做品牌是具体的而非抽象的

做品牌是具体的而非抽象的-传播蛙

品牌是个挺"虚"的事。

但是我一天到晚不厌其烦的说说说。

关于它的"虚",我就没有迷茫过吗? 当然有。接下来我就说说我是怎么从这种"虚"的迷茫走到"实"的认知的。

大概五六年前,那个时候我搞品牌这点事断断续续也有十年的时间了,我突然间陷入了一种巨大的自我怀疑。原因是,我发现品牌这件事太"虚"了。

它不如具体的营销动作那么有成就感,毕竟用户拉新体现在历历在目的数字上。它也不如具体的设计执行那么有验收感,毕竟一张海报设计出来就是一张活生生的东西。

那么,一天到晚说"品牌"有什么用呢?

不仅在价值观层面我对自己产生了深深的怀疑,就连商业模式层面,也有很多做CEO的朋友非常善意的给我了很多反馈:品牌这个事吧,跟企业短期快速增长没关系,收费不好收的。品牌这个事吧,验收有点虚,做好了效果不在你,做不好更没有什么价值。

那个时候,我总觉得做品牌这件事,就像活见鬼一样。谁都知道鬼这么个东西,但是要说到肉眼见过,以及亲手把它抓到,好像无能为力。

好在我这个人还是比较"轴",认准了"品牌"这件事我耐得住苦熬。啃完了美国的日本的品牌体系,就搞欧洲的小语种的,自己不懂小语种,就找这方面的朋友去帮忙看,完事概括的翻译给我听。慢慢磕下来,好像随着时间的发展,有些思路才一点点钻出石缝,生根发芽。

分享两个我的认知:

做品牌是具体的而非抽象的

很多时候我们觉得一件事虚,是因为超出了我们的经验认知。而对于这种超出经验,我们往往会倾向于把它想象的特别难,或者特别简单。

把一件事想的难,往往是因为自己的经验里接触的少,没见过,或者太高级。

举个例子:造火箭。如果告诉你请你一个晚上搞清楚火箭是怎么造出来的,你的第一反应一定是这怎么可能。造火箭这么高大上的事,别说一个晚上,可能我们普通人(尤其是文科生)一辈子都搞不清楚怎么回事。

而把一件事想的特别简单呢,往往是因为自己的经验里这件事接触的多,太常见、常说、太低端。

同样举个例子:装马桶。如果告诉你请你选择一款合适的电动马桶,配合厂家的安装师傅,盯着他帮忙换上,你的第一个反应也许是这活也太低级了,我才不要浪费宝贵的时间做这么低端的事情。

比起你在办公室现在所做的工作而言,造火箭和装马桶,都离你太遥远了。这两件事都远不如让身为财务人员的你去做个Excel表格,让身为文案人员的你去写篇文章,让身为老板的你去组织一场战略讨论会,让身为设计师的你去设计个Logo那样来的具体和简单。

你可以会说,造火箭也就算了,装马桶这种事,我并非不能,而是不想。没必要去做这种工作,我要去做一定能手到擒来。

真的吗?现实的打脸来的特别快。

前不久家里需要安装一个马桶,我就承担了采购一个马桶并且配合工人安装的工作。好嘛,这下子把一个非常虚拟的"装马桶"的思考工作被迫变成了非常具体的"屎尿屁"的工作了。

擅长逻辑思考的我,以最节约时间为目的,迅速把这件事拆分成了:选购、预约安装、催货、协调好时间安装几件事。以保证在等待产品的过程中把安装师傅的时间和我的时间确认好。

我以为事情就这么顺利的结束了。。。。。。

好了,难题全部来了。

调研工作难:不搜不知道,一搜吓一跳,原来现在市面上已经有这么多款马桶的型号和品牌了。各种功能应有尽有。这个时候需要去锁定自己的核心诉求,因为在"价格、配送时效、核心功能需求、用户评价"等诸多因素中,你不可能全都兼顾。兼顾是不可能的。有的人在这一步就会走错,比如一个养猫家庭,这时候不慎选了一个感应式马桶开盖冲刷的产品。日后就会发现,简直是给家里的猫提供了一个玩具,没事它就会过去开盖。。。冲刷。。。开盖。。。冲刷。这只是万里长征第一步的,第一个小小的坑。

安装时间协调难:开始了预约安装师傅的时候,我才知道我国一线城市蓝领工人的资源有多稀缺和宝贵。你以为你的时间比装马桶的师傅更宝贵?错!他的时间有可能比你的更宝贵。好不容易都协调好了,原定的下午2点,很有可能他下午4点也没出现。原因是:上一家安装的时候出现了漏水意外。你只好耐心苦等。

测水压:好不容易一切就绪了,中间测量坑距、物流不及时、东西破损、拆旧加价这些事都一笔带过不写了。到了准备开始安装,这才发现需要测水压!水压一测,不合适安装这一款... ...于是一切推倒重新来过。

安装过程:到了真正安装的时候,万万没想到还有很多需要注意的隐形事项。比如需要提前去关掉我家的水阀,而这个水阀在邻居的家门口,工人师傅在去关水阀的时候影响到了邻居他们起了争执,这种状态下需要出面协调解决……

