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场景营销

场景不是需求是身份的表达

过去，一个人想证明自己有实力，办法相对简单。戴一块大家都认识的表，开一辆大家知道价格的车，请客时拿出一瓶不需要解释的名酒。当这些出现在场景中，人不需要说什么，品牌已经提前替他说完了：我有实力！我懂规矩！我知道什么东西适合这样的场合！这种身份表达今天仍然存在。但最近几年，另一种身份表达正在愈发突出。特别是在一些信息充分、有一定见识、又有自己兴趣体系的人群里，“最贵”和“最有名”，已经不再是唯…
场景是关系升级的路径

一个消费者第一次接触一个产品，和后来主动向朋友推荐这个产品，看起来是同一个人同一个场景，有什么区别？这实际上就展现了完全不同的关系阶段：第一次接触，是认识；第二次接触，是了解；第三次接触，是尝试；第四次接触，增加了认同；第五次接触，才可能变成推荐。如果企业只设计了第一次，却没有设计后面的关系如何继续。结果是，增长越来越依赖流量、投放和促销。因为每一次成交，都是重新开始。这真的是企…
场景不是地点而是关系秩序

一瓶酒，自己在家喝的时候，它首先是一瓶酒。但请重要客户喝的时候，它就不只是一瓶酒了。它变成体面，变成分寸，变成诚意，甚至变成一句没有直接说出口的话：我有没有把你当回事？产品没有变，关系变了，价值判断就变了。产品还是那个产品，空间还是那个空间。但关系一变，价值就会重新排列。 1 很多企业做场景的时候，第一反应还是找地点。餐厅是一个场景，办公室是一个场景，校园是一个场景，洗浴中心是一个场景，春…
场景是关系发生的媒介

很多企业研究场景的时候，研究的其实还是消费者个体。研究消费者画像？研究消费者在哪里？研究消费者需要什么？这些问题当然重要，但最近做一些市场调研的时候，我越来越能看到，还有一个更有意思的问题：人与人之间的关系，究竟是如何发生的？ 1 我们总以为关系来自沟通、来自交流、来自相处，但仔细观察会发现，关系很少凭空产生。两个人第一次见面，不会因为彼此而见面，他们总会因为某件事聚在一起。一顿饭、一场…
品牌渠道双驱动到场景IP双驱动

01 从双驱动到双失灵传统营销是品牌渠道双驱动，品牌驱动触达C端，形成渠道拉力；渠道驱动触达b端，形成渠道推力。品牌渠道双驱动是推拉结合的驱动模式，曾经是非常理想的驱动模式。过去，我们常将品牌驱动说成“钱海战术”，渠道驱动说成“人海战术”，资源依赖性比较强。现在传统品牌面临的困境，就是在品牌传播上“有钱不知道怎么花”，在渠道驱动上“深度分销失灵了”。注意，这不是偶然失误，而是逻辑上失灵，失效…
场景营销要增加认知密度

01 锅不在大，烧开则灵有一个古老的中国智慧故事：师傅带着徒弟们烧一锅水，柴火快烧完了，水还没开。徒弟们纷纷出主意——去找柴火、去借柴火、去买柴火。师傅反问了一句：“为什么不把锅里的水倒掉一些呢？” 这个故事，被很多人解读为“只有舍，才能得”。但从营销的角度，它讲透了一个更本质的道理：事情做成有一个阈值。在故事里，把水烧开就是阈值——结果不是凉水，不是温水，必须是开水。低于阈值的结果是没有意义的…
未来商业场景力就是竞争力

01 商业，生活，精神向往，三者的空间越来越模糊，甚至正在融为一体。工作、家务、通勤、加班、带娃……这些是逃不掉的日常。场景力的作用，不是让人逃离苟且，而是让苟且变得可以忍受、甚至有一点滋味。 · 瑞幸让上班的早晨有一点期待 · 便利店让加班后的深夜有一口热食 · 河南商超的烟火气让“去买菜”变成“去吃点好的” · 智能冰箱让“操心家里缺什么”变成“不用想了” 这就是“让眼前的苟且具有烟火气”—…
场景营销的方法论

01 场景营销方法论营销中，有的高手“一眼贯通”，这是洞察力，绕过了逻辑论证过程。真正的理论则发展出了普通人适用的方法论。通过逻辑推演完成系统解构还原过程。笛卡尔的理性方法论有四个原则： 1. 怀疑原则：凡是我没有明确认识到的东西，我决不把它当成真的接受。 2. 拆分原则：把难题按可能与必要的程度分成若干部分，以便一一妥善解决，化繁为简，逐个突破。 3. 综合原则：从最简单、最易知的对象开始，…
场景营销的关键是组织锐度和敏捷性

在品牌渠道双驱动的经典范式中，品牌是认知系统，渠道是交易系统。尽管中国渠道有着认知、交易、关系三位一体的独特基因——终端老板的一句话、一张海报、一个陈列位置，往往同时完成了信息传递、成交促成和客情维护——但在实际操作层面，渠道驱动仍然以交易为主。用另一个更简洁的区别：品牌驱动是Marketing活动，渠道驱动是Sales活动。前者负责在消费者心智中埋下种子，后者负责在终端货架上完成收割。两套系统各…
场景路线图：从势能场景到动能场景再到长尾场景

01 有多少场景，就有多少销量有多少场景，就有多少销量。销量的扩张，本质上是场景的扩张。这不是一句口号，而是一个事实。一个产品卖得好不好，取决于消费者在多少个场景下想到它，使用它。可口可乐是最好的例子。它有两个核心大场景：佐餐时刻和休闲时刻。围绕这两个大场景，可口可乐细化出了无数个细分场景——吃火锅的时候喝可乐，吃汉堡的时候喝可乐，看电影的时候喝可乐，逛商场的时候喝可乐，打球之后喝可乐，朋友聚…
长尾场景营销的价值

说明：最近，特通（特渠）概念升温了，有点热，有点一哄而上的味道。过去，特通因为多而小，在销量增长的阶段不受重视。现在蚂蚁多了也是肉，成了持续增长源。特通（特渠）的命名，本身就是主要渠道之外的边缘化渠道，过去厂商都不重视，放给二批商在做，有没有无所谓，纯粹的自然渗透。现在如果仍然按照渠道逻辑，按照Sales的玩法，尽管厂商亲自出面在做，大概率会失望的。我的建议是：按照垂直场景的逻辑，以专业性的M…
场景营销有情绪才有社会意义

2025年1月，场景营销研究院提出了一个至今为止最完整的场景营销框架图。这个框架图提出了场景的三组模块/六大要素，分别是：时间/场所，角色/流程，情绪/仪式。从时间/场所看，场景是生活方式的切片；从角色 /规则看，场景是社会关系的具现；从情绪/仪式看，体现了场景是社会意义的载体。一个完整的场景，三大模块，六大因素缺一不可。三大模块，分别反映了场景的功能性、社会性和情绪性。个人以为，这套分析框…