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运动品牌怎么讲好大众叙事
作为四年一次、全球瞩目的顶级赛事，对于品牌营销而言，奥运是必关注的大事件。在这届奥运营销里，我看到了两种不同类型的方式，一类是“聚焦式”，一类是“渗透式”。怎么理解？ 聚焦，顾名思义，指的是把营销重点、爆点放在某些聚光灯下的“超级英雄”场景里。奥运会里最热血沸腾的时刻是分胜负的决战现场、站在领奖台上的选手、聚光灯下的“赢”。 后一类“渗透式”，则是把宏大叙事的意义传递到每个人身上。就拿奥运来说，主… -
理性做企业，感性做品牌
引言 “大部分不会讲故事的公司，不是因为真的没有讲故事的技能，而是缺少在理性和感性之间灵活切换的能力”。 01 28年前那个夏天的故事 我上初中的时候，正赶上电视剧《新白娘子传奇》热播，每天中午只播两集，电视到了快大结局之前，他们很豪气的改成中午连播三集。 这下可给我急坏了，我可是午休时间跑回家吃饭顺便看的，演第三集的时候我下午的课都要开始了。 我不能缺席那一集！毕竟许仙要回来了，阔别多年的许仙… -
私域的一切动作都需要围绕“用户”展开
去门店购物，导购会拉进群； 去商场闲逛，会有“线上福利”“线上折扣”； 甚至，在某外卖软件上，也会有扫码进群领优惠券…… 在生活中，私域的做法随处可见。 但是，很多结果都不好。 过一段时间，拉黑、折叠，或者直接退群，这都是常规操作。 为什么？ 不胜其烦。 最终，进来的人又离开了。这就是，运营出错，导流白做。 私域的做法，跟商业模式一样，各家有各家的方法，不一而足，很多都行得通。 但是，所有方法的核… -
墨腾创投李江玕：出海做市场的思考
当不确定性成为国内市场的常态，出海成为了大多数企业的共性选择。 而被誉为四大新兴市场之一的东南亚，以其庞大的人口基数、年轻的人口结构、快速增长的经济和对数字化技术的深度投资，成为当下出海的热门方向。 曾几何时，大家以为带着国内先进的模式创新出海东南亚会是“降维打击”，但在实践过后才发现，海外市场并没有想象中的那么好做。 搞清楚不同国家的供应链组成、准入政策、渠道风控、文化差异只是最基本的，之后是要… -
品牌商，供应商，零售商，经销商常见的业态规律
各行各业普遍缩量，内卷焦虑。 那么，内卷的结局是什么呢？就是三四律。 缩量必然出清，出清就是企业批量死亡。 出清的终局就是三四律，只剩最后几家。 三四律，一个稳定的市场有影响力的竞争者不超过三个，最大的市场份额不超过最小的四倍。 各行业的品牌商，早已符合“三四律”的寡头状态。其逻辑是深度分销的渠道革命。 经销商和零售商，下一步也要符合三四律。其逻辑是供应链革命。 内卷，就是各行业的格局逐步向三四律… -
名创优品用IP打造丰富的线下消费场景
这两天，圈主刷到名创优品要有森贝儿了。 这是继Chiikawa之后，名创又拿下了一个大热IP。 森贝儿家族是近段时间火起来的日本动物主题玩偶IP，不了解的小伙伴可以看看圈主之前的文章：《沉迷毛茸茸，是新一代年轻人的“口红经济”》。 自从在社交媒体上走红之后，森贝儿的价格就一路飙升，最火的贵宾犬从原价的20几元一只涨到100多元，属实是让消费者感到无语凝噎。 喜欢森贝儿的消费者都苦黄牛久矣。 这次名… -
网易有道增长背后是业务演进与市场适应
财报季又至，昨日网易有道也交出了今年二季度成绩单，其中亮点不少： 二季度公司净收入达13.2亿元，同比增长9.5%。经营性现金净流入达到创纪录的2.5亿元，同比增长88.2%，经营亏损同比大幅收窄74.9%。 今年上半年，网易有道已实现净收入27.1亿元，同比增长14.5%。在保持营收增长的同时，经营亏损、经营性现金流等主要财务指标同比也均显著改善，公司整体盈利能力进一步增强。 整体业绩向好的背景… -
品牌方如何借助奥运会赛事热点迅速打造爆款
今年巴黎奥运印象最深的营销是？ 两奶？LV？小红书？霸王茶姬？ …… 想不起来也很正常，毕竟都过去10多天了，现代人节奏这么快，忘性这么大，每天接收的信息这么多。但如果你还有印象深刻并津津乐道的奥运营销，那这一波不说给品牌打满分，至少也得90起步吧。 其实，复盘各行业的奥运营销动作很有必要，这对于我们接下来做好体育营销，乃至理解营销本质都十分有用。不过复盘不是只是简单的观察、收集各家案例并盘点，而… -
