新消费品牌可以回归线下重做一遍

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2018年,我与金焕民老师、何足奇老师聊天时提出了“所有行业(产品)都值得重做一遍”的概念,随后发文抛出了这个观点。这个说法,以后广为传播。前不久,在我的营销聊天时,又提出了一个反向观点:所有新消费品牌,都值得回归线下重做一遍。互联网是趋势,所以传统品牌要结合互联网重做一遍。新消费品牌如果 只做线上,线上体量太小,难以与线下品牌终极竞争,所以要回归线下重做一遍。总之,线上线下融合是大趋势,总体三七开的大势已定。

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最近,《新经销》创始人赵波相继写了两篇文章:《新消费品牌为什么没复购》《脱离实体店,再牛的品牌也无法长期搞定消费者》,说明了新消费品牌的软肋:复购。同时也间接说明了线下渠道的特点:复购是销量的稳压器。没有复购的品牌无法想象!袁来老师也在《新经销》上发文《新消费品牌想做好线下,老板必须亲自干》,说明新消费品牌不是顺带做线下,而是一场涉及战略布局的硬仗,也是持久战。新消费品牌到线下重做一遍,当然不能复制传统渠道的深度分销。同时,打着新消费品牌的旗帜,渠道不一定买账。传统渠道的优势在B端,这是新消费品牌必须学习的。新消费品牌的优势怎么在线下体现也是个难题。否则,只不过是一个新三线品牌入市而已。新消费品牌的优势是什么?一是新消费品牌的线上特色,即C端运营能力;二是数字化运营能力,即使做B端时也要有数字化能力,否则,与传统品牌运营线下何异?新消费品牌可以回归线下重做一遍-传播蛙

因此,新消费品牌在线下重做一遍,实际上要做成线上线下一体化,B端C端一体化。否则,仅仅靠新消费的产品、品牌差异,不足于形成线下运营的竞争力。

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新消费品牌:三大错觉

有些新消费品牌线下渠道做得很好,如元气森林、江小白,比同行的行业龙头不差。但多数新消费品牌在渠道没有存在感。不是不想做,是压根不知道怎么做。总结一下,新消费品牌在线上的成功,会在做线下渠道时形成三个错觉。错觉一:不要以为线上有流量,线下就有销量

线下铺货难度很大,问问传统一线品牌的新品铺货难度就可想而知。新消费品牌有线上IP传播力,但只要线下铺货,就有两大问题:第一,线上用户与线下用户,不是同一批用户;第二,线下铺货要过终端关,B端逻辑不同于C端逻辑。新消费品牌擅长C端逻辑,B端盲区。渠道现状是:无论是否有品牌力(IP力),新产品铺货都很难,非常难。错觉二:不要以为线上可以去中间化,线下就可以如法炮制

一个经销商在朋友圈抱怨:一个新消费品牌想做渠道,经销商把终端客户的地址报给厂家提供品鉴品,结果厂家绕过终端直接找终端了。去中间化思维深入线上品牌的骨髓,绕过经销商直做终端的想法挥之不去,市场不给惩罚不会收心。传统渠道照样有做直分销的,比如可口可乐,但那是在SKU极其丰富的情况才敢做。新消费品牌初入市场就想去中间化做直分销,基本没有希望。只要是一线品牌,公司内部销售管理层级+渠道外部层级,等于常数6。去一级中间化,就要增加一级内部管理层级。可以说,除非像可口可乐一样有极其丰富的产品资源,目前渠道的任何一级都没有多余。错觉三:不要以为线上的价格体系可以移植到线下

新消费品牌除打“新消费”概念,成交上屡打性价比,表现在价格上就是天天高折扣。当然,现在的用户都知道,折扣前的那个定价,就是一个可比价,没人当真。很多年前,我就总结过渠道是“高价打败低价”(前提是在特定的价格区间,不同价格区间没有可比性)。网上盛传的一篇文章《为什么高价总是打败低价》,作者就是本人。相同价格区间的产品,高价给市场活跃留出了营销空间。因为终端的特点是:销量最好的不是价格最低的产品,而是表现最活跃的产品。

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终端表现活跃,要在产品定价上预先留下空间。越是裸价,越是市场沉寂,销量沉底。

另外,价格体系与渠道层级有关,线上只有两方(品牌方、平台方),线下有三方(品牌方、经销商、终端商),价格体系与参与层级有关。

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新消费品牌:重做渠道三大要点

新消费品牌做渠道,不能像传统品牌,也不能只是线上转移到线下。重做一遍,是凤凰涅槃。要点一:精准渠道密度

精准密度是两个关键词:精准、密度。新消费品牌通常是分众品牌、小众品牌,不适合大众渠道,甚至不适合KA渠道。比如,元气森林在渠道运营上,早期就是顺着连锁超市的精准渠道走,甚至可以视为老婆日超市崛起的副产品。声名鹊起后,才进入大众渠道。新消费品牌的优势在线上用户,哪些线下终端的线上用户重叠度高,就有可能成为初期的主渠道。所以,早期不能讲铺货率,而要讲精准。但是,只要做线下,还是要讲终端密度。我们一直强调,密度即认知,密度即品牌,密度即IP。只不过新消费品牌不能像大众品牌一样讲总体铺货,而要讲精准渠道的密度。方刚老师说,终端密度有“369三道坎”,30%以下的密度,终端越做越小,60%以上密度,终端越做越多。即便是30%的密度低限,也是难度极其高的渠道动作。这一条,考验了绝大多数新消费品牌的渠道组织力。好产品是进入渠道的前提条件,渠道组织力才是线下运营的关键。

