新品牌靠什么才能走向终局?

王克宇:非常有幸能与中国消费科技品牌的四位优秀嘉宾展开这场对话,先请各位简单介绍一下自己公司在科技领域的布局和特质属性。

吴鹏:追觅科技成立于2017年,是一家有极客基因的创新科技公司。我们于2017年底正式加入小米生态链,负责智能清洁类目,通不断探索创新,在高速数字马达、流体力学、机器人控制及SLAM(即时定位与地图构建)等方面拥有一系列授权专利并处于全球领先地位。

追觅现有扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大品类,产品覆盖中国、 美国、德国、法国、韩国等 100余个国家和地区,去年9月也完成了硬件行业近几年的最大融资(36亿元)。

郭文祺:纯米科技也是小米的生态链公司,专注于智能烹饪解决方案,第一款国内在售的带压力电饭煲就是我们做的,也创下了电饭煲的历史,开卖47秒售空。

后来我们又做了一款电磁炉,12月26日预售,一秒钟内两万多台销售一空,创造了家电行业的爆品。

我们有电饭煲、电磁炉、烤箱、微波炉等等超过10个品类100多个SKU,很多人觉得纯米是家电公司,但我们对自己的定位是用科技解决烹饪问题。

朱江涛:左点是我读研究生的时候创办的项目,到今天差不多已经有七年,这两年才走出来,做的路径就是智能养生及消费医疗。

可能大家大多是从智能艾灸了解的左点,但我们已经申请了2000多项专利,医疗器械注册、研发、生产、销售的全链路证也拿了接近10个。

从2015年创业初期,我们就开始拿自有资金投入研发,所以左点一直有科技属性,早期更多是在沉淀。

叶睿:我本人是分子生物学博士,之前做肿瘤精准医疗领域,做的品牌叫优时颜。

优时颜定位解决中国人皮肤健康问题,目前主要做化妆品这一块,眼霜是我们的明星产品,双十一国货眼霜销量第一。

我们最近也拿了融资,是投医疗比较多的投资人投的,因为理念契合。我们不只是定位化妆品公司,更多的是希望在消费品中融入科技属性,品类可能是化妆品,也可能是医疗器械。

新品牌靠什么才能走向终局?-传播蛙
王克宇:消费品往往比较同质化,投资人对于有科技赋能和创新驱动的消费品非常亲睐。

从实际操盘人的角度来讲,大家怎么看待科技和消费的关系?是底层颠覆还是实现功能的路径?真正具备科技属性的消费品在终局究竟会有哪些不同?

叶睿:我们是生物科技和消费品牌的结合,生物科技属性比较强。我认为科技对于消费品尤其是化妆品品牌,主要有几方面作用:

首先,大家可能会觉得护肤品并不是那么高科技的行业,但其实并不是。

如果大家做过护肤品的研发,就会知道要做出一款既有肤感又有功效的产品,需要考虑非常多的元素,比如用什么成分、怎么和细胞结合等等,所以生物科技在产品中的应用,肯定提高了产品的基本功能属性。

其次,科技是品牌形象的一种展示方式。

做消费品牌,品牌和产品都很重要,产品决定售价,品牌决定溢价。当我们做很多研发、专利的时候,这些东西会成为和消费者沟通的素材,可以作为品牌打造的一种方式。

在我们行业里面,有一句话叫"为什么我要买你的产品,因为你让我感到安心",你本身的科技属性和所做的积累让我能够信任你,我相信你能做出好产品。

最后,科技最终会形成差异化和长久发展的壁垒。

做消费品很强调差异化,如果你的差异化来自供应链,那么供应链是能够被共享的,你在整体链路上可能只比别人快几个月拿到差异化的东西。

但科技研发形成的差异化能够被你独有,这也会让你的品牌和产品有更长的生命力和周期。

朱江涛:我们是做消费医疗,早期从养生切入。我们现在有三个大的类别,分别是养生、养护和养疗。

大家可能认为医疗和科技挂钩更多,但养生怎么和科技挂钩呢?我们签约的专家教授给我们做内部服务,发现中医养生的智能化和科技化在未来一定是非常好的方向。

左点非常排斥用玄学的逻辑解决中医养生问题,比如艾灸产品,我们一开始看了很多报告,研究它是通过什么原理起作用,然后再研发产品,所以我们的智能艾灸基本上很少有差评。

在医疗这块我们更多是做技术创新,在2015年左点就把消费医疗赛道的很多品类摸完了。

比如助听器,我们从早期开始研发一直到最近正式出了可验配的助听器,现在在京东卖得特别好。而且我们在国内把助听器卖到1999元,接下来通过我们的技术创新还会有更好用的产品。

