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品牌组织策略：品牌部与市场部的职能与区别
身处广告业的一大好处是可以接触到各行各业，和形形色色的甲方企业。按我个人在广告公司16年的经历来说，我大概直接服务过接近20个客户，跟200家左右的企业接触、洽谈过合作。在这些企业中，品牌部门的设置大概分三种情形—— 第一种，市场部下设品牌部 市场部有很多叫法，有的企业叫它营销管理部、营销中心，或者成立单独的营销公司。市场部下面，通常会设置几个职能部门或小组，包括产品部门、品牌部门、媒介部门、公关… -
张朝阳对话董宇辉：责任和使命感，对人生非常重要
一、交流和思考，同样重要董宇辉：您为什么会对物理感兴趣呢？ 张朝阳：我小时候就对物理感兴趣，后来学太多、学太狠了，在大学的时候，有点不想学。好多年后，在博士毕业之后想从商，也看到了互联网的到来，当时我有两个重大决定：第一，决定做互联网，第二，决定回国做互联网。 虽然后来在互联网那么多年，但是我对物理的兴趣，使得我一直觉得我还是一个搞物理的人。 我研究发现，物理其实在language and cog… -
何伊凡：知行合一是走好2023年的重要工具
一、构建核心认知拼图 1.人与人的差异，在于核心认知拼图 什么是核心认知地图？在回答这个问题之前，我们先回到一个更基本性的问题——读书或学习有用还是没用？ 对于这个问题，我想通过几个例子来看看读书和学习对核心认知拼图形成的影响。 2019年，张瑞敏先生在上海进行了一场演讲，在短短40来分钟的时间中，张瑞敏引用了36本书中的例子，其中有汉谟拉比法典，德谟克利特的原子理论，有量子管理，有中国的道德经，… -
每日盒子樊树星：新时代的营销思路转变
大家好，我是每日盒子植物奶品牌创始人樊树星。今天给大家分享一下，在如今的消费环境下我们的一些启发。 1、什么样的消费品活了下来？ 过去两年，我观察过大量的品牌。 有的品牌增长非常快，可能刚融到钱或者刚上线，在天猫上一下子就能冲到销量1万多、10万多。但有一天，你会发现这个品牌突然就没了。 比如我之前有一个很喜欢吃的辣椒酱品牌，几乎每个月都会屯一些，我觉得它产品力和销量都很好，团队和股东背景也很不错… -
张小泉品牌危机公关事件案例分析
事件综述： 2022年7月初，一段张小泉消费者王女士与客服的对话引爆网络，王女士用其99元购买的张小泉菜刀拍蒜时，菜刀断了。在王女士询问张小泉菜刀官方客服后，被客服告知“菜刀不能/不建议拍蒜”。 随后，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。 7月14日，抖音“王麻子官方旗舰店”直播用菜刀拍蒜，并用多段视频展示了王麻子菜刀拍蒜效果，引发网友围观。 7月15日，张小泉官方回应此事。但有三个问题： 1、… -
奥迪品牌危机公关案例分析
事件综述： 2022年5月21日，是中国传统节气“小满”。奥迪在抖音、微信等平台发布了一条由刘德华主演、名为《今日小满，人生小满就好》的广告短片。 适逢疫情反复，“人生小满”这样的哲理，就像一颗大号安慰剂，引发了大众的共鸣和转发，在朋友圈刷屏。 5月22日，拥有近400万粉丝的抖音网红、教育类视频博主“北大满哥”发布短视频称，这个广告“几乎整篇都是截取自我去年的小满的视频文案，里面的诗词是我自己（… -
社交资讯行业广告投放学习手册
广告投放从来都是一个技术活。 在竞价的机制下，广告投放在事实上变成了广告主在既定规则下和广告平台及其他广告主的动态博弈。 如何根据行业特点充分理解广告产品背后的逻辑从而达成最优效果成为广告投放的关键。 一、对症下药——互联网广告不同行业投放差异背后的逻辑 消费者行为学告诉我们，任何一个用户或者消费者在选择的时候必须经过一系列的决策过程。 这个决策过程通常被标记成“吸引、兴趣、欲望、行动”四个过程。… -
人货匹配模型得思考与分析
很多数据分析书本、文章都提过人货场模型，但对于其中最核心的人货如何匹配，没有详细介绍。人货匹配是非常底层的分析理论，涉及到转化率分析、用户分群、推荐算法训练等重要议题，无论互联网的电商、O2O、短视频、直播等产品都会考虑这点。废话不多说，今天详细介绍一下。 一、导购型匹配 设想一个最简单的场景：顾客站在柜台前，说“我想要个电风扇”。此时顾客需求已经跋山涉水来到店里，成交意愿很高。且需求已经表达得很… -
社交品牌策略：大数据时代的品牌哲学
