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场景营销

场景营销的关键是组织锐度和敏捷性

在品牌渠道双驱动的经典范式中，品牌是认知系统，渠道是交易系统。尽管中国渠道有着认知、交易、关系三位一体的独特基因——终端老板的一句话、一张海报、一个陈列位置，往往同时完成了信息传递、成交促成和客情维护——但在实际操作层面，渠道驱动仍然以交易为主。用另一个更简洁的区别：品牌驱动是Marketing活动，渠道驱动是Sales活动。前者负责在消费者心智中埋下种子，后者负责在终端货架上完成收割。两套系统各…
场景路线图：从势能场景到动能场景再到长尾场景

01 有多少场景，就有多少销量有多少场景，就有多少销量。销量的扩张，本质上是场景的扩张。这不是一句口号，而是一个事实。一个产品卖得好不好，取决于消费者在多少个场景下想到它，使用它。可口可乐是最好的例子。它有两个核心大场景：佐餐时刻和休闲时刻。围绕这两个大场景，可口可乐细化出了无数个细分场景——吃火锅的时候喝可乐，吃汉堡的时候喝可乐，看电影的时候喝可乐，逛商场的时候喝可乐，打球之后喝可乐，朋友聚…
长尾场景营销的价值

说明：最近，特通（特渠）概念升温了，有点热，有点一哄而上的味道。过去，特通因为多而小，在销量增长的阶段不受重视。现在蚂蚁多了也是肉，成了持续增长源。特通（特渠）的命名，本身就是主要渠道之外的边缘化渠道，过去厂商都不重视，放给二批商在做，有没有无所谓，纯粹的自然渗透。现在如果仍然按照渠道逻辑，按照Sales的玩法，尽管厂商亲自出面在做，大概率会失望的。我的建议是：按照垂直场景的逻辑，以专业性的M…
场景营销有情绪才有社会意义

2025年1月，场景营销研究院提出了一个至今为止最完整的场景营销框架图。这个框架图提出了场景的三组模块/六大要素，分别是：时间/场所，角色/流程，情绪/仪式。从时间/场所看，场景是生活方式的切片；从角色 /规则看，场景是社会关系的具现；从情绪/仪式看，体现了场景是社会意义的载体。一个完整的场景，三大模块，六大因素缺一不可。三大模块，分别反映了场景的功能性、社会性和情绪性。个人以为，这套分析框…
什么是场景解决方案？

01 解决方案解决方案（Solution）源于B2B领域。20世纪80-90年代，以IBM为首的高科技公司发现，传统的卖硬件（如电脑等）和软件的方式已经无法打动客户，企业需要的不是一堆设备，而是解决具体业务问题的一整套方法，如提升效率、降低成本。早期主要是把自有产品打包集成系统，就是贩卖系统。仍然是以厂商为中心，客户买到的仍然是标准化产品。后来转型为贩卖方案，以客户为中心。提供的不再只是产品，…
什么是场景？

什么是场景？场景营销讲的场景，到底是消费场景还是销售场景？场景是个百搭词。内涵清晰，外延模糊。一旦流行，场景泛滥。我们只从营销视角研究场景，而且聚集于消费品，不做消费场景以外的扩大解读。 01 场景溯源场景的来源：电影、戏剧中的场面。解读：在一个连续的时空中，通过人物互动和事件发展，承载并推动叙事，同时营造特定氛围的最小戏剧性单元。它既是连接观众与故事的桥梁，也是构建整个叙事大厦的基石。 0…
场景营销转型的三大要点

01 营销转型成功的三个条件营销转型的成功，需要同时具备三个条件：第一，高层的方向。方向又分两个层面：一是大方向，比如，场景营销就是大方向。只有大方向还不足于支持转型，还需要带路径的方向。带路径的方向就是可以起步的方向。第二，一线的战术动作。一线人员在转型初期是搞不懂方向的，但一定要知道具体的战术动作。第三，中层的组织。组织是保证战术动作的资源配置，特别是人员配置。营销转型成功的三大条件…
未来市场要用场景增长替代产品增长

01 场景替代产品现在都说大环境不好，那么，大环境会好起来吗？快消品行业还会恢复增长吗？白酒一直在下滑，还会增长吗？啤酒一直在下滑，还会增长吗？方便面行业一直下滑，未来还会增长吗？饮料十年内有增长有下滑，基本没什么增长。快消品行业，自2013年以来，从销量讲一直在下滑。人承受消费品的能力是有极限的，超过这个极限就会得病。现在的“三高”“六高”都是消费过量的结果。因此，现在的消费品大环…
华味坊快闪场景体验的营销增长模式

01. 预料之外，情理之中马年春节过后，我在华味坊管理群问大区总春节季（2026年1-2月）的销量情况。有的回答增长60%，有的回答增长200%，公司整体是增长100%+。相比2025年公司52%的增长，再次破局。符合春节季“破局”的定调。甚至有的经销商，春节2个月相当于2025年全年的销量。 60%增长的大区竟然拉了后腿。这是在场景营销研究院开工宴上大家的一句玩笑话。见到华味坊老板周总，我…
场景是新时代的增量逻辑

每创造一个消费场景，就形成一批增量。因此，不断创造新场景，就成为增量的法宝。（这是2024年底的一个演讲文，2025年的实践验证了当时的想法。）快消品自2013年整体进入缩量时代已经有10年了，或许偶有反弹，但绝不可能反转。缩量时代，在国内市场只有两条路产生增量：一是高端化（高端化是走向高端的过程）；二是做场景营销。为什么场景营销在缩量时代这么重要呢？因为场景营销有下列四大价值：第一，场…
用户导向与场景导向的区别

场景营销，因为能够创造新需求，缩量时代受到重视。其实，我更愿意把场景导向视为用户导向的更高营销视角。因为场景营销把用户放在更具象的场景中，还原了真实的消费场景。 1 用户研究，研究消费“人以群细”。场景研究，研究消费以场景细分。 2 用户导向，研究相同（相似）用户的共同需求偏好。场景导向，研究不同用户在相同场景的共性解决方案。 3 用户研究，寻找相同用户的最大公约数。场景研究，寻找同一场景…
场景饱和攻击与模块化组织

01. 饱和攻击营销成功，都是饱和攻击的成功。不同在于饱和攻击的方式。改革开放后，第一轮饱和攻击是广告地毯式轰炸。“标王”现象就是如此。实际上，工业时代的大众消费品，哪个没有做广告轰炸呢？中国的一线品牌，哪个没有央视“霸屏”呢？第二轮饱和式攻击，就是渠道饱和式铺货。深度分销的成功者就是如此。即便是跨国品牌，在渠道领域也要做到饱和深度分销。深度分销的本意，就包含饱和的意思。很多人批评中国营…