前段时间我看到了一条让我非常感动的评价,就是一个40多岁的人给他爸爸花了几万块去线下买了助听器,但是远距离打电话还是非常不清晰。

但我们的产品可以通过手机验配实时调节听力问题,他爸爸就找邻居帮他做验配,这样就根本不用线下到处跑,而且打远距离电话听得非常清晰。

那个消费者给我们写了个500字的小作文,我也在内部分享,这件事证明了左点运用技术做的一些消费医疗类产品,是可以真正改变用户的使用场景的。

比如买助听器,大家都会下意识地想买助听器一定要去线下验配店,但我们通过技术,完全可以让老人不用跑出去验配。

老年人的听力随着时间会衰退,所以调试这个问题还是非常麻烦的,我们也希望通过这种方法解决问题。

去年年底我们在武汉和深圳成立了两大健康研究院,专门有研发部门攻坚相关技术,这是技术对消费医疗赛道的助推作用,从长期来看帮助非常大,而且最容易被用户感知。

郭文祺:很多人都和我们说智能烹饪是个伪需求,因为他们觉得智能烹饪就是能在手机上操作,但这充其量叫做遥控器,实际并不是这样。

我们认为科技其实是一种手段,所有买家电的消费者其实都有要实现的目的,比如电饭煲为什么要智能?因为它首先要把米饭煮好。

2015年的时候很多国人跑到日本去买电饭煲,日本电饭煲确实煮得比较好吃,但有一个问题,就是日本米种相对单一,所以日本的电饭煲只有一种加热权限。

国内的电饭煲也是跟着日本做的,但我们国内认定的米种有100多种,不同的米不应该用同一个加热曲线来做。

我们又不可能把所有米种都放在电饭煲上让用户选,所以就把它和APP整合在一起,这些数据都在云端,让用户更直观找到他要煮的米。

另外一个问题就是住在高海拔地区的用户,通常很难用电饭煲把饭煮好,因为气压影响水的沸点。这时候电饭煲联网就很重要,联网之后我们可以获得用户的地理位置,对应做加热沸腾的补偿,这样就能够做出接近平地煮出来米饭的效果。

纯米的创始团队很多其实都不是传统家电产业出身,CEO杨总是做手机的,我是搞电脑的。我们从IT产品到做家电,发现家电产品的进步太慢了。

举个例子,10年前的手机都是功能手机,出厂给你是这些功能就只有这些功能,不能增加也不能减少,如果要玩贪吃蛇,就只能买诺基亚的。

但现在大家都在用智能手机,相同品牌相同型号的手机给不同的人用,下载的APP都不一样,因为每个人的需求不一样。

用这个逻辑再看家电,比如电磁炉是一个加热工具,十年前和十年后的功能都是这些,有些功能你用不到也不能删掉,你想要的也加不了。

这也是为什么我们做的电磁炉卖爆了,纯米把APP加到电磁炉上面,不是为了哗众取宠,而是希望烹饪模式可以通过APP从后台提取需要的,删掉不需要的,或者自定义自己想要的火力和模式。

我们也率先做了一款能拍照的烤箱,加了一个摄像头,这个摄像头解决了两个问题。

第一,烘焙需要花很长时间干烤,如果没有注意里面的温度就很有可能失败。但我们可以通过手机看到烤箱的内部状态,进而实现控制。

第二,烤箱和中式家电不一样的地方在于,中式家电管温饱,但烤箱代表人生活品质的提升,更小资的用户才会买烤箱做烘焙,所以它有分享属性有了我们这个摄像头,可以帮用户把烘焙过程变成10-15秒的短视频,让他可以在朋友圈或社交平台上分享。

再进一步讲,我们希望对拍摄出来的结果进行图象识别。很多用户的痛点是不知道如何判断烹饪是否已经完成,但通过图像不断对比,未来可以帮助用户从图像识别上判断烹饪结果,给他相应的指导或反馈。

总结来说,科技对我们来说不是目的,而是手段,最终是要满足用户需求,帮助他完成想要的烹饪结果。

吴鹏:我认为科技其实是个核心竞争力,我们可以从几个方面来解读。

 

第一,科技可以给我们带来更好的体验。

以我们自主研发的高速马达为例,追觅最初创业时,就把吸尘器、吹风机等产品核心进行了技术拆解。

从源头上讲,当马达转速提升,风能的提升不是5倍而是25倍,这就很有意思。

那个时候很多吹风机都是2万转,但我们把它做到了12万转,速度提升了6倍,但风的性能实际上提高了36倍,这样就可以诞生很多新的形态。

比如中空的吹风机,把电机放到手柄里带来更大的风速,干化更快,用户体验更好。吸尘器也一样,可以吸得更加干净彻底。

第二,科技可以给品牌打造护城河。

 

