渠道困境

历史就是个复读机。快消品行业目前的现象，美国七十年代早已有过。本文是解读美国七十年快消品营销系列文章之三，供中国快消品借鉴。本文核心观点：实物消费到顶是经济发展到一定阶段的必然现象。如果问一个快消品从业者，现在最头疼什么？答案多半是：“量上不去，价拉不开，促销一停，货就堆在仓库。” 那么，这些现象正常吗？很多人把问题归结于大环境——消费降级、房地产拖累、居民收入增速放缓。这些当然都是事实，但…
中美零售渠道深度分销后模式的异同

历史就是个复读机。快消品行业目前的现象，美国七十年代早已有过。本文是解读美国七十年快消品营销系列文章之二，供中国快消品借鉴。本文核心观点：间接控制渠道模式的时机已经过去，品牌商未来将是嵌入bC端场景模式。 1、零售商主导的“准一体化”。中国已经开始，而且速度很快。从零售硬折扣和胖改店开始，新供应链体系将会逐步加快。 2、B2B平台“集约分销”。2014年开始的B2B浪潮，现在仍然看不到希望。不是因…
零售渠道演变的四个阶段

历史就是个复读机。快消品行业目前的现象，美国七十年代早已有过。本文是解读美国七十年快消品营销系列文章之一，供中国快消品借鉴。本文核心观点：深度分销不是永恒的渠道模式，终将被淘汰赛。 01 美国渠道演变的四个阶段第一阶段：批发商黄金时代（19世纪末-1920年代）这是深度分销的“前传”。彼时美国地域辽阔、交通不便，制造商无力触达分散的终端消费者，强大的批发商成为商品流通的中枢。它们集采购、仓储、…
渠道商正在上演吃掉品牌商

前段时间和一个做食品的品牌创始人聊天，他说了句让人后背发凉的话：“我们现在最大的竞争对手不是同行，是盒马。” 细想之下，这绝不是玩笑。盒马、奥乐齐的自有品牌已经覆盖了从牛奶到坚果到预制菜的几乎所有品类。永辉的“田趣”、“惠相随”在加速扩张。胖东来的自有品牌早已占据货架的半壁江山。山姆和Costco的自有品牌更是核心竞争力。便利店三巨头711、罗森、全家的饭团、三明治、沙拉几乎全是自有品牌…
特通渠道从长尾市场到破局战场

01 特通一飞冲天特通（特渠）的地位，近两年突然天上地下之别。过去，特通主要是二批商在做，一批都不愿意下场。现在，一线品牌正在设立专门特通机构，受重视程度可见一斑。过去，厂家认为：特通是长尾市场。场景多，销量不大。特通有封闭性。特通是院子经济，楼上经济。院子、楼上，不像其它商业机构开门迎客，是熟客经营模式。有专业壁垒。不同于大流通的货架模式，每个特通都有其专业性，因而才叫特殊通路。正…
特渠经营的逻辑

从开始创业那会儿开始，我一直隐约有个感觉：过去的销售场景/渠道好像要全面颠覆。这个感觉当然不止是针对电商、直播带货什么的，更大的感受其实来自于线下，最近两年我也陆续写过关于特渠的文章。到今天我越来越确定这个感觉：渠道正在变天。这次不仅是人货场那种结构的变化，最重要的是关于渠道属性的变化。以前的渠道说白了就是个“销售管道”，以后的渠道，可能是“内容通道”，从生产方的工厂、公司，通到顾客心里的…
未来商超要从货架到场景转变

01 从物理场到意义场先普及一下前面的内容。我们把场景拆解为物理场、关系场和意义场；把待办任务拆解为功能性待办任务、社会性待办任务、情感性待办任务；把解决方案拆解为功能导向解决方案、身份导向解决方案、仪式导向解决方案。按照与场景关联的程度，以及提供场景解决方案的参与程度，我们分为品牌商、场景供应商以及场景化的商超。场景营销是供应侧视角，用户侧思考。作为供给侧，主要参与物理场的供给，主导功…
经销商要重建新带货体系

经销商带货体系的问题，困扰我好多年了。一线大牌价格体系崩盘之日，就是经销商带货体系崩盘之时。经销商带货体系的崩塌，比销量下滑更严重。 2025年在华味坊酸汤面叶的常态化快闪场景体验推广过程中，我有一个意外发现。华味坊不仅本身快速增长，也带动了经销商其它产品的增长。不经意中，起到了“带货”的新角色。这是预料之外的收获。今年春节，一家2025年刚加盟的经销商，下面有一家春节刚试营业的门店，不仅完成…
渠道推广如何做增量

01 行业KPI“共识” 参加“第七届中国快消品大会”时，在上海与品牌专家苗庆显老师等一批专家交流，有一个共识：绝大多数“共识”其实是反常识的。现在流行的业务员拜访动作，就是如此。业务员困于拜访KPI就是如此。业务员日常拜访有很多KPI指标，比如，拜访户数，与店主交流、理货、订单（政策压货）、POP等，这些指标现在都通过SFA数字化了。KPI指标中，最重要的，也是必须完成的，属于考勤性的指标，…
渠道数字化落地的思考

2019年，我在没有任何案例支撑的情况下，凭借纯逻辑推理，提出了bC一体全链数字化的理论，并在2022年10月出版《新营销3.0:bC一体数字化转型》。特别强调渠道数字化的三原则，分别是：增量思维，全链数字化，线上线下一体化。 2023年8月，我进一步提出了渠道数字化落地的六级阶梯。见下图。 2024年是渠道数字化高歌猛进的一年，我却基本上失声了。在渠道数字化应用最广泛的白酒界，我反而对线下的bC…