尺寸尴尬:好不容易废了九牛二虎之力安装完成了,这个时候你忽然发现马桶的尺寸和某一个家具之间,出现了相互抵触的问题。那一刻,万念俱灰。

除了以上问题之外,还有一大堆你想都想不到的问题:马桶安装中胶圈如何设置日后才不会反味儿?旧马桶拆掉的时候如何不破坏其他家具?万一装好了发现不好用但是暂时旧的又安装不回去怎么办?……

看到这里,你可能也已经跟我一样凌乱了。我只是大概的复述了一个看似非常小非常低端的工作背后,我们有可能经历的所有屎尿屁困难。仔细一想,这里面既涉及到了战略定位、市场调研,又涉及到了时间统筹、危机公关、专业沟通,还涉及到了风险预测、多方协调等。

以上的一切都做完之后,突然间,装马桶这件事,在我的经验体系里,一下子立体了起来。

在安装马桶的过程中,我的脑子里一直回荡着一句话,俄国著名作家陀思妥耶夫斯基说的:爱具体的人,不要爱抽象的人。爱生活,不要爱生活的意义。

人始终有一种倾向,就是喜欢探讨抽象概念,并且以此为崇高。因为我们想到抽象的时候,想到的往往是系统、流畅、美好、高级。一旦接触到具体,就觉得不可爱、麻烦、不性感。

做品牌、造火箭、装马桶,其实三件事从"做"的角度来说,都是一样的。是我们人为的赋予了他们情感差别和意义差异。装了一次马桶之后,我心服口服,即使这样小的一件不起眼的小事,没有经验的我也多次感觉到此中困难重重。这些困难,绝不是过去只是简单的想一想就划过去的时候,那样简单。

我相信对于很多人来说,做品牌这件事,要么如同造火箭,遥远高大,很难拆分过程。要么如同装马桶,不屑一顾,但是真正操作起来难上加难。

如果一直觉得品牌是抽象的,那么就会一直将品牌置于逻辑抽象这个阶段,总是纸上谈兵,或者弃之不理,总觉得当自己真的想做品牌的时候,就可以马上拾起来。这些想法是危险的,品牌是实际的工作,需要尊重有经验的人在这里面吃过的亏,蹚过的河,而不是自己去摸索。

具体怎么解决这个问题呢?

"做"品牌是亲自参与的而非任务下达

有很多老板或者品牌营销负责人,有一种倾向是,觉得品牌工作很重要,但没有重要到自己要亲自参与的程度。因此,找个顾问,找个外包合作公司,找个执行落地的小朋友,这件事就交代出去了,自己腾出时间去忙更重要的事。反正小朋友和顾问他们"做"起来,公司的品牌就"做"起来了。

但是他们忽略了一件事:"做"品牌这件事的真相中,"判断"和"决策"的分量远比"执行"和"落地"要重要得多。

品牌是遇到每一个事情的时候,企业的反应和态度。品牌是假设的内容中,企业的每一个遣词造句的表达尺度。这些事在执行的时候,都是小事,小到看上去根本不需要管理者介入,但其实,这些是管理者需要深度介入的地方。

一个品牌故事,只有真正反映创业者自己内心深处的细微感受,才是真的有效的品牌故事,才能真正打动人,才能真正在接下来推广的时候得到创业者发自内心的资源倾斜。一段品牌内容,只有真的是管理者的深度认知产物,才能真的触动到客户,真的体现出它的价值。

不然的话。

那些让你的企业品牌看上去跟别人没什么差别的话,就会满屏皆是,浪费你的资源,耗费你们的影响力机会。那些没什么差别的话包括但不限于什么:美好、责任、高质量、快乐、用户体验、性价比……这些话,说的人太多了,你说跟别人说,除了占用用户的流量费,没有任何心智价值。

满墙的价值观,满屏幕的品牌内容,如果没有你的深度参与,很有可能都是在浪费资源。

品牌跟装马桶这件事最大的区别是,装马桶说到底可以彻底交由别人外包完成,而搞品牌这件事则比较"费老板"。公司里只有两件事是最费老板且最需要费老板的,一个是找方向,一个就是做品牌。

很多老板习惯了分派工作,自己去管理各种进展,好像并不习惯自己去"做"具体的品牌这件事,会有"浪费时间"的感觉。

我参与过很多有管理者在内的品牌咨询工作,发现往往老板能亲自参与进来的项目,其推进进展以及合作成果都会更好。而在这个过程中, 我也会倾向于把推进的具体工作动作一点点和管理者对齐、渗透,努力拉着他感受整个品牌工作的"屎尿屁",过程中,我就比较容易看到他真实的态度,他的价值观的要素排序。

而这些,才是打造一个品牌的核心和关键。

很多冠冕堂皇的肯定和蜻蜓点水的支持,终究不会真正的推动一件的发展。

在营销和品牌的角逐当中,很多人嘴上说品牌重要,但是身体很诚实,将资源和重点都放到了拉新和快速营销。

于是,就有了今天国有品牌的这一系列的困境。对此,我的解释就一句话:"没有品牌"的背后,就是因为管理者没有"做"品牌。

看一个人的重心,不要看他说了什么, 还是要看他做了什么。

我愿陪你,一起"做"品牌。

作者:李倩

来源:李倩说品牌

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