品牌要“活”,内容要“火”

熊猫、狐狸、企鹅、猫咪、河马……越来越多的"动物"出现在我们的生活当中,有人管它们叫logo,有人管他们叫IP,有人把他们称为"顶流"。而本质上,它们是品牌人格化衍生出的形象载体,一个寄托品牌情怀的人文符号。

品牌要“活”,内容要“火”-传播蛙

品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化,使它有温度、有个性、有喜好、有情怀,让你的品牌住进消费者的心里。

在新消费时代,用户的消费行为已经发生了很大变化,他们越来越重视消费过程中的参与感与体验感,与冷冰冰的品牌名称相比,他们更容易爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的"人"。

品牌人格化并不仅仅是一个形象这么简单,这个过程不仅要让形象"活"起来,还要通过内容让形象"火"起来。

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品牌形象"活"起来

互联网时代,特别是移动互联网时代,品牌在朝着去组织化的方向发展,人格化则是去组织化过程中的一个重要阶段。

品牌人格化的基础是确立自己的平台角色,角色的基础则取决于品牌希望和用户建立何种关系。

所有的营销工作,都是为品牌和产品服务的,品牌在内容平台的人格化传递也是为了引导用户做出消费决策,所以在设定形象的时候一定要结合行业和用户的特性。每个个体都有自己独特的情绪,即使是最简单的喜怒哀乐,不同性格的人表达出来的状态也截然不同。品牌在寻找到自己的形象后,要赋予形象专属的性格,让品牌"活"起来。

在国内的形象中,"吾皇万睡"是形象性格塑造的代表。吾皇团队在形象创作中,放大了养猫一族的宠爱,并使其与猫咪的不屑、嫌弃形成了强烈的反差,将形象与受众之间的关系塑造得生动有趣。

品牌性格的设定要基于品牌的价值观、定位和消费者特性。比如大家熟悉的三只松鼠,它们的主体性格就是萌,通过可爱的姿态与消费者进行沟通,但每只松鼠的性格又会有差异。这不仅适配品牌多元的产品线,也让品牌形象更加丰满,为用户塑造了真实的形象感知。

品牌性格的选择,既要符合品牌特质,又要稳定统一,这是用户对品牌形成长效认知的关键,毕竟"善变"会让人很没有安全感。

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让营销内容"火"起来

定位好角色形象,设定好性格,接下来要做的就是选择平台、输出营销内容了。

在品牌形象建立的初期,首要的任务是让更多消费者认识形象、了解品牌。当积累下一定的平台声量后,再利用贴合形象风格的内容,强调产品的价值,让品牌真正"火"起来。

在这个过程中,最重要的是要引导用户进行讨论,让用户自发参与到内容创作中来。

随着移动互联网的发展,品牌与用户接触的触点正在逐渐增加,社交媒体、短视频平台等都可以实现用户与品牌的双向沟通。消费者不仅仅是品牌的目标用户,更成为了品牌的朋友。在这样的环境下,用户本身也成为了品牌关键的营销资源。

去年6月,蜜雪冰城洗脑魔性的主题曲成为了全民化的营销事件,歌词简短、朗朗上口等特性迅速引发了全网的翻唱,"雪王"迎来了自己的巅峰时刻。鬼畜视频、歌词改编、各类表情包层出不穷,用户自发进行的二次创作,让蜜雪冰城成功走进了全网用户的心中。

面对网友们的二次创作,蜜雪冰城也积极地给予了回应,官方连续转发网友的创作内容,激发了用户的创作欲。网友与品牌共建内容,将品牌的平台声量推到峰值。

新消费时代,消费者不再仅仅是一个看客,更通过创造内容、制造话题和自发扩散等行为,将自身角色演变成为内容的生产者、传播者和消耗者。当商业内容和用户内容边界逐渐模糊,两者间的相互引领和传播能够成为品牌打破圈层的助推器,真正让品牌形象"火"起来。

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形象的"真实"

传统的"品牌人格化"形象几乎都是以二维的方式表现出来的,品牌吉祥物、虚拟IP,甚至是一个看不见摸不着的"品牌人设"。这些概念虽然能赋予品牌生命,但仅仅只是一个符号,缺少与用户真实有效的互动与沟通。

AI技术与人工智能的成熟,在一定程度上解决了品牌营销中"真实"的问题。人工智能不仅可以通过语音、动作等各种拟态形式,建构品牌和用户沟通的真实场景,也能够构建语言、情绪、心情等多个维度的触点,使品牌的人格化形象更加立体、丰满,真正做到和用户"交朋友"。

屈臣氏的虚拟品牌形象"屈晨曦",在社交平台通过抽奖、互动等多种形式和用户进行着高频沟通,多次与明星、达人进行跨次元联动,在现实世界中频刷存在感。基于AI技术与大数据算法,屈臣氏通过人格化的品牌形象实时有效地与用户进行思维碰撞,充分放大了社交营销的价值。

随着相关底层技术的进步,品牌人格化的形态和应用将会迎来更为日新月异的景观,品牌形象或将朝着真实化、科技化的方向发展。

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总结

品牌的人格化,就像为一个刚出生孩子取名字,帮助这个"孩子"与人相交往来,形成自己的社交圈子,并成为一个深受周边朋友认可和信赖的独一无二的"人"。

当品牌"活"起来后,输出的内容才会有血有肉,让用户在潜移默化中接收营销内容,从而与不同圈层用户建立情感连接,最终达到不断破圈的效果。

当用户更加信任和依赖品牌的时候,用户会真正与品牌成为朋友,从而实现品牌收益的长效增长。

作者:大可

来源:营销看克

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