近几年引爆的品牌（IP），基本都是UGC（用户原创内容）传播模式。包括农夫、白象、娃哈哈、劲酒、汾酒、金星、胖东来等，少有例外。
花钱的传播无效，不花钱的UGC大行其道，把企业资金充裕的传播部门整不会了。有钱不知道怎么花。
UGC引爆，往往是一针捅破天，瞬间脉冲式爆发，不可阻挡。但是，爆款UGC又可遇不可求。
这是UGC的两难。
可以说，搞不清UGC引爆的商业逻辑，就与互联网营销绝缘了。
01
传播战场的变迁
每个时代有每个时代的传播主战场，脱离传播主战场，就脱离了主流。
农业社会，口碑是那个时代的传播主战场。偶有诗人佳句则“洛阳纸贵”，留下千古名牌，如杜康、杏花村等。
工业社会的传播主战场是大众媒介。现在品牌理论都是以大众媒介传播为前提的。“大喇叭，使劲喊”，就是找到“大喇叭”（媒介寡头），多花钱（使劲喊），没有什么“低成本做品牌”之说。
进入互联网时代，大众媒介失效，出现了下列新型传播媒体。
1、终端“超级符号”。华与华的超级符号是以终端和产品为传播载体，以临门一脚为主要诉求的传播模式，前几年非常火爆，近几年不如以前。这是一线品牌“锦上添花”的传播模式。一线品牌有强大的终端能力，把终端作为传播载体，发挥终端传播临门一脚的作用，是非常高明的做法。
２、分众模式。分众是唯一接近传统传播模式的媒介，也是品牌定位论的主战场。适合小众、分众产品。
３、投流模式。互联网平台背后有大数据，非常善于利用大数据制定规则。“新手红利”让新人上手即充满希望；一旦上手即开始收割，但尽量不让商户下“牌桌”，也不让商户做大从而拥有与平台的谈判筹码。因此，投流模式是阶段性规模，是生存模式，不是做大模式。
４、种草模式。B站、小红书等，早期种草非常有效，但新消费品牌把种草模式玩得有了“耐药性”，种草不再是传播主战场。
５、现在称得上传播主战场的只有抖音。上面所有媒体相加，都不如抖音，而抖音传播最有效的模式只有UGC。
02
抖音是新的传播主战场
下图是2023年互联网大厂的广告营收情况。手中没有2024年的，只好用2023年的。
第一梯队有四家，没有进入第一梯队的不是主战场。
抖音既有内容，又有电商，是绝对的传播主战场。
阿里和拼多多是电商，缺少内容传播。
上述三家是公域，而腾讯是私域。私域在圈层传播，不像公域容易成为主战场。
从平台日活看，微信和抖音是绝对的第一阵营，拉开了与其它平台的差距。私域靠微信，公域靠抖音。
过去说主战场是“两微一抖”，其实真正的主战场只有“一抖”。
在抖音传播中，PGC模式很难达到传播阈值，只有UGC能够达到全国性引爆的量级。
现状是，专业级的UGC，不如素人UGC。
素人UGC，就是UGC的创作者与品牌没有利益相关性，纯粹的情绪共鸣。凡是与品牌有关联的员工及专业人员、员工亲友、渠道商等，都不是素人。他们创造的UGC，更接近PGC。
专业PGC总想诉求利益，素人UGC却只会诉求情绪。情绪在互联网世界才有裂变性。
只要有PGC痕迹，平台就会贴上标签，等待品牌方投流。
平台既想利用公域流量加持优质UGC，吸引更大的流量。又希望流量能够变现，所以不会加持PGC。
然而，UGC模式的神奇之处在于：它屡创奇迹，但却没有明显的规律。近几年引爆的企业花钱不多，花钱多的却没有引爆。以至于一线品牌感叹“有钱花不出去”。
03
UGC，一针捅破天
研究抖音UGC的传播规律，发现脉冲式传播是其重要特征。请看下面破圈的内容传播图。
UGC成功的引爆，一定符合两个指标：一是脉冲式传播，瞬间引爆；二是传播的量级，量级就是影响力。
这两个指标代表什么呢？第一，代表了UGC的内容在快速模仿，以及在传播过程中快速裂变；第二，量级会影响平台对内容的态度。抖音的流量池推荐机制会根据量级发挥作用，给予流量赋能。
流量赋能，这正是公域流量的优点。马太效应在此时发挥作用。
抖音八级流量池，就是传播通关的八级关口。每一个关口都可以打回原形，或者停滞不前。
连通八级关口的UGC不多，因此，真正爆款UGC也很稀缺。每个人，每款UGC都有参与的机会，但流量的稀缺决定了真正获得平台赋能的UGC不多。
04
UGC，从偶然到高概率
UGC，素人，品牌的非利益相关方。从逻辑上讲，品牌方不可控。
不可控，怎么为品牌方所用？
现在企业有组织创作的UGC、PUGC、OGC，本质上都是PGC。只不过都挂着UGC之名。
虽然UGC的脉冲式引爆有极大的偶然性，但一种现象重复发生，背后一定有规律性。UGC背后的方法论研究，就是要找到把偶然性变成高概率性事件的方法。
