渠道抓手是什么意思?

01.

抓手,着力点,人可以抓握的部位。

没有抓手,有事抓不住、抓不稳,结果可想而知。

营销的抓手是不断变化的。

1998年之前的批发商大辐射时代,渠道抓手是批发商,只要抓住了大批发,其它交给市场辐射。

深度分销时代,抓手是终端门店,抓不住门店,销量何来?

电商时代,抓手是平台流量,没有流量,也就没有销量。

回归线下,进入了bC一体化时代,抓手是“单店社区”。店是b端,社区是C端。
渠道抓手是什么意思?-传播蛙

02.

 

抓手与最小经营单元

最小经营(经营)单元并不是营销常用语,但在分析营销变化的脉络时,人们通过此概念很容易抓住关键点。

农业社会的最小经营单元是家庭。家庭既是生活单元,也是农业生产单元。中国农业社会高度发展,就是生活单元与家庭单元一致,家庭生活秩序与农业生产管理秩序一致。在低水平的农业生产条件下,“家庭联产承包”的有效就在于此。

工业社会的最小经营单元是公司(企业)。公司作为经营单元,与家庭生活单元分离。正是因为公司规模宏大,催生了现代管理。德鲁克敏锐地洞察了公司不仅是生产单元,也是社会单元的问题。公司成为不同于家庭的新社会体系。

电商的出现带来了“平台+小单元组织”,比如韩都衣舍的“三人团”。平台是公共平台,承担了过去很多企业必须做的公共职能,降低了经营单元的门槛。小企业依靠平台以及中国的供应链、制造业产能,能够更快速地崛起。

农业社会、工业社会、信息社会是宏观形态,但在经营组织上却落在最小的经营单元上。这是用微观把握宏观的一个观察点。

03.

最小渠道单元就是“最小根据地市场”

自1980年以来,站在厂家立场观察,渠道的最小经营单元经历以下几轮变迁:1998年之前,“省代”(省级批发商)为“一批”的最小渠道单元。1998~2000年,“市代”(市级批发商)为“一批”的最小渠道单元。2000~2002年,“县代”(县级经销商)为“一批”的最小渠道单元。2003年之后,进入深度分销时代,终端零售店成为最小渠道单元。2012年之后,电商大规模兴起,C端用户为电商的最小渠道单元。

从最小渠道单元的角度看,2003年之前是在B端变化,2003年后进入b端,2012年后进入C端。B→b→C,这就是渠道变化的规律。最小渠道单元既是厂家(品牌商)营销工作的前线,也是一线人员展开工作的对象。渠道工作是否有效就看工作是否推进到当时的最小渠道单元,一线人员是否在围绕最小渠道单元开展工作。营销转型也是从渠道的一个最小单元进入另一个最小单元,以及由最小单元的变化带来相关工作的变化。
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最小渠道单元的价值体现在以下四方面:

第一,最小渠道单元是工作“抓手”

“抓手”是指人手可以把持(抓握)的部位。没有抓手就没有“着力点”,工作难以展开。企业确定了最小渠道单元,就找到了操盘的“抓手”。如果仍然找不到操作的“抓手”,可能因为选择最小单元有误。最小单元并非越小越好,而是应该与当时的社会总环境相匹配。比如,最小渠道单元从B到b,再到C,这是与中国营销的总体进程相匹配的。

F2B2b2C数字化是在深度分销基础上的数字化。深度分销已经抓到b端了,难道要像电商一样直接抓C?渠道数字化的灵魂是bC一体化,就是既要抓b端,又要抓C端,还要建立bC技术关联,形成bC技术绑定。这些是F2B2b2C落地要开展的工作。这项工作的“抓手”就是单店社区。

第二,最小渠道单元是小闭环

如果深度分销只是铺货,就没有闭环。“分销+动销”就构成了深度分销的闭环体系。分销做b端工作,再把b端工作效果转化为C端工作。C端工作有效,反过来会强化b端工作。这就是小闭环。形成闭环是为了进入正向循环,良性运营,而不是变成政策、费用的“无底洞”。小闭环是链条比较短的闭环系统,复杂度低,便于操作。

早期的深度分销中,铺货即动销,铺货自然转化为动销。后期动销困难,就有了终端导购、终端拦截,这是面向C端的工作。后来有些深度分销推动较好的企业通过“三轮以上动销激活终端”,这是把已经失去闭环的分销强化成闭环。把单店社区作为渠道数字化的最小渠道单元本身就是bC闭环设计。b端可以激活C端,C端也可以激活b端,更容易形成闭环。

第三,最小渠道单元可以“试错”但“不犯错”

在新模式的探索过程中,试错是必经阶段。试错过程可能就是犯错过程。试错的单元越大,犯错就越大,甚至可能成为企业“不可承受之重”。因此,试错要控制边界。任何试错过程都要投入资源,试错单元越大,正循环的投入越大,循环周期越长。比如以一个省为运营单元,投入时间和资源就非常大。如果以最小渠道单元为试错单元,就可以用较少的资源在尽可能短的时间内考察试点方法的效果。如果效果不佳,企业可以尽快调整。