小米的品牌延伸与定位理论的思考
在传统的定位理论的眼里，小米是在品牌延伸。 因为它做了手机又做充电宝、电视、插线板甚至空调。它违背了顾客心智规律，所以会失败。 也有定位专家预言它会失败。遗憾的是，它活了下来且过得很好。 很多人以此推论定位理论是大毒草、伪知识。 我们的观点很简单： 大师也会犯错，艾里斯也预言过亚马逊和苹果手机会失败，但是预言失败并不影响他的地位。 其次不要神化咨询专家，也不要把咨询专家当做定位理论本身，哪怕这位专… -
什么样的品牌才是高端的？
高端品牌是一个结果，而不是原因。 高端品牌是因为你作对了一些事情，顾客才会把你当做高端品牌。而不是你自己宣布是高端品牌。 例如技术领先的产品、独特有效的用户体验、引领社会潮流的价值观等等，这些正确的事情吸引了高端顾客，然后你的品牌成为高端品牌。 什么做法是错误的呢？空喊自己是高端品牌。 高端定位为何流行 高端定位非常符合企业家的已有认知，这是高端定位能大行其道的最关键因素。 定位理论强调利用已有认… -
盐津铺子张学武：新中式零食是未来
最近我看了一本书，张维迎的《重新理解企业家精神》，对里面有些内容的感触很深—— 第一，企业家决策不是科学决策，不是基于数据和计算，而是基于想象力和判断 第二，企业家决策不是满足约束条件下求解，而是改变约束条件，把不可能变成可能 第三，企业家不以利润为唯一目标，企业家有超越利润的目标。 我想起之前去长沙出差，见到了「盐津铺子」的创始人&董事长张学武，第一次见面，他就给我留下了很深的印象，记得… -
为什么品牌越来越难做了？
1 做品牌，不能倒退 最近，某品牌裁撤了品牌部门，且将市场部并入销售部的行为引发圈内热议。很多人都在问我：去品牌化是不是已经成为整体市场的趋势？未来还有必要做品牌吗？ 对于大多数公司来说，品牌部似乎正在变成一个艰难尴尬的存在，老板们也对品牌投放的意义陷入迷茫、失去长期的定力和耐心。在这个时间点，我觉得非常有必要跟那些虽有困境但仍正常运转、品牌动作依然延续的品牌聊一聊。 先来讨论一个问题：为什么品牌… -
《黑神话：悟空》刷屏背后的传播策略
苦等四年，《黑神话：悟空》上线即爆，持续刷新着国产游戏的各项新纪录——上线一小时，Steam同时在线人数破百万，成为历史同时在线人数最多的单机游戏；截至发稿，在线人数峰值超过150万，超越《失落的方舟》和《DOTA2》。热度还蔓延到了资本市场，多支概念股上演涨停潮：国旅联合、浙版传媒涨停，新讯达高开飙涨20%，华谊兄弟涨超10%。 不得不说，《黑神话：悟空》已经长成了互联网的一个标志性符号。这一方… -
快手借由奥运引发生活共鸣的内容策略
在创立之初，奥林匹克的核心精神是鼓舞人类不断追求卓越，挑战自我，但是在这几年，“更团结”成了与“更快、更高、更强”并列的奥运精神内核。换句话说，这场赛事的终极目的不仅仅是选出每个细分项目里最强的运动员，而是希望全人类都能因为这场活动收获幸福，那些能连接“奥运赛场”和“生活赛场”的品牌，总是能收获大众的好感，而“老铁”聚集的快手，正是其中之一。 从开幕式起，快手奥运相关话题就已经开始霸榜各大榜单。“… -
霸王茶姬押对奥运趋势项目的奇效
提到奥运项目，大家最关注的或许是乒乓球、跳水、游泳、体操这些国内实力强劲的热门项目，脑海中浮现的也是家喻户晓的人气运动员。但是对于品牌来说，奥运营销很像一场“押宝大赛”，押注高人气的运动员是锦上添花，以独到的眼光押对“黑马”才能四两拨千斤。 比如在2022的北京冬奥会，瑞幸就靠着押宝谷爱凌顺利实现名利双收。此次奥运，网球女王郑钦文不仅凭借一己之力创造首金历史，还直接带飞了霸王茶姬的市场部——关于郑… -
安踏让竞技精神与品牌文化深度融合案例
体育营销是一场“无序战争”，赛场上的瞬息万变，很容易让大部分品牌的提前计划陷入薛定谔式的困局。想要将偶然练成必然，不仅需要兼顾传播的“广度”和“深度”，也很考验品牌的“灵活度”，而安踏就是一个很好的例子。 布局“大而全”：最大化覆盖奥运受众 作为国际奥委会官方体育服装供应商以及中国奥委会合作伙伴，安踏已经连续8届奥运会陪伴中国体育代表团征战赛场。品牌一口气赞助了体操队、举重队、游泳队等共9支国家队…
