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品牌势能驱动增长的底层逻辑
超级品牌就是超级复购。 究竟什么样的品牌势能和品牌力，才能产生超级复购，这么大的老客复购率和新客转化率？今天，我们就来简析一下。 一、品牌势能 品牌势能是一个竞争性指标，反映的是一个品牌在市场竞争中所具有的能量状态，这种能量对消费者认知、市场竞争、人才吸引等多个方面形成竞争优势。 通常品牌势能包括以下几个方面作用： 一是在市场竞争中能获得更多的客户选择。 二是产品有更高的溢价率或更快的周转率。 三… -
品牌内容借势到底是借什么“势”？
“Passion的2024已经过去了，下一个365天也要充满热爱，冲鸭！” 临近年末，很多人开始回顾过去一年的点点滴滴。在一张张人生照片、一段段年度视频中，每个人试图留下属于自己的美好瞬间，“看看你的2024年度回忆”、“2024年里的N个我”“相册里最舍不得删掉的2024”纷纷登榜。 在晒照热情之余，也有与影像相关的热点，例如“生活的花絮都在live图里了”“那些长焦和微距带来的震撼感”“拍照好… -
微信小店送礼物的新思考
微信小店的“送礼功能”灰度上线一周时间，热度持续发酵居高不下，各路自媒体纷纷跟进追捧—— 有的标题说：微信电商放大招，堪比拼多多“砍一刀”！ 有的标题说：微信小店「送礼物」，也许能媲美「微信红包」的天才发明。 还有的标题说：微信今天启动社交电商！ 似乎微信一有新功能更新，大家就像拿到流量密码一样，认为商业帝国就要崛起，疯狂点评打call，生怕错失这波流量热度。 这种自媒体、商家侧、运营同行的期待值… -
用户运营和场景运营的时代即将登场
12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂·淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行，来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀知名营销专家、《销售与市场》高级研究员刘春雄为大家做《快消品时代之问：新增长与高效率》的主题演讲。 在中国营销体系中，“深度分… -
微信小店送礼物功能对品牌的作用
“大家有空把礼物发我一下，圣诞节马上就要到了，我给大家准备了精美的地址。” 在圣诞节前夕，这样的段子开始在社交网络流传，然而，随着微信小店“送礼物”功能的推出，这个段子已经成了过去式，现在，你不用再费心准备地址发给送礼者了。 微信小店近日正式推出了“送礼物”功能，让送礼这件事变得前所未有的便捷。用户只需在微信小店选择心仪的商品，点击“送给朋友”，完成支付后，一份心意便即刻送达。接收方只需简单地点击… -
场景对产品和定价的决定性影响
据说，在索尼与阿里的一次公开会议上，索尼高管有个问题非常疑惑：“索尼的游戏机已经占领了全世界玩家的客厅，为什么始终无法在中国年轻人中普及？”而马云对此的问答是：“因为目标人群真的没有客厅！” 对中国年轻人来说，他们要么在网吧玩端游，要么在卧室、宿舍玩手游，生活中很少有客厅场景，因而那些需要连接客厅里的电视才能玩的游戏机如索尼PlayStation、微软Xbox、任天堂Wii等在中国缺乏足够大的市场… -
邢东进：如何小成本地打造出自己的差异化？
对于从 0 到 1 的中小品牌来说，如何小成本地打造出自己的差异化？ 刀法观察到，蝉妈妈旗下「懒猫馋馋」在短短 3 个月内，从拥挤的休闲零食品类，让一个毫无用户基础、毫无市场认知的新品牌快速起盘，实现月 GMV 超 300 万（2024 年 11 月最新数据）。 以下是蝉大师&蝉妈妈创始人兼CEO 邢东进的演讲精华。 挖掘潜力产品，确定渠道布局、利润模型 “不要做什么品牌定位，肯定不是一上… -
微博杨彦楠：如何借势热点实现快速突围？
2024 年营销环境发生巨变，营销流派进入新老交替之时：一边以定位派为代表，讲究大曝光、大渗透；另一边则深受现代营销逻辑的影响，讲究细分内容、细分场景。 两相竞逐之下，只有碰撞，没有对错。 而现实的情况是，我们的确看到越来越多以爆品和流量起家的品牌，在走向大众的过程里，需要做出更统一的核心价值输出，全方位构建品牌认知和记忆的壁垒。 然而，横空出世的口号难以引起广泛共鸣，场景太碎又无法完全传递品牌的… -
兰帕达曹海强：做品牌无需“内卷”
