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抖音UGC的传播规律
近几年引爆的品牌（IP），基本都是UGC（用户原创内容）传播模式。包括农夫、白象、娃哈哈、劲酒、汾酒、金星、胖东来等，少有例外。 花钱的传播无效，不花钱的UGC大行其道，把企业资金充裕的传播部门整不会了。有钱不知道怎么花。 UGC引爆，往往是一针捅破天，瞬间脉冲式爆发，不可阻挡。但是，爆款UGC又可遇不可求。 这是UGC的两难。 可以说，搞不清UGC引爆的商业逻辑，就与互联网营销绝缘了。 01 传… -
实体连锁品牌在微信全域下“有体系”的打法
作为连锁实体，如果你的微信生态还没跑通全域增长模型，或者投入产出比惨不忍睹， 读完本篇文章，你省下的不止十万，而是百万甚至千万级的试错成本。 为什么坐拥百万会员，GMV依然卡在瓶颈？为什么砸钱做私域，用户活跃却像一潭死水？ 我反复和陪跑客户强调过：流量≠资产，好友≠关系 这是微信生态运营里最致命的认知误区，这两组关系吃不透，建议别烧钱搞私域。 在微信生态内越执着于收割“流量”的品牌，越容易陷入“短… -
品牌价值和用户信任在价格体系的矛盾
高高在上的“大牌”也有今天。 从三宅一生、Kenzo、Ganni，到Maison Margiela、Acne Studios、Calvin Klein、doen……千元至万元级别的大牌们不约而同地开启折扣季，官网和门店里挤满了捡漏的消费者。 促销狂欢更是冲击着大牌的价格体系。 线上，电商平台的618大促让轻奢与奢侈品牌集体陷入价格混战：MICHAEL KORS将标价2500元的连衣裙压至625元，… -
碎片化时代的品牌如何塑造心智
我以前一直觉得食品饮料是典型的大渗透、大分销逻辑，营销做得再好，还是线下渠道说了算。 但是在食品饮料里面，零食是一个非常特殊的存在。 因为零食属于可吃可不吃，解决的是消费者的痒点、上瘾点，这对 marketing 的要求就很不一样——除了要让你多快好省地买到它，还要在情绪上带给你满足感。 这就决定了零食品牌需要非常会“整活”，让零食成为一种可以为消费者提供“生活中的小确幸”的情感媒介。 那些找对了… -
乐事罐装薯片焕新背后的品牌增长逻辑
品牌是什么？简单来说，品牌是一种心理印记，也是情感价值的长期沉淀，能够让消费者自动化地做出选择。 随着消费者需求的快速变化，品牌们在经营过程中会不断迭代更新，期望赢得消费者的喜爱。在这之中，那些经典品牌到底如何进行自我焕新，始终在消费者心目中占据一席之地，往往令人好奇。 近期，刀法就关注到了一个备受年轻人喜爱的案例——乐事无限罐装薯片焕新升级，乐事携手代言人吴磊推出了全网刷屏的创意宣传片。短片评论… -
战略大单品的实战逻辑
如何穿越经济周期？如何止住利润下滑？如何跑赢竞争对手？今天，我们就用最大白话，来讲透战略大单品的实战逻辑。 一、战略大单品的基本概念 （一）战略大单品和爆品是什么关系？ 战略大单品 爆 品 时间属性 长期主义（3-5年） 短期主义（6-18个月） 出 发 点 基于核心能力 基于流量引爆 战略意图 抢占商业价值高地 瞬间放大交易量 客户关系 心智品类和情感深耕 注意力和社会话题 利… -
三步拆解百威的品牌焕新方法论
潮流界最近与啤酒圈碰到了一起。 就在这个 5 月，全球知名啤酒品牌「百威Budweiser」与国际潮流品牌「DIESEL」，正式发布首个限量联名系列，共 15 个单品，备受关注。 不过我们发现，曝光，并不只是百威这次联名的最终目的。爆款背后，其实是百威近十年来首次焕新包装，并落实了一次以“庆祝正当时”为核心的品牌焕新。 品牌焕新并不少见，属于是营销中的一个必做题，但不代表它容易。 刀法在接触很多品… -
