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场景营销

未来市场要用场景增长替代产品增长

01 场景替代产品现在都说大环境不好，那么，大环境会好起来吗？快消品行业还会恢复增长吗？白酒一直在下滑，还会增长吗？啤酒一直在下滑，还会增长吗？方便面行业一直下滑，未来还会增长吗？饮料十年内有增长有下滑，基本没什么增长。快消品行业，自2013年以来，从销量讲一直在下滑。人承受消费品的能力是有极限的，超过这个极限就会得病。现在的“三高”“六高”都是消费过量的结果。因此，现在的消费品大环…
华味坊快闪场景体验的营销增长模式

01. 预料之外，情理之中马年春节过后，我在华味坊管理群问大区总春节季（2026年1-2月）的销量情况。有的回答增长60%，有的回答增长200%，公司整体是增长100%+。相比2025年公司52%的增长，再次破局。符合春节季“破局”的定调。甚至有的经销商，春节2个月相当于2025年全年的销量。 60%增长的大区竟然拉了后腿。这是在场景营销研究院开工宴上大家的一句玩笑话。见到华味坊老板周总，我…
场景是新时代的增量逻辑

每创造一个消费场景，就形成一批增量。因此，不断创造新场景，就成为增量的法宝。（这是2024年底的一个演讲文，2025年的实践验证了当时的想法。）快消品自2013年整体进入缩量时代已经有10年了，或许偶有反弹，但绝不可能反转。缩量时代，在国内市场只有两条路产生增量：一是高端化（高端化是走向高端的过程）；二是做场景营销。为什么场景营销在缩量时代这么重要呢？因为场景营销有下列四大价值：第一，场…
用户导向与场景导向的区别

场景营销，因为能够创造新需求，缩量时代受到重视。其实，我更愿意把场景导向视为用户导向的更高营销视角。因为场景营销把用户放在更具象的场景中，还原了真实的消费场景。 1 用户研究，研究消费“人以群细”。场景研究，研究消费以场景细分。 2 用户导向，研究相同（相似）用户的共同需求偏好。场景导向，研究不同用户在相同场景的共性解决方案。 3 用户研究，寻找相同用户的最大公约数。场景研究，寻找同一场景…
场景饱和攻击与模块化组织

01. 饱和攻击营销成功，都是饱和攻击的成功。不同在于饱和攻击的方式。改革开放后，第一轮饱和攻击是广告地毯式轰炸。“标王”现象就是如此。实际上，工业时代的大众消费品，哪个没有做广告轰炸呢？中国的一线品牌，哪个没有央视“霸屏”呢？第二轮饱和式攻击，就是渠道饱和式铺货。深度分销的成功者就是如此。即便是跨国品牌，在渠道领域也要做到饱和深度分销。深度分销的本意，就包含饱和的意思。很多人批评中国营…
Soul与优酷恋综牵手构建情绪社交货币

恋综，当下最受年轻人关注的综艺类型之一。恋综本身不止于情感话题，年轻一代在追更、讨论的过程中，更是直面现实的生活课题，重塑对自我、他人与外部世界的理解，建立深度连接，收获灵魂共鸣和人生的多维成长。而关注恋综的品牌，其实核心是关注到了年轻群体对情绪价值与精神共鸣的需求——比如今天要聊的Soul App，近来频频与优酷恋综牵手，前脚刚合作完恋爱生存真人秀《偏爱之恋》，后脚又深度合作青春恋综《怦然心动…
京东快递的户外场景广告创意

场景营销，归根结底其实就是抢占消费者对某一场景的认知，使品牌与场景建立起强联系。比如，遇“吉”时场景，就想要与王老吉一起庆祝；当一个人时，就期待“一个人的小酒”，陪伴自己与释放情绪…… 在如今的消费市场，无数场景关联着消费者的生活，城市街区、CBD、地铁高铁站……组成了人们生活的一角。越来越多的品牌明白，场景营销的作用在无限被放大，似乎消费者熟悉的场景都可以成为其营销的媒介，而品牌想要将“场景营销…
场景饱和营销的三个维度

11月27日，由场景营销研究院联合华糖云商主办的“2025 第一届场景营销年会”在郑州国际会展中心成功举办。会上，场景营销研究院副院长刘春雄带来了《场景饱和攻击的三个维度》的精彩演讲，以下为演讲内容： 01 广告、渠道、场景，三代“饱和式攻击” 所有的商业成功，都是饱和式攻击的成功。改革开放后的中国商业史上，曾经历了两代饱和式攻击：第一次是“广告的地毯式轰炸”，因电视媒体的衰落，于2010年之后…
不同场景组合决定传播组合

在《场景与传播》一文中，我们谈到企业要基于场景发想广告创意，规划传播内容。场景对于传播的影响，既在于传播信息本身，要针对场景开发内容；也在于传播中用到的各种要素，比如传播主题、具体文案、种草话题、包装设计、海报设计、视频、活动、促销、直播、传播媒介、承接渠道等，都要以场景为基准去选择、去设计，做好场景化传播。另外，在规划年度方案、3-5年的品牌规划时，也要重点考虑如何针对多个场景实施传播推广，不…
下一个百年营销是场景营销

01 前不久写了篇《下一个百年营销》，有人说好，更多人有疑问：场景营销作为营销的分支，怎么能主导下一个百年营销？最近，“跨越周期的增长”这个说法很火。周期内思考与跨周期思考有很大的不同。“上一个百年营销”与“下一个百年营销”就是跨越周期的思考。跨周期思考一个重要的做法，就是要对周期存在前提的辨识，以及对周期命名和周期定义。比如，大众媒体时代和互联网时代，就是周期命名。那么，营销如何周期命名呢？ …
不同场景组合决定产品组合

企业为了业绩增长，往往会不断地推出新产品，形成多个产品系列、众多SKU，但是这种做法常常不太成功。一方面，很多企业不同产品线之间往往只是价格档次、设计风格和细微卖点上的差别，本质上缺乏差异，那么就很容易自我打架、相互竞争，陷入内耗；企业推新品实际上抢的是老品的生意，并没有带来市场增量。另一方面，产品线太多太复杂也会造成消费者的认知混淆，增加其选择成本，造成购买负担。如何梳理产品线形成清晰区隔，…
不同场景组合决定市场营销组合

按照不同场景对市场销售规模和业绩增长的贡献、在品牌营销中的作用与战略意义，我们对场景进行分类，将其划分成2种模式、5个类型。企业在营销中要遵循“造势能，进主流”的原则，按照“原点-引线-主流-支线、极限”的场景路线图进行打造，从势能场景切入主流场景，用主流场景带动支线场景。这就意味着，场景营销是动态演进的，不是将企业品牌固化锁死在某一个场景中，靠喊口号、砸广告强化用户心智，形成所谓的“场景占位”…