方刚老师关注UGC时间很长，在金星服务期也参与了众多UGC的引爆。2024年12月，我与方刚老师在场景研究院多次讨论，提出了UGC一针捅破天的方法论。如下图。
UGC一针捅破天的方法，大致分为六步。
第一步：万马奔腾
一款爆品UGC，从海量UGC中筛选出来。那么，首先要有海量UGC，尤其是素人UGC。
素人UGC与PGC不同，PGC靠少量专业人士，比如传统广告的Slogan就是PGC，花大价钱请高手。而素人UGC则坚信“高手在民间”。
怎么发动海量人员创作UGC？有的是用户自主创作，有的是受影响创作。比如DIY消费模式就比较容易产生UGC。消费仪式感就比较容易创作UGC。消费场景的情绪因素就比较容易诱导用户创作UGC。
传统企业可以利用线下优势，线下消费，创作UGC，然后线上传播。线上企业可以掌握线上KOL、KOC，让他们当“嘴替”，启动素人UGC创作。
第二步：大浪淘沙
专业部门，专职人员监测线上，发现优质UGC。这一步是大浪淘沙，留下金子。这个部门，我与方刚老师倾向叫做场景部。
第三步：见苗浇水
一把种子撒下去，有人发芽，成苗，有的不见踪影。见苗浇水的“苗”，就是优质崭露头角的优质UGC。浇下去的“水”，就是PUGC。
抖音和书手上每天流量UGC，多数没留下痕迹。一旦发现优质UGC，而UGC的传播量还没有诱发平台公域流量加持，那么，企业就要组织人员按照优质UGC的逻辑，创作PUGC。
什么是PUGC呢？就是看起来像UGC，其实是PGC。模仿优势UGC的结果。
组织哪些人创作PUGC呢？可以是公司内部人员，可能是公司平时联络的线上KOL和KOC。
创作PUGC的目的，就是从低级流量池向高级流量池进阶，获得平台更大公域流量的加持。
第四步：鲤跳龙门
用PUGC加持UGC，达到什么程度呢？有两种情况。
PUGC加持到一定流量，再也上不去了。那么，就要寻求更优势的UGC。
如果PUGC加持顺利，一直加持了最高级，即全站推荐，那么，瞬间引爆是大概率。
除了PUGC加持外，UGC带来的模仿也是鲤跳龙门的关键。毕竟，PUGC带来的流量是有极限的，模仿的流量可以是无限的。
第五步：豪门赋能
豪门就是平台，豪门赋能就是平台利用公域流量全站支持，UGC成为全网模仿对象。
第六步：乌合之众
互联网盛行“数量即正义”。UGC脉冲式引爆，瞬间吸引全网注意力。这是互联网去中心化创造的大中心事件。够屌诡的吧！
全站推荐后会发生哪些现象呢？
首先是行业跟风模仿，甚至是跨行业模仿。红粉压倒黑粉。
其次是专家蹭流量，现象级案例讨论，方法论提炼。
在《新营销》中，我就提出互联网传播“要么引爆，要么哑炮”。
面对瞬间产生的泼天的流量，多数新兴企业接不住，尤其在产能和品控上。近几年传统企业之所以能够接住泼天的流量，就是他们的功底足够厉害。
上述六步，有四个关键点：第一是万马奔腾，否则开启不了UGC；第二是监测机制，发现优质UGC，并给予赋能；第三是模仿和平台赋能；第四是等待运气。
什么是运气？什么主题的UGC成为爆款，可能连平台也不清楚。这是一个盲盒，打开才知道。大众情绪的不可琢磨，做互联网的都知道。极少有企业能连出爆款UGC。它来的时候，你没准备；你以为准备好了，它就是不来。
当一款UGC流行的时候，大量优质UGC被覆盖了。正如你无法预测你的UGC能否引爆一样，同样无法预测其它UGC什么时候引爆。
可以肯定的是，互联网会不断创造爆款UGC，平台也需要给爆款UGC赋能吸引更多的流量。
中国人的互联网注意力资源已经达到极限，未来甚至可能下降。注意力资源的稀缺决定了一年就那么几款爆款UGC。
05
场景驱动UGC
素人UGC开启互联网传播爆款。那么，什么驱动素人UGC？
答案是场景。
场景中有情绪，情绪有共鸣。
传统的市场部，习惯了PGC模式的传播，充其量能做点PUGC内容。这是组织职能决定的。
甚至过去习惯了图文模式，也不习惯视频模式的UGC。
企业需要新的职能，通过场景驱动素人UGC。这个职能如果放在传统部门，那么必须有一个能够左右互博的高手作为管理者。
我与方刚老师的共识是：驱动素人UGC需要建立场景部。
为什么是场景部？场景有情绪，情绪激发素人的创作冲动。这是素人UGC创作内容的逻辑。
素人是无法管理的。一家企业通过发现了一款爆款UGC，但至今没有找到原创者。
但是，素人UGC又是可以激发的。激发的方式就是场景的明示或暗示。那么，谁来做这项工作呢？当然是场景部。
把功能和流程赋予一个组织，然后就有了希望。
来源：刘老师场景营销