白酒如何破解“年轻化”的世纪难题
就在近日，茅台官宣张艺兴成为茅台文旅代言人，引发网络热议。大家普遍认为这是茅台拓展新生代人群、实施品牌年轻化的战略举措之一。 而就在前几天，5月22日茅台召开了2025年茅台传承人市场座谈会，就如何实现“年轻化”这一课题与年轻代表们进行深入交流。 回顾最近几年茅台的代表性营销动作，你会发现几乎全部都与年轻化相关。2023年9月，茅台先后联手瑞幸、德芙推出跨界产品酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力，引发广泛… -
场景情绪价值商业化的四个环节
场景有三组六大因素，分别是时间/场所、角色/流程、情绪/仪式感。前两组因素早已解读过，唯独对情绪一直未下笔。 情绪，人人有，天天有。越熟悉，误解越多，解读越难。最简单的问题，最难达成共识。 此情绪，非彼情绪 先摘录情绪价值的提出者蔡钰的观点。 情绪价值所指的情绪，并非个人喜怒哀乐之类的私人情绪，而是公众共情。 在数字化时代，人们很可能愿意把个人化、个性化的情绪消减掉，以求跟某些社会群体产生交集，也… -
金龙鱼维多稻米油走差异化路线锁定新赛道
在国民营养需求暴涨的今天，中国食用油年消费量约4000万吨，但是目前，我国食用油的自给率不到30%，三分之二以上需要依赖进口。而且在国人之前的饮食结构中，光是大豆油就占了近一半的比例，仅在2024年，中国就消耗约1.17亿吨大豆，这个数字的背后是更触目惊心的供给黑洞：国产大豆的自给率不到20%，剩下八九成都需要依赖进口。 比如，在我们从美国进口的所有产品中，大豆的进口额十分突出，油料短缺始终是悬在… -
豚豚崽情绪价值的商业实验
中国潮玩，又又又又又杀穿东南亚了。 这次出海远征的，是国产潮玩IP「豚豚崽Tuntunzai」。作为酷乐潮玩（KLCW）品牌旗下TOP级IP，抢滩登陆泰国，在潮流地标曼谷Emsphere广场最核心的位置，开了一家430平米的「烘焙工坊」主题快闪。 不到7天里，这家豚豚崽「烘焙工坊」就吸引了超过10万客流，销售额突破1000万泰铢。无数泰国年轻人原地加入豚门，和中国年轻人一样，成为卡皮巴拉的信徒。 … -
私域内容体系搭建全攻略
不重视私域内容体系构建，私域内容策略只剩 “促销活动”“商品硬广” 时，高净值用户终将全部流失殆尽。 近期我给一位服装品牌 CRM 负责人做私域及会员策略咨询时，就特别强调过。 像这家服装品牌，在口罩时期推进门店私域与总部私域结合模式，私域负责人为提升业绩，用 “秒杀”“内购” 等低价活动吸引私域用户。 私域业绩虽提升，但因缺乏全域思维，带来诸多问题。于是，风风火火地经过两年 “促销型私域” 后，… -
品牌就是消费者印象的总和
人人都想要打造品牌，但是大多数人对品牌的定义都不清楚，谈何打造品牌？ 本文将从“品牌的起源、协会、专家和企业对品牌的定义、个人对品牌的观点、举例说明”四个方面分享品牌到底是什么？ PART01 品牌的起源 英文“brand”源自古挪威语“brandr”，意为“燃烧”或“烙印”。最早的品牌行为可以追溯到古代，牧民或工匠通过在牲畜或产品上烙印标记来表明所有权或出处。 PART02 协会、专家和企业对品… -
黄子韬推出朵薇品牌看卫生巾市场竞争
