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渠道新变量：单元组织正成为渠道新枢纽
01 团长、拼团在最近的疫情期间火了。 有人调侃，上海生活靠“团长”。投资兴盛优选的风投女皇徐新在社群拼牛奶面包的自信更带火了团长。 “团长”是什么组织？是互联网时代一类全新的组织：单元组织。 “团长”第一次火爆是与这几年社区团购的兴衰相连，这是第二次火爆。 单元组织还有很多，比如带货网红。有时也统称为超级个体。 疫情期间的团长是临时组织，疫情结束后会消失。商业体系中已经酝酿出一种稳定的单元组织，… -
素士三八妇女节品牌创意广告案例
刷牙、冲牙、吹头发……这种日常繁琐的清洁动作，对生活来说有什么意义？也许看完这个视频，你能得到解答 ↓↓↓ 一个关于“素净”的命题 Brief很简单——新国货个护品牌素士认为个护的价值是“素净自有光”，我们需要在三八节这个节点，将这句品牌主张翻译明白。 Brief一句话能说完，但许多关系需要理清：素净和我们以及生活的关系是什么？品牌名称“素士”——就是做个素净的人，对受众来说，是一个有吸引力的承诺… -
蔚来APP的精细化运营策略案例分析
案例名称：【蔚来】APP的精细化运营 案例行业：内容资讯 拆解作者：fang、dun 案例目的：拉新获客、促活留存 案例标签：APP维护转介绍、异业合作联名出圈 一、私域引流策略 蔚来不仅仅是一家汽车企业。通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验,蔚来致力于为用户创造愉悦的生活方式,成为全球范围内第一家“用户企业”。 在短短的几行字中，我们看到“用户”一词出现了3次之多，蔚来的用户粘性也“求仁得… -
渠道抓手是什么意思？
01. 抓手，着力点，人可以抓握的部位。 没有抓手，有事抓不住、抓不稳，结果可想而知。 营销的抓手是不断变化的。 1998年之前的批发商大辐射时代，渠道抓手是批发商，只要抓住了大批发，其它交给市场辐射。 深度分销时代，抓手是终端门店，抓不住门店，销量何来？ 电商时代，抓手是平台流量，没有流量，也就没有销量。 回归线下，进入了bC一体化时代，抓手是“单店社区”。店是b端，社区是C端。 02. &nb… -
新消费品牌可以回归线下重做一遍
01 2018年，我与金焕民老师、何足奇老师聊天时提出了“所有行业（产品）都值得重做一遍”的概念，随后发文抛出了这个观点。这个说法，以后广为传播。前不久，在我的营销聊天时，又提出了一个反向观点：所有新消费品牌，都值得回归线下重做一遍。互联网是趋势，所以传统品牌要结合互联网重做一遍。新消费品牌如果 只做线上，线上体量太小，难以与线下品牌终极竞争，所以要回归线下重做一遍。总之，线上线下融合是大趋势，总… -
Z世代定位的底层逻辑
有人说：定位完美地错过了移动互联网。也有人说：互联网公司也在用定位。哪种观点对呢？我们先不要急着给结论。 由于消费者更替，我们通常把互联网时代新生消费者称之为Z世代。今天，我们就来解析一下Z世代定位的底层逻辑，具体分为战略定位、品牌定位、产品定位三个部分。 一、战略定位 什么是战略？ 简单地说，战略有三要素：我是谁（价值交付）、去哪里（战略意图）和如何去（战略路径）。 我们来举个3个例子： A公司… -
ACC超级饰私域运营案例布局分析
案例名称：【ACC超级饰】私域布局分析 案例行业：实体销售 拆解作者：拾一 案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现 案例标签：社群营销、引流涨粉、品牌宣传、签到打卡 一、引流策略 1、背景调研 1.1 行业背景 线下新饰品品牌受资本青睐千亿市场等待挖掘 艾媒咨询数据显示，2021年中国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次，市场规模达两千亿以上，且每年保持近20%的增长。而随着Z世代的到来，… -
考虫考研运营矩阵策略案例分析
案例名称：【考虫考研】运营矩阵分析 案例行业：线上教育 拆解作者：lustrous 案例目标：拉新引流、引流涨粉 案例标签：曝光引流、私域运营策略、用户增长策略 一、私域引流策略 1、案例背景 1）行业背景 随着社会整体的就业形势越来越严峻，考研群体的规模也在逐年暴涨。 从2017至2022年，研究生报考人数分别为201万人、238万人、290万人、341万人、377万人、457万人。2022年相… -
HFP私域运营策略案例拆解
案例名称：【HFP】私域运营拆解 案例行业：电商 拆解作者：春天的黑猫晒太阳 案例目标：拉新获客、转化变现、品牌变现 案例标签：内容营销、种草、品牌宣传 一、私域引流策略 1、行业背景 “成分”成为了美妆护肤产品出圈的核心因素，消费者对护肤品的偏好，从品牌、价格等方面逐渐转向护肤成分、效果。 CBNData&欧莱雅中国《后疫情时代理性护肤白皮书》显示，根据潜在消费者对护肤品主要关注点进行统… -
品牌定位策略：企业家精神
定位 定位理论由杰克·特劳特于1969年提出。 定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在潜在用户的头脑里给产品定位，确保产品在潜在用户头脑里占据一个有利的位置。 定位客观存在。不管创业者有没有意识到自己在定位，他都在定位。 就好像艺术家并不知道自己的艺术天赋，也不清楚自己… -
