王小塞:没元神的新消费品牌,都是短期爆红

王小塞:没元神的新消费品牌,都是短期爆红-传播蛙

我是做了20年营销和创意的广告人,okk.战略咨询是专注新消费赛道的咨询公司,操盘了很多头部消费品公司。

今天很多品牌都沦为了流量的奴隶,本身缺乏灵魂,无法穿越周期。比如去年拉夏贝尔破产,就是很典型的丢弃元神无序扩张,最后导致破产。

脱离元神扩张是所有新消费品牌都要警惕的事情,我们不能只基于流量去看品牌的增长,而要想清楚做短期品牌还是长期品牌。

我们认为大部分消费品牌都是短命鬼,这不是危言耸听,因为他们是虚有其表的华丽废物,没有核心技术、产品壁垒和品牌灵魂。

大家可以想想,自己有没有某个产品冲了一段时间还可以,但持续增长很难的问题。如果有,那问题到底出现在哪里?我们要持续思考这件事情。

这里可以回顾一下李宁的起起落落,我们称之为元神指引品牌复燃。一开始李宁是非常有元神的品牌,李宁是中国体育精神的符号。

但突然有一天,它开始叫"90后李宁",这时候它的元神已经丢失了,70、80后老用户不看好,90后也不看好。但最近几年李宁又开始崛起了,它重新找到了自己的元神,然后出现了新的复燃。

我们可以再来对比一下东方和西方,很多西方品牌的元神其实是非常稳固的,比如特斯拉的元神是星辰大海的科技探索,戴森的元神是科技美学的极致追寻等等。

一些东方品牌也一直在思考元神的问题,比如元气森林的元神是创造无糖世界,喜茶的元神是灵感之茶,大白兔的元神是童年的味道,白象的元神是真高汤。

有元神和没有元神的品牌是完全不一样的,有元神的品牌在思考增长的过程中,也一直在思考自己到底是什么、怎样和世界沟通。

品牌有了元神,才有可能做到跨品类延伸、冲破市值天花板,而没有元神就很难跨品类,一跨就死。

很多品类都是有市值天花板的,如果整个品类只有20亿的市值,而品牌一直在20亿市值的红海里面内卷,就永远都跳不出来。

所谓的品牌元神,就是品牌增长的元动力,这是创始团队不断归零的本能,是最稀缺的共识,也是时代的共情。

那么企业如何找到元神?我们有个三元理论,就是从用户、社会和团队中找到品牌元神。

我们希望品牌的增长不是无序或短期增长,也总结了一个增长的方法叫"元神"方法论,这也是okk.一直帮企业做战略咨询的方法。

在元增长的过程中,品牌可能会踩很多坑,其中有三个典型的陷阱特别需要注意。

第一是追赛道热点。

很多时候品牌就是看哪个赛道火就进去了,进去了之后才发现没有核心竞争力,只能拿资本的钱去烧。

比如拉手网和美团,拉手网是纯烧钱,不能理解生意本身的逻辑,但美团理解了如何烧钱才会产生效益,所以它最后胜出了。

第二是追流量监狱,有销量没有忠诚度。

今天的消费者忠诚度和以前不一样,你要让消费者真正喜欢你、成为你的铁粉,所以需要不断教育他。

但很多品牌的市场部现在已经很少做品牌和内容,而是大量做渠道、直播、流量投放,只追求流量和销量,所以短期数据上来得快,但持续增长就会有问题。

而且有些品类不止是在单一渠道销售,而是要做全域的流量和市场,所以品牌要思考全局的持续增长,不能只靠单一流量、抓住红利很快起来。

第三是追盲目扩张,偏离组织的核心能力。

有些品牌没把精力投入到最重要的产品力和内容力上,而是觉得我今天已经很厉害了,就不断收购扩张。

比如联想和华为,华为未来的想象空间非常大,但是联想今天被吐槽得很厉害,就跟盲目扩张有关。

传统咨询一定会讲定位这件事情,今天的定位我们称之为竞争,在大的竞争格局里面,定位是有限的游戏。

但今天的新消费出现了一种新现象,品牌已经不是在品类中进行无序竞争,而是出现了无限的游戏。

当品牌找到了自己的元神,那它一定是超越竞争,而不是天天盯着对手,竞争一定是有限的市场。

比如我们服务过两性产品的三大巨头,如果只考虑两性产品,那这个市场的天花板只有一百亿,而且被三个巨头分割了。

所以品牌要再想寻求增长,就一定要找到元神,进行跨品类增长,这时候要思考的是已经不是纯粹的红海竞争了,而是如何超越竞争增长。

从"元"到"王",这是超越竞争思考的逻辑方法,不是洗脑、定位,也不是饱和攻击。

今天很多高速增长的新消费品牌,已经无法用传统方法解释了,需要新的方法去创造无限可能,不要陷入到红海的竞争当中,天天盯着你的对手。

这时候品牌需要思考到底和这个世界发生了什么关系、给消费者提供了什么,可能是发现了消费者一个很小但刚性的需求没有被解决,解决之后才会持续爆发。

而我们是专注品牌社交增长全运营的战略咨询公司,我们做的事就是帮助新品牌从0-X全周期服务。

 

具体来说,我们把品牌分为三个阶段:

一是0-1元神期,就是帮新品牌做成社交品牌;

二是1-99元增长期,帮助品牌通过好的内容和营销战役,持续获得流量和品牌势能,打造持续高速增长的爆品。

第三是99-X元IP期,超越物理层面实现精神层面变现。

好品牌最后一定是在精神层面变现,就像大白兔奶糖现在已经变成了IP,它可以通过品牌授权获得其他商品的销售变现,这是实现品牌价值的另外一种可能。我们今天要做的品牌一定要往这个方向走,而不是只卖产品。

最后讲一讲我们的元神是什么?

我们希望通过创造力去疗愈这个世界,所以提出了一些想法。

我梦想有一天,这个国家的品牌主们会真正尊重创新的价值,真正尊重0-1的价值,合作先签约,提案先付款。

我梦想有一天,可以帮助工厂和实验室里被低估的研发成果,真正打造成人人都热爱的新消费品牌,让这个世界变得更好一点。

我梦想有一天,那些真正拥有话语权的资本,流量巨头和中国超级民企,能够鼓励创新,有包容有耐心,成就属于中国未来的新消费品牌。

我梦想有一天,当中国的新消费品牌冲出中国走向世界,成为世界热爱的品牌时,我们可以跟品牌创始人共叙革命友谊。彼此依然惺惺相惜,不离不弃。

我梦想有一天,我们被誉为新消费品牌操盘手的黄埔军校,我们的员工成为新消费品牌最抢手的品牌操盘手,或者可以亲自下场创建成功品牌。

我梦想有一天,我们有自己的特斯拉,戴森,星巴克,可口可乐,漫威,迪士尼,Nike。不是因为我们廉价,而是真正被我们独一无二的品牌使命,初心,创新所打动。

作者:陈文曦

来源:浪潮新消费

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