5月18日晚，当歌手黄子韬出现在直播间，为自己新创的卫生巾品牌朵薇带货时，一场预料之中的销售狂潮迅速席卷而来。短短一场直播，朵薇的销售额便轻松突破了4000万GMV，这无疑为品牌打响了漂亮的第一枪。从315晚会黄子韬宣布要进军卫生巾行业，到产品正式直播销售，中间仅仅用了两个多月的时间，如此惊人的速度堪称业界奇迹。 然而，在流量的喧嚣与初战告捷的兴奋逐渐冷却之后，一个更具考验性的问题浮出水面：黄子韬… -
人群时代用内容驱动增长
最近我连续写了好几篇文章，其实就是想和大家讲一件事： 人群时代的浪潮滚滚而来，从品牌到营销的生态都在重组。我们刀法身处在行业上下游，一边研究一边实操，终于为「成就中国好品牌」沉淀出一整套新打法。 但一下子说不完，未来我会一点一点分享。 今天这篇文章，我想先和大家聊聊，人群时代，怎么用内容驱动增长。 今年 618 快到了，品牌们都有一个明显的体感，就是红海竞争，流量焦虑，经营的成本也越来越高。这背后… -
美团无人机用低空配送网络创造新体验
无人机，在如今已然不鲜见。无人机表演，更是被玩出花。 且随着无人机技术的不断成熟和完善，无人机在零售、文旅等行业已经展现出相当成熟的能力。 其中，美团无人机便通过相当成熟的体系，创造出一连串social感、创意感拉满的传播事件，带动品牌长期价值的延伸，重新定义无人机“低空流量”的商业价值。 01 “惊喜空投” 美团无人机创造品牌“Wow Moment” 《营销革命4.0》中，菲利普·科特勒强调：在… -
雪碧靠什么实现了对百事可乐的超越
美国碳酸饮料市场格局近年来持续震荡。据《饮料文摘》最新数据显示，2024年雪碧以8.03%的罐装汽水市场份额超越百事可乐（7.97%），跃居第三，而胡椒博士（Dr Pepper）则以8.3%的份额稳坐第二，这意味着百事可乐首次迭出市场前三。 我此前写胡椒博士是如何超过百事可乐，成为美国第二大汽水品牌的？，胡椒博士凭借其独特的神秘口味组合、与大学体育文化的深度捆绑以及在TikTok等社交平台上的病毒… -
马应龙湿厕纸是如何破圈做大的
如果你经营着一家卖药的企业，这么多年大家只觉得你是卖药的。你打算从 0 开拓一个新的品类，但这个品类里面已经出现了头部竞品，你会选择怎么做？ 马应龙的故事可以参考。作为一家做痔疮膏闻名的药企，很少人知道马应龙还做眼霜、面膜、润唇膏、次抛精华、湿厕纸等产品，旗下 sku 超 400 个。 其中，2024 年财报数据显示，马应龙湿厕纸短短 3 年内做到销售额破亿，更是一度登上天猫相关类目排名 Top1… -
抖音生活服务联合小龙虾商家做活动策划
1 消费者吃小龙虾正当时 小龙虾商家联合抖音生活服务整活 随着夏日高温攀升，小龙虾已成为武汉、长沙、杭州等城市街头巷尾的味觉焦点。这道兼具地域特色与具有全民好感度的美食，正以其麻辣鲜香的独特魅力，点燃消费者的夏日热情。 每年3-5月是需求井喷的小龙虾时节，如今恰逢遇上湖北赏樱旅游旺季，这场舌尖上的盛宴无疑为小龙虾品牌推广提供了天时地利的绝佳契机。 在这样的营销背景下，抖音生活服务平台锁定3-5月，… -
消费者用钱自由投票是商业发展的根本动力
1 营销大家刘春雄老师，有一个很经典的观点： 读懂毛选的前提是，“旧中国是半封建半殖民地社会”的时代判断。毛选中的一切论断、一切方法，都建立在这个时代判断基础上。（大意） 对时代发展的性质判断错了，就没有把趋势判断正确的可能，也就意味着永远抓不住市场机会，误打误撞抓住最后也剩不下。 很不幸，这两年企业界普遍对时代出现了严重误判： 他们把竞争激烈判断为内卷，把粗放式高速增长变为精细化集约式增长判断为…
