新巷战营销:五类品牌五种打法

01

正如2012年开始,无论线下品牌还是新创品牌一起走向线上一样,今年开始的回归线下,同样不分线上线下,都把注意力转向线下。

线上品牌,发端于淘品牌,后来传统巨头凭借品牌力和资本力量,基本守住了TOP10的位置。最近几年新消费品牌的崛起,算是线上的重要成果。

当所有品牌都聚集于线下打巷战,我们要问:线下到底是谁的战场?最大的可能是,不同类型品牌打出不同形态的巷战,形成新巷战模式的多元化。

02

传统品牌:打出高价值新巷战

天生就是线下品牌,从诞生之日起就以线下为据点,这些大概率是快消品巨头品牌!这些领域在线下基本是大头品牌+少量长尾小品牌。行业集中度较高,TOP3-5品牌战绩占据绝大多数市场份额,渠道壁垒和行业壁垒已经稳固,后入者很难破局!例如:方便面、饮料、牛奶等行业。

这些品牌存在的路径基本是全产业链的优势,总成本领先战略下的发展策略。占据行业食物链的顶端,处于领导者地位。

原住品牌的宿命:发于线下,成于巷战,限于线上,危于升级!

因此,产品升级,新巷战,成为传统巨头争战线下的两大关键点。

新巷战营销:五类品牌五种打法-传播蛙

会打传统巷战,不会打新巷战。会做B端,不擅长C端。线下组织力强大,线上C端不活跃。这是传统巨头回归线下的新挑战。

同时,没有持续不断的产品升级,仍然在打价格战,即使打赢新巷战后发现也落后了,这是传统品牌新巷战的第一关键点。即打出高价值的新巷战。

传统巨头的体量够大,新巷战也是持久战,传统巨头不用急,资本在渠道翻不起巨浪。新巷战仍然要稳扎稳打。

03

新锐品牌:打赢轻型巷战

新巷战对传统品牌一定是重型巷战,因为深度分销本身就是重渠道模式。新锐品牌深入巷战,一定是轻型巷战。

2021年,三只松鼠进入线下,就提出要做“中度分销”,有别于传统巨头的深度分销。中度分销是否有效有待检验,新巷战打成轻巷战,一定是新锐品牌的理想。

如果说原住品牌是过去40年的产物,那么新锐品牌年龄也就10来岁!线下江湖的座次是靠巷战打下来的,新锐品牌在线下也离不开这个逻辑!

以江小白、元气森林为代表的新锐品牌特点就是有互联网的基因,也有线下作战的能力!互联网赋予他们在品牌上灵性,在组织上的年轻;新巷战也使这些品牌在线下驱动上万人的营销团队,控盘百万级的终端。

江小白和元气森林的终端作业能力是一般企业不可比拟的,也许在某个区域的几百几千个终端里面可以PK,但是从全国角度去看,在上百万个终端里面进行动作一致的终端执行,就不是游击队企业所能够完成的!

这些新锐品牌起盘看似在线上,其实主力一直是在线下的。从业绩分布上看,线下几乎90%的销量贡献,线上不过是锦上添花。

如果说传统巨头的新巷战是bC一体化的话,那么新锐品牌的新巷战是Cb一体化。轻巷战的核心,就是利用新锐品牌在线上的强项,往线下导流,从而激活b端。

从B到C,这是传统巨头的优势;从C到B,这是新锐品牌的优势。

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04

小众品牌:精准巷战

传统渠道是小众产品的坟场。市场细分讲了多少年了,为什么细分很难做成,原因就是传统渠道是大众渠道,末位淘汰不分大众小众。

新巷战是线上线下结合,给小众品牌提出了新出路。

对于小众这个概念有很多争议,很多朋友认为大众小的时候就是小众,比如汽车、手机….

在消费品里面,小众是个复杂的概念。有一类品牌的体量不大,但是价值较高,例如李渡、泰山原浆、优布劳精酿。这些品牌不拘泥于某个区域的高密度占有,而是用小众全国化的玩法,用点状渗透的打法,在市场上若隐若现的存在。李渡高粱酒做出来单瓶过千的光瓶酒标杆;泰山原浆死磕7天鲜活,推动了行业原浆标准的形成;优布劳扛起了精酿啤酒的行业大旗!

从线上角度看,这些品牌在电商上面几乎没有什么销量;从线下看,这些品牌在终端也没有多少铺货。但是,他们却实实在在的存在,似有似无,如封似闭!

从分类角度,这些品牌线下属性比重高。在线下的存在,基本以圈层社群形式为主,找出精准人群,建立连接,进而进行营销作业。

小众品牌的生存和原住品牌基本没有形成对位竞争,而是错位存在,在不同的维度和高度里面平行存在。

如果没有线下体验,小众品牌的价值感很难让用户感受。因此,线下体验是小众营销的重要环节。如果没有社群的连接能力,高度分散的小众用户群很难聚集。如果没有小程序,分散的用户订货也很困难。

小众品牌的精准巷战有三大特点:一是重线下体验;二是圈层放大;三是小程序扩展。
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线上品牌:没组织打什么巷战

从线上转移到线下成功的概率和出口转内销成功的品牌概率差不多。

线下的巷战丛林战会让这些线上品牌极不适应,很难落地。解决组织问题,适应人海战术,是这些品牌必须过的关口。

有说法在线下,99%的新品牌最终的命运也是面临淘汰!由此,线上品牌进入线下,成功概率和线下品牌进攻线下一样,无非就是重做一次而已!

新巷战,无论是扫街还是扫人,都需要线下团队。团队的建设是长期工作,不像平台搞地推一样,是一次性的。

如果有重建组织的勇气,任何品牌都能打巷战。就看传统品牌是否有这个勇气。

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长尾品牌:有机会,无胜算

在很多行业里面存在着大量尾部品牌,行业排名倒数,靠边缘市场和垃圾销量存活,企业规模的行业占比微乎其微,和行业巨头品牌同向而行,就像一个自行车和一个大卡车在同一条路上同向而行。

这些品牌就像食物链最底端,往往是弱肉强食的对象,行业不经意的波动率先被甩下车的就是他们。余粮不多,存款甚少,遭遇疫情等不确定因素率先卧倒的就是他们!

回归线下,长尾品牌仍然有机会,主要有两点:一是新渠道机会;二是新玩法红利。

回归线下,发现出现了一些新渠道。比如,元气森林的成长就与便利店新渠道有关。

另外,线上线下结合的新玩法,在巨头还在探索阶段,长尾品牌如果抓新玩法的红利期,有可能局部翻盘。

07

今天的线下,之所以在跷跷板游戏里面一下子重新崛起,根源是另一端发生变化的同时,总量蛋糕已经进入博弈。潮水退却,泡沫退去,露出礁石,而礁石则可能是线下的确定抓手!

作者:方刚

来源:刘老师数字化新营销

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