我们从第一天开始,就自建自动化工厂马达工,从研发生产到最后的整机应用一体化。以核心技术高速马达为例,目前已突破年产3000万台马达工,可以制造出全世界范围内转速领先的马达。

我们的马达也可以应用到更多的领域, 追觅把自己长期定位为一个广义机器人的科技公司。未来的几十年,会是广义机器人非常好的时代,广义机器人不是长得像个机器人,而是传感处理的机器人,它需要有强大的"心脏"和"大脑"。

未来追觅会利用以高速马达为代表的心脏,以智能算法为代表的大脑,来拓展更广阔的应用领域。之前,追觅自研出了以机器狗为代表的仿生四足机器人,未来也会继续探索仿生机器人领域。

第三,我们认为科技也是一个放大器。

大家今天讲消费科技,如果单纯抛开科技去谈消费,其实创新并不容易,更多的是应用层的创新。

但如果抛开消费去讲科技,又特别容易小众,会变成科学家式的非常小众领域的应用。

所以,科技和消费的结合可以帮助消费者去享受更好的产品,也可以体验更好的生活。

新品牌靠什么才能走向终局?-传播蛙
王克宇:在今天科技创新已经不是意愿问题了,而更多是能力问题。在技术创新的过程中,相信各位创始人都或多或少遇到过挑战和困难,当时是怎么克服和解决的?

叶睿:核心问题其实不是科技如何在产品中应用的问题,我觉得在我们这个行业里面有几个点是比较难的。

第一是和消费者的沟通。女生在买护肤品的时候,其实并不会太在意里面的成分和科技点是什么,而更多是看品牌。

但品牌塑造需要比较长的时间,这时候怎样让你的科技、品牌和产品融为一体是很难的。

举个例子,我们开发眼霜的时候,通过视觉和大数据分析洞察到了一点,就是中国人的眼睛和国外有非常大的差别。你从内眼角到外眼角拉一条线,这条线是斜的,但白人的眼睛更多是平的。

人老了以后眼下皱纹和眼部旁边的皱纹最先出现,还有就是上眼皮的塌陷。而中国人的眼睛是斜的,所以上眼皮塌陷的时候,眼部衰老会更加明显。

优时颜通过大数据洞察到了这个现象,然后就在第二代眼霜产品中用了一种非常好的原料。但我们怎么和消费者沟通这件事情呢?

我们把这个东西放到产品名称里面,叫做"微笑眼霜",不单单告诉你眼部衰老的问题,更多的是想通过产品和里面的成分告诉大家,你用了之后可以放肆微笑,即便眼部运动太多上眼睑塌陷了,也能够帮你保持。

做消费品的核心不是做一个极客,而是满足消费者的需求,这是每个创业者都要注意的点。所以我们希望通过匿名化和可传播的方式把产品功能和科技让消费者认知到。

第二是公司研发部门和市场部门的配合。

消费品公司一般是个重marketing的公司,但当你的理念比较偏极客或者有很强的创新属性,这时候就很容易出现创新在前面跑、需求在后面追但有时候追不上的问题。

这其实需要非常好的组织架构和科研的配合,市场端会告诉你需求是怎样的,而科技端会告诉你现在可以做成什么样。

我们自己也在不断探索不同于传统的管理方法,因为在传统的大公司,通常是CEO、下面各个部门的架构。

但我们认为这种架构不太能够把科技和市场需求结合起来,所以目前除了高层会议,我们自己还有混搭式的管理方式。

比如科技部门开会的时候,会有几个市场和销售人员来听,或者市场人开会的时候,做生物科技和功效的就去听。

这听起来好像没什么用,但实际上是基于消费需求,去潜移默化地应用科技,而不是我们有了一个特别厉害的东西,然后去和消费者说我们这个东西很厉害,你要不要。

朱江涛:我是从学生时代开始创业的,当时资金、人员、资源什么都没有。在早期,我们技术创新一直在追求一个逻辑,就是可持续的技术创新能力。

我最怕创新是点状的,今天想到了一个创新点,然后就应用它,但接下来可能就没有下一步了。尤其在初创期,这种困难每时每刻都在发生。

所以我们一路走来,这些年感触最多的就是我们联合创始人说的一句话,叫"悲观者往往正确,但乐观者往往成功"。

我是学哲学的,特别擅长每天花大量时间系统性地思考,抓到里面的本质问题,所以我在创业过程中一直在思考怎么把问题解决掉。

很多人认为左点是做养生的,其实它是养生、养护、养疗,一直在这个赛道上跑,从来没有跳过赛道,因为我们发现这个赛道里有很多有意思的点可以被挖掘,这背后就需要我们沉下心来。