第四,最小渠道单元可复制

最小渠道单元是一个独立的系统,如果可以复制,多个最小单元连片,就会成为大单元。或者说,任何大单元系统都可分解为最小单元系统。试错、试对、模式化复制,这是新模式探索的必经过程。在最小渠道单元形成的模式可以扩大到全局。

对于中小企业来说,短期无力扩展渠道至更大的市场,最小渠道单元就可以成为“最小根据地市场”,企业的发展可以是“最小根据地市场”的滚动扩展。中小企业先建根据地市场,再滚动复制,连片形成战略性区域市场。这是稳健的扩展路径。
渠道抓手是什么意思?-传播蛙

04.

最佳操盘“抓手”——单店社区

把单店社区作为渠道数字化的最小渠道单元,是由渠道数字化的bC一体化特征决定的。单店是零售端(b),社区是有密度的C端。单店社区同时包括b端和C端,这是双私域的核心:在F端的技术平台上,实现触达C端、连接C端。触达、连接过程本身就是bC技术绑定,完成bC一体。所以,F2B2b2C的最小渠道单元和操盘“抓手”就是单店社区。

如果单店社区不好理解的话,人们可以参照社区团购模式。社区团购的b端是“团长”,C端在社区。因此,社区团购的最小运营单元也是单店社区。在单店社区中,b端的价值在于它是b端,是传统商业与C端的界面,一定会发生关系。在触达、连接、激活C端的过程中,企业都需要b端配合。渠道数字化的过程就是b端关系变现,从深度关系变成深度连接。

单店社区不是单个C端,而是社区包含的一群C端,是一个小区域的C端。单店自然是零售店;社区指的是围绕零售店形成的有关联的一群C端。单店社区的bC一体化做好了,最小渠道单元就启动了。最小渠道单元实现了正循环,就可以滚动发展,形成连片,成为更大的运营单元。并且单元之间可以相互渗透,相互强化。
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当企业确定单店社区为最小渠道单元时,基层运营组织和人员也相应确定了,即原来传统深度分销的人员和导购人员。原来的深度分销工作是2B,现在的数字化工作是bC一体。只需要在原来深度分销基础上附加几个动作,企业就完成了数字化工作。一线人员的数字化工作包括两项:一是触达、连接、激活用户,这项工作不是一次性可以完成的,要持续很多轮;二是例行的bC一体化运营。

深度分销人员是一线操盘触达、连接和激活的主要人员。为什么要选择原来的深度分销人员呢?因为深度分销人员与零售端(店长、店员)有客情,同时也了解门店与社区用户的客情状态。导购人员成为数字化的重要人员。过去的导购在交易结束后,导购工作即结束。现在交易结束后,连接用户工作才开始。

深度分销人员从事数字化一线工作时,先要与零售端共同解决下列几个问题:第一,确定合适的零售门店。特别是在早期试点阶段,零售门店的意愿非常重要。第二,门店在系统中注册,这是技术性工作。第三,门店线上商城SKU上架(技术性工作),以及门店确定无SKU商品的利润分配方案。第四,触达、连接用户的方式。KA店采用bC双码比较合适,小店采用bC小程序比较合适。

05.

单店社区模式化复制轰动策略和滚动策略

单店社区是渠道数字化的最小渠道单元。数字化的目标是与传统渠道全面整合,完成百万终端、千万触点、亿级用户。那么,怎么从“单店社区”起步,完成上亿用户的目标呢?方法就是采用单店社区滚动复制模式。试错、试对成功后怎么进行模式化复制?有两大策略:一是轰动策略,二是滚动策略。当然也可以先滚动,后轰动。
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轰动策略就是全面展开,不分先后,全局推广。好处是速度快、影响大,渠道资源有可能短期内快速向厂家集中。但过早的轰动策略需要比较大的资源投入,而且不成熟模式的全面推广可能遇到很大困难。

滚动策略就是最小经营单元进入正循环后再启动周边最小单元,从而形成连片市场,循环滚动。数字化的滚动策略,根据KA店和小店,我们分为KA店的单店滚动和小店的社区滚动。

我们应该先做成一个KA店,引起其他KA店的兴趣,再做第二、第三个KA店。一个KA店可以覆盖多个社区,这是非常有效的方法。当KA店形成密度以后,一个城市的运营就启动了。小店虽然也是最小运营单元,但C端有社区性,而一个社区往往有多个小店。因此,单个小店成功以后,数字化马上要进入社区的其他门店,把社区做透。

社区做透所起到的作用是构筑护城河,社区滚动同样可以在短期内覆盖一座城市。高层眼里的模式复制规划可能是更大区域,比如以城市为单元,以省为单元。但在一线操盘者眼里,这其实就是数字化最小渠道单元的滚动复制。

 

作者:刘春雄

来源:刘老师数字化新营销

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