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要点二:线上线下一体

线上品牌进入线下,如落毛的凤凰。没有线上的优势,就会被线下巨头打压。但是,线上流量和用户怎么与线下渠道结合,照样是新消费品牌的难题。如果解决不了这个难题,线上的优势就是空谈。一旦落地,优势不见。一个朋友早先做线上,进入线一下渠道时,提出了一个“新动销”的方法,从线上精准向终端引流。因为给门店带来线上流量,门店也愿意配合线下动作。要点三:抓手是单店社区

深度分销的抓手是终端(b端),线上的抓手是流量(C端),bC一体化的抓手是bC两端:b端是单店,C端是单店周边的社区用户。传统渠道品牌正在走向bC一体化,难点在于不会抓C端。线上品牌的优势是抓C端,如果失去了抓C的优势,那么,过去线上的价值在哪里?任何品牌在渠道形成密度都需要很长时间,那么,短期内如何单店生存就是一个重要问题。传统深度分销无力解决这个问题,只能采取爆发式铺货。现在,铺货难度很大,爆发式铺货难度更大。精准铺货的过程中,如果做到单店生存,关键就在于做好“单店社区”,只要围绕某个终端有足够密度的用户(C端),单店就能够成活。然后采取单店滚动和区域滚动的办法,就能够扩大市场覆盖面。这是我们在2020年提出的“立体连接”思想中提出的有效办法。

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锁定标杆:江小白、元气森林

新消费品牌线下做得可圈可点的是江小白和元气森林,不属传统线下巨头。当然,他们并非线上崛起的品牌。新消费品牌回归线下,可将他们作为标杆。总结他们的线下特点有四条:新消费品牌可以回归线下重做一遍-传播蛙

第一,渠道先聚焦,再跨界

江小白的渠道路径是:先在重庆做出渠道密度,再在成都做出渠道密度,然后在河南做出渠道密度,最后就是迅速走向全国了。元气森林的渠道路径:先集中做好了连锁超市,然后覆盖大众渠道。即使现在元气森林大火,在市县仍然难觅足迹。共同的渠道逻辑是:先做特定渠道(区域)的渠道密度,然后跨界(跨区域)迅速扩张。跨界(跨区域)就不是一市一县的发展,跨界是跨品类终端,跨区域是以省为单元。第二,超强渠道组织力

中国渠道链是人链。因为中国没有全国性的经销商,正是品牌商的多层级组织覆盖了全国,进而能够进入全国性终端。过去也有过通过广告迅速招商,然后畅销的品牌,比如在2000年前曾经火爆过的“央视标王”,但因为渠道组织力不够,迅速消失了。以我的了解,江小白和元气森林在渠道队伍的组织管理上非常好。江小白在B2B的应用上更是领先于绝大多数快消品品牌。第三,抓手:2B+2C

2B是传统深度分销的功夫,2C是新消费品的功夫。江小白在早期推广中,“约酒”曾经发挥过很大作用。“约酒”就是2C推广。从2020年开始,江小白在新品牌“梅见”的推广中,2C推广人员占比超过50%。第四,现象级二次传播

江小白在鼎盛时期的微信指数是百万级,元气森林现在的微信指数也是百万级。百万级的品牌就是超级IP。微信指数的形成不是靠媒体投放,如某些新消费品牌的新媒体投入组合“知乎+小红书+B站+……”,而是营销现象的二次传播。现象级二次传播,对推动一个品牌成为超级IP非常重要。需要具备两点:一是产品成为社交话题;二是营销模式成为话题。产品成为社交话题,这是2C传播;营销模式成为社交话题,这是2B传播。两种传播组合,就成为有长期传播价值的超级话题、超级IP。上面总结的四个方面,前二条是所有线下品牌都具备的,后面两条是新消费品牌要具备的,否则,新消费品牌与传统品牌在线下无优势。

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传统线下品牌进入线上有多难,新消费品牌进入线下就有多难,甚至更难。线上是2C逻辑,线下是2B逻辑。两个逻辑体系难兼容。2C逻辑有本能的成分,2B逻辑不是知识体系,更多是实践后的认知。愚蠢不是因为智商,而是因为存量一一不论是线下存量还是线上存量。在一个领域的成功,迅速转化成突破新领域的存量。

作者:刘春雄

来源:刘老师数字化新营销

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