我们花了五年时间沉淀,早期不接触资本,在2016年获得了湖北省创新中心大赛大学生比赛的金奖,当时还被投资人diss过,说哪有不缺钱的企业。

但在这个过程中,我们还是那句话,就是要知道创新点和人才、资金能不能更好地融合,否则解决了一环,另一环也可能出问题。

比如我想早解决资金环,但是人才和技术上没法匹配,就像助听器,我们很早就提出了做手机验配的想法,但当时和京东小二聊,他们很难接受。

助听器个非常典型的例子,这两年助听产业已经有好几个公司融资了,但我们一点不着急,我认为助听器产业的创新要基于人性洞察再去做技术创新。

能否持续性捕捉到来自用户的真实创新点,然后运用技术实现它,这是我们一直在不断挑战的事情。

技术难题一直都存在。但我们一直在非常乐观地解决这件事。

郭文祺:技术总会有困难,但因为技术创新是定向的,所以总有可以突破的一天,我们碰到的更大困难其实是技术应用能否真正满足用户需求。

技术只是帮我们实现需求的手段,但是实现得好或不好,关键就在于技术应用是不是打在了用户的点上。

我们的用户基数很大,我们会通过各种方式鼓励用户联网,因为联网才能看到用户后续烹饪的行为,和用户创建联系。

智能家电和传统家电最大的不同之处,就在于家电品牌和用户之间的关系。

对于传统家电品牌,它把货卖出去以后基本就切断了和用户的联系。

因为卖出去之后用户开始用你的产品,但至于怎么用不知道,用户大部分情况下都是需要客诉的时候才找上你。

但是智能家电希望用户联网,这样就能提供给用户更多服务。

用户联网之后,我们可以看到用户在设备上的数据,进而通过数据看到产品的卖点或功能是否能真正满足用户。

通过数据我们也看到一些蛮有意思的现象,比如对于预约这个功能,用户在手机上启动的比例高于在设备上启动的,高峰段是每天晚上的九点到十一点,用于预约隔天早上的早餐。

其实这很容易理解,晚上九点到十一点这个时段是用户一天中最疲累的时候,他洗好米、装好水之后不想在电饭煲前多站一秒钟,但他还得预约。

而手机联网以后,他就不用站在那里,可以躺在床上或蹲在马桶上,想我明天早上几点开饭,这样提供给他的不是解决痛点而是解决爽点。

所以我们对预约功能做了细化,让他记住两次之前预约的时间,在手机上能够看到之前上一次预约的时间,点一下就可以预约当天的,这也缩短了用户的使用路径。

当然也会碰到一些难点,比如我们开发菜谱,在这一道菜上如何控制火力、温度、时间,在我们设备上都已经提前计算好了,和我们的算法、加热曲线匹配在一起,用户不用自己控制。

有时候我们新出的菜点击率非常高,但真正转化到用户烹饪上却很低,这里面要么是菜谱本身有问题,要么是食材准备很难,要么是太复杂等等。

我们通过数据,就能看到这些创新到底是不是能够和用户需求结合在一起,也驱使我们去改进我们的菜谱和操作步骤

吴鹏:我们认为最大的难点就是怎么让恰如其分地满足消费者需求,因为科技本身只有满足消费者需求,商业才能形成闭环。

怎样恰如其分地洞察到需求并且找到合适的方案解决商业痛点,是这段创业经历告诉我们的。

王克宇:技术好像总会有迭代,那会不会有生命周期和威胁?对于未来的布局有什么想法?

叶睿:我认为商业到最后并不是技术的发明,而是技术的整合,所以我们并不是要做一个非常强大的研究部门,而要看到全世界最先进、最合适的技术,通过我们的消费者洞察把技术整合起来,让技术变成对消费者有价值的产品。

朱江涛:我们还是强调可持续的创新能力。我是一个坚定拥抱技术的人,不管技术怎么迭代,我也一定会不断迭代自己的认知,然后去适应、发掘和创新技术。

郭文祺:永远站在用户的角度思考,再从工程师的角度努力实践。

吴鹏:消费引领创新,技术支撑产品。

作者:陈文曦

来源:浪潮新消费

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