这几年的消费市场寒意阵阵，多数行业如履薄冰。虽然理性回归、预期下降，但市场也并不全是卷刚需、卷价格的天下，总有一些看似不合天时的品类在逆势上扬，让更多人看到穿越寒冬的希望。 比如这几年被“户外热”带起来的骑行赛道，有数据显示，天猫骑行品类已经连续三年增长超过50%，今年以来增长更是超过70%。当行业风口遇上更高维度的下行周期，无疑是对企业生存智慧与发展韧性的严苛考验。 我们也想知道，身处其中的企业… -
企业家IP的趋势：从单核IP到IP产业矩阵
今年以来，听到最多的消息之一是“某某老板，竟然开始拍段子了！他竟然直播了！” 自从雷军嘴替一个市场部，我们印象里“不苟言笑”的老板们，都主动地或被迫地开启了自己的 IP 生涯。 比如，吉利董事长李书福、奇瑞汽车董事长尹同跃、哪吒汽车 CEO 张勇，就连一向低调的长城汽车董事长魏建军，都直播起了自己的周末。 几天前，张朝阳在一次对谈中说：“做网红也是企业家精神的一部分。”企业市场部们几乎集体顿悟：“… -
碎片化时代怎么做品、效、销合一？
年初我提出“中国营销已经大变天”，引发了无数品牌的讨论。 这之后，不管是从 0-1、从 1-10 还是 从10-100 的品牌都在问我同一个问题：碎片化时代，怎么做品、效、销合一？ 这也成了我今年最大的课题。 大家知道我每年都会找到一个营销最新课题，花一整年的时间来研究和解决。 比如 2020 年新消费风起，品牌更关注 GMV 的快速增长，却忽略了做品牌。所以我推出了刀法动势能理论的 1.0 版本… -
B站的MATES人群资产模型用途
今年大家都在喊营销很难，本质是因为流量红利衰减，单纯的流量获取和短期转化已经难以支撑品牌的长期发展。这种情况下，品牌开始重新审视自身的发展战略，将目光聚焦于更具长期价值的品牌建设，尤其是以用户为核心的资产积累和运营。 这是品牌长期经营的基本面，也是穿越周期、抵御市场波动的核心策略。 最近，我注意到B站发布了MATES人群资产模型，至此，包括抖音、小红书在内的几大主流社交媒体平台，都已构建起各自的人… -
如何基于场景设计市场战略
市场营销的基本公式是“STP+4P”。 其中，STP代表市场战略，分别指代Segment市场细分、Target目标人群、Position产品定位。企业在开展市场经营之前首先要确定STP，然后再据此设计4P营销组合，包括Product产品、Price定价、Place渠道、Promotion推广等，4P是市场战术。 这个公式向前延伸是R（Research）,或者说是CI（Consumer Insigh… -
怎么从中国制造走到中国品牌？
今年我一直在讲出海的新机会点是品牌出海。我们的生产制造能力、供应链能力等硬实力很早就到位了，只是过去软实力还欠缺。 混沌学园创新领教、企业战略顾问沈攀曾经跟我分享过，他说，文化曲线往往会落后于消费曲线一个周期。而当文化曲线超过消费曲线的时候，就会开始文化输出，诞生一批具有全球影响力的消费品牌。 这是 2023 年年初的时候我在刀法年度峰会上做分享时写下的句子，如今它已经初具雏形。过去一年，中国的消… -
传统企业在失去捕捉消费者需求的能力
组织是营销的驱动力，有什么样的组织，组织有什么样的职能，营销就有什么样的驱动力。 40年前，中国企业是没有营销概念和营销部门的，有计划科就不错了。后来有了供销科，这个科掌握了企业的核心资源。再后来供销分离，有了专门的销售科，并衍生出一个部门——宣传科。 宣传科之后就有了品牌部和市场部。当然，很多企业当时甚至至今也搞不明白市场部是什么。幸亏中国企业基本都是行动派，想不明白不要紧，干明白就行。 01 … -
杨昊翔：以内容经营心智，B站的全套解法
B站，中国最懂内容的平台之一。 成立 15 年，走过门户时代，进入移动互联网时代，B站始终是用户们看内容的心头好。 上月 B站公布第三季度财报，社区指标创下历史新高。日均活跃用户 1.07 亿，月均活跃用户 3.48 亿，日均使用时长从同期的 100 分钟增加到 106 分钟。 在内容始终受到喜爱的同时，B站的商业化也在稳步前进。 今年双11，B站带货 GMV 同比去年大促期增长 154%，千元以… -
为什么企业需要品牌？
前些天我去上海出差，见了我的好朋友苗庆显老师，苗老师最近金句频出，他说：“自从有了成熟的品牌理论，就很少诞生伟大品牌了”。 正好，最近又有另一位好朋友王赛老师发了条消息，他说呼吁了多年将“Marketing”译为“营销”是一个失误，目前学界已经在思考重新翻译“Marketing”一词。 这两个消费放在一起，不禁让我思考，其实品牌也需要回归根本去思考：什么是品牌？品牌对企业的价值是什么？为什么企业需…