品牌定位策略：品牌进化论
大爆发 达尔文认为进化是一个缓慢平稳的过程，新物种的演化是按照时间轴匀速进行的，就像小学生从一年级到六年级一样，一年一年升级，过了六年小学生成为初中生了，新物种也出现了。 古生物学家古尔德修正了这个观点，他认为物种是短时间内爆发式出现的，而不是匀速出现的。古尔德的观点被称为物种的寒武纪大爆发。 自1859年《物种起源》出版以来一百多年，古生物学家们挖出的化石证明古尔德说的是对的。自寒武纪大爆发以来… -
品牌定位策略：品牌生态位
物种的生态位 生态位是指物种在生态系统中所占的位置。生态位的宽度依该物种的适应性而改变，适应性较大的物种占据较宽广的生态位。 例如猫头鹰在低空捕食，它和猎物之间的距离比较短，所以它的脸部结构跟陆地动物很像。鹰在高空捕食，它需要长焦、变焦能力，所以眼部构造猫头鹰就不一样。 海洋里不同深度的鱼类也是不一样的。森林里不同高度的空间也分布着不同类型的鸟。 反鸟类是白垩纪时期中生代鸟类中种类最多且占主导地位… -
品牌定位策略：爆款长红
本文主要内容来自《品类战略》 认知领先 开创爆款不等于能够成为长红爆款，所以需要从认知层面保持领先。 衡水老白干定位不上头的白酒，虽然很多白酒品牌都有不上头的特性，但是只有衡水老白干把不上头作为战略推动。 飞鹤在定位更适合中国宝宝的奶粉之前，贝因美已经建立了相关实验室，并且在包装上说 “国际品质 华人配方” 。但是贝因美并没有在心智中占据这个位置。 方太电器定位更适合中国厨房的高端厨电，但是并没有… -
信息流广告投放怎样做到高转化率？
目前，信息流广告可谓是营销界新宠儿，直接就火透了半边天。市场上超过85%以上的企业都在做着信息流广告，不过营销的效果却有着天差地别。 信息流广告的火爆，不仅带给来了让企业和我们耳目一新的营销种类，也带动信息流优化行业的兴起，但由于信息流广告投放是一份具有着极高专业性操作的工作，需要把控每个投放细节，包括产品、用户、竞品分析，还有创意撰写、平台推广算法、数据追踪等等…… 如果企业不会投放信息流广告的… -
品牌定位策略：爆款开创
新技术 科技创新是社会进步的源动力。 通用电器起源于爱迪生的多项发明，西门子起源于德国发明家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等等科技的发明都开创了新的品类。 快消品虽然不像汽车、飞机这种品类需要革命性的科技革命，但是科技创新和进步依然很重要。 速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如现磨咖啡（如星巴克）。现磨咖啡口感好，但是不够方便快捷，只能去咖啡馆里喝。 瑞幸试图用模式创新的方式解决这个问… -
品牌定位策略：专家品牌
品牌延伸是一个争论不休的话题。 反对品牌延伸的人会以阿里巴巴的品牌策略为正面案例，如蚂蚁金服、飞猪旅行、平头哥投资、天猫商城、菜鸟物流等等，反面案例是海尔电器、百度等等。 支持品牌延伸的人会以华为、三星、美的、小米为正面案例，她们的品牌好像是延伸，但是也很成功。 我们认为要不要延伸、何时启动专家品牌，都要看情况。不同的品牌所处的品类趋势和竞争环境是不同的，不能一概而论。我们在品牌定位40讲的系列内… -
品牌定位策略：视觉锤和语言钉
视觉锤的概念因为劳拉·里斯的书而而备受重视。在国内，在各大广告公司和设计公司的推动下，品类原型、战略视觉锤、超级符号等视觉设计的概念也广为人知。 不管是从日常经验还是专业操作，我们都对视觉锤倍感熟悉，对语言钉不甚了解。但是特劳特在《新定位》中说，头脑靠耳朵运转。 思维是处理声音的过程，而不是处理图像的过程（即使其中包含图画和照片）。因此，你愿意去看你所听到的东西，声音使你希望去看，而不是眼睛直接告… -
品牌定位策略：文化偶像
在品牌阶梯模型里，我们提到品牌的最高境界是成为精神寄托。但是如何成为精神寄托，目前的定位理论很少讲到。 品牌阶梯模型，大致可以分为两段。第一段从解决方案到社交货币，这一步要通过产品的畅销来实现，你要畅销才能被顾客当作礼品。实现畅销的核心，是强调功能性价值、销量领先、获奖或技术突破等等。 从价值标签到精神寄托，则需要强调精神价值。这个精神价值也必须是和产品特性一致的。 目前我们正在服务吉利汽车，给它… -
茶里私域运营体系案例拆解
案例名称：【茶里】私域运营体系 案例行业：电商 拆解作者：Sonya、 案例目标：提升复购、转化变现 案例标签：引流涨粉，公私域差异化营销、专享福利 一、引流策略 1、背景调研 1.1 行业背景 ①消费升级，民众购买力增强，利好新式茶饮。 ②互联网用户群体为新式茶饮线上营销奠定用户基础，消费互联网化。 ③疫情促使居民消费习惯和饮食习惯更加趋向线上购物渠道和健康营养的饮食及生活方式。 1.2、产品概… -
品牌定位策略：品牌需求层次
品牌为人类需求服务 人性遵从需求层次规律 品牌需求层次理论，来自马斯洛需求层次理论。 我们认为，品牌是品类和特性的代表，品类和特性的本质是心智对事物存在的功能性命名。品牌为人类需求服务，而人类的需求是分层次的。 需求层次理论有以下几个特点：不同的人群的需求侧重不同；高层需求以基层需求为基础；基层需求满足后要升级到更高阶层需求。 从需求层次理论出发，我们可以发现以下几种常见的错误： 用高层的品牌属性…
