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场景营销

不同场景组合决定传播组合

在《场景与传播》一文中，我们谈到企业要基于场景发想广告创意，规划传播内容。场景对于传播的影响，既在于传播信息本身，要针对场景开发内容；也在于传播中用到的各种要素，比如传播主题、具体文案、种草话题、包装设计、海报设计、视频、活动、促销、直播、传播媒介、承接渠道等，都要以场景为基准去选择、去设计，做好场景化传播。另外，在规划年度方案、3-5年的品牌规划时，也要重点考虑如何针对多个场景实施传播推广，不…
下一个百年营销是场景营销

01 前不久写了篇《下一个百年营销》，有人说好，更多人有疑问：场景营销作为营销的分支，怎么能主导下一个百年营销？最近，“跨越周期的增长”这个说法很火。周期内思考与跨周期思考有很大的不同。“上一个百年营销”与“下一个百年营销”就是跨越周期的思考。跨周期思考一个重要的做法，就是要对周期存在前提的辨识，以及对周期命名和周期定义。比如，大众媒体时代和互联网时代，就是周期命名。那么，营销如何周期命名呢？ …
不同场景组合决定产品组合

企业为了业绩增长，往往会不断地推出新产品，形成多个产品系列、众多SKU，但是这种做法常常不太成功。一方面，很多企业不同产品线之间往往只是价格档次、设计风格和细微卖点上的差别，本质上缺乏差异，那么就很容易自我打架、相互竞争，陷入内耗；企业推新品实际上抢的是老品的生意，并没有带来市场增量。另一方面，产品线太多太复杂也会造成消费者的认知混淆，增加其选择成本，造成购买负担。如何梳理产品线形成清晰区隔，…
不同场景组合决定市场营销组合

按照不同场景对市场销售规模和业绩增长的贡献、在品牌营销中的作用与战略意义，我们对场景进行分类，将其划分成2种模式、5个类型。企业在营销中要遵循“造势能，进主流”的原则，按照“原点-引线-主流-支线、极限”的场景路线图进行打造，从势能场景切入主流场景，用主流场景带动支线场景。这就意味着，场景营销是动态演进的，不是将企业品牌固化锁死在某一个场景中，靠喊口号、砸广告强化用户心智，形成所谓的“场景占位”…
百年现代营销的内核

01 营销的时代之问场景这个概念，曾裸眼当作细分的依据，也曾被当作品牌定位的标签。这是场景概念的传统营销体系中的矮化。我们曾经从“场景增长”，“场景造需”等实用性的方法角度扩大解读过场景的价值。这是为了满足营销的现实需要，也是当前营销的刚需。有增量就有价值。当场景交互，共创价值这个想法提出来时，我们发现场景的价值，不在传统百年营销体系内，而在于它本身就是下一个百年营销的核心。。讲下一个百年…
场景营销将重建营销驱动力

消费者不看广告，品牌驱动失效了。深分异化为压货买货架，渠道驱动失效了。谁能重建营销驱动力，谁就是接棒者。 01 深度分销，登场与谢幕 2000年，包政老师和施炜老师提出深度分销，《销售与市场》大力推广。我当时在《销售与市场》任职，只是把深度分销当作解决西方营销启蒙结束后营销本土化的措施，并没有预料到深度分销会流行20多年，成为影响中国营销最深的理论和实践体系。实践先行，方法论总结普及，最后形…
场景营销与私域成交的精髓

成为“消费”和“体验”的亲历者，一定是获得商业运营新知最深刻的方式。国庆和老婆逛商场，走累了想找杯喝的。喝腻了各种科技与狠活的我翻开大众点评，刷到官栈这品牌开了线下店，这个之前只在网上买过花胶的品牌，居然也有堂食了？新人尝鲜价十几二十块，带着好奇，买了张券就找了过去。到了才发现，这儿不太像一般的饮品店，更像一个产品展厅，一问之下，原来是已经开了一年多线下门店。店员带我们到会员区坐下，第一步…
做好场景营销的三张图

要做好场景营销，需要三张图：场景地图、场景路线图、场景营销框架图。一个品牌在消费者生活中可能存在几十个场景、上百个场景，因此企业要开展场景营销，首先需要一张完整的场景地图，把所有可能存在的场景一一挖掘出来，明确都有哪些消费场景可供我们选择和使用。其次，上两篇文章中，我们按照场景对产品销售和业绩增长的贡献、场景在品牌营销中的作用与战略意义进行分类，把场景划分成2种模式、5个类型。由此，我们才能判…
场景营销的框架结构

本文是一个极简的场景营销框架。场景营销的框架结构，简单总结为四个词：场景导向，待办任务，传播基因，运营单元。再简单解释四句话：场景是营销导向，场景是产品逻辑，场景是传播基因，场景是运营单元。一套理论体系，不仅仅需要逻辑自洽，还需要实践验证，更需要一套扩展性框架。以科特勒为代表的现代营销，有人简称为4P，后来扩展到6P，10P。我把4P称为万能思维框架。操作体系则简化为：R（探查）→STP（…
如何做好场景营销内容

场景营销的实践由来已久，2005年喜之郎果冻签约跳水皇后郭晶晶担任代言人，当时的TVC脚本文案是这样的：“喜之郎果肉果冻……休闲娱乐来一个，运动健身来一个，朋友聚会来一个，游山玩水来一个……喜之郎让我们轻松快乐。果冻，我要喜之郎。”这其中的休闲娱乐、运动健身等都可说是场景。前两年绝味鸭脖也做过类似的创意，如“没有绝味鸭脖，加什么班？”“没有绝味鸭脖，追什么剧？”“没有绝味鸭脖，看什么球？”“没有…
场景自带传播基因

01 场景自带流量品牌之所以重要，就在于它是所有认知的总和。现在品牌之难，就在于它即使有钱也没处花。即使花钱，传播量级也不够。但是，也有柳暗花明之处。小试场景营销，发现即使是不那么知名的企业，并没有怎么花钱，通过场景营销也能在很短时间内取得不错的业绩。因为场景自带强大的传播基因，或者说场景自带流量。场景营销的认知效率之高，接近营销大师舒尔茨提出的近乎理想化的整合营销传播（IMC）。商业的…
场景营销认知容易形成条件反射

01 PPT交付，还是场景交付？华与华是目前中国最大的营销咨询公司，他们有一个特点，就是项目提案不是大家熟知的PPT交付，而是场景交付。华与华给罗胖的“得到”交付提案时，向华与华提出一个要求：借一个会议室。而且会议室头两天要封闭，罗胖他们的人不能进。华与华就把会议室进行了装修，拉了满满几车的物料到现场，把所有的设计做成实物展示出来，包括所有的文创产品。华与华给得到设计的LOGO是一个猫头鹰，…