传统营销和现代营销的根本分野，在于传统营销建立在心理学的基础上，而现代营销建立在行为学的基础上。 过去，为影响消费者的决策过程，营销行业主要关注各种心理变量，比如认知、态度、情感、学习、记忆，由此衍生出了各种营销理论。比如品牌理论注重影响人的态度和情感，定位论注重影响记忆结构。 最经典的消费者链路模型AIDMA，把人的决策购买划分成注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Des… -
香水洗衣液的社媒电商成为品牌流量洼地
一袋洗衣液，能否把贴身衣物洗出伪体香的感觉？ 社交平台上，琳琅满目的“香水洗衣液”的回答是，可以。现在的网红洗衣液之所以叫香水洗衣液，是因为这些洗衣液的香型不仅覆盖各大名牌的爆款香水，诸如祖马龙蓝风铃、祖马龙小苍兰、GUCCI绽放、香奈儿蔚蓝、YSL反转巴黎、迪奥毒药等等，而且香型还分前调/中调/后调，做到留香时间优于大牌香水的同时呈现出香型的层次感、渐变感。 年轻人偏爱大牌平替，当一袋两位数就可… -
CoFANCY可糖的品牌升级策略
当人们开始在透明的隐形眼镜中注入颜色后，人类的眼睛便和外面的世界一样变得多彩起来。 《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》显示，2021上半年，美瞳产品的GMV年增速高达83%。高增速背后是消费者的强需求：既有功能属性，又有审美装饰与社交属性，使用场景多元，对于部分用户来说甚至已然成为刚需。 但值得注意的是，美瞳仍然处于市场渗透期，拥有极为广阔的市场空间。相较于日韩30%以上、欧美国家40%以上的渗透… -
如何在抖音原生化获取线索？
近一年来，欧派家居新客转化用户高达90%，6个月粉丝增长12万+，派单率环比提升27%。转化效果让许多人眼前一亮。 仅就目前而言，高价低频领域企业的线上获客转化一直挑战不小。尤其近几年随着数字化营销深化、线索营销竞争加剧，出现线索收集成本不断走高、精准度相对差的情况，究其根本还是对用户行为没有更好地理解和把控，对影响数据没有更精细化的管理。 在线索获取行业往往需要大量零散的反复沟通才能最终促成线下… -
米家和finish亮碟的品牌创意案例《非人洗之战》
19世纪末，中国人曾认为照相机会“摄人魂魄”，因而对其忌惮不已；同一时期，贝莎·奔驰驾驶世界上第一辆汽车时，路人视她为女巫，纷纷避之不及。照相机、汽车，这些如今进入千家万户的产品，都曾在问世之初饱受争议。 如今，进入中国市场的洗碗机同样处于不被看好的境地。并且，因其家电品牌的市场定位，更是属于低频消费。相比于大众消费品牌，低频业务的受众沟通往往更具挑战。 如何突破有限的受众圈层、激发广泛群体的关注… -
新锐品牌降本增效的3大方向和10个建议
“今年的情况就是，有钱的头部品牌靠着自己的现金流在运行，白牌因为够便宜过得也还行，难的是新锐品牌，更难的是没钱的新锐品牌。” 话糙理不糙。虽然哪年是新消费元年至今没有一个标准答案，但哪年是新消费寒冬大家都心照不宣。“降本增效”这四个字，不仅成为了整个消费市场的大基调，甚至贯穿了 2022 年的各行各业。 临近年末，正值各位品牌总结今年、规划来年之时，刀法研究所找到了几个位于不同阶段、不同类目的消费… -
咚吃创始人俞立德：品牌如何思考时空、人群和产品创新？
各位浪潮新消费的朋友晚上好，今天有幸跟大家一起分享，这几年我们品牌经营过程中的一些问题和心得。 我先抛出几个经常听到的问题，供大家讨论。 第一，这几年很多同行、品牌主理人，大家感受到的压力一年比一年大，尤其是今年，到底是什么发生了巨大的变化？ 第二，作为一个新品牌，我们应该先追求增长和市场规模，还是追求盈利和稳健持续的增长？在增长和盈利之间，怎么找到平衡？ 其实在这几年的品牌经营过程中，我们能感觉… -
互联网行业与品牌营销的观察
01 今天马化腾的内部发言一出，就被互联网圈传遍了，不管是否是有意流出，都展示出了腾讯的一种表态。长期以来，腾讯一手靠社交、一手靠投资日子过得很舒服，可以说赚的是轻松钱。众所周知，互联网大厂中最舒适、最“人性化”的公司就是腾讯了，极其适合养老混日子。但短视频的出现让腾讯扑了个空，游戏的版号限制也让腾讯有些焦虑。 可以说腾讯终于变得务实起来了，而且腾讯确实也在经历一场更加艰难的战争——游戏目前尚没有… -
提升广告线索转化率的方法
对于我们投手而言，获取线索是广告投放的重要目标，也是我们日常考核KPI的核心指标。 尤其像汽车、房产、家居、教育等这一类转化链路长的行业，由于客单价价高，用户决策时间长，不能立即成交，所以一般都需要先获取线索，再逐步跟进转化。 这一过程，不仅需要耗费大量的人力时间，其效果还存在很大的不确定性。也有的商家在运营账号的过程中试图增加线索量，但因为不擅使用平台工具和玩法，导致涨粉慢、播放量低、获客效果和… -
好产品、好增长、好销量的底层逻辑
从今天起，我们开始做2022年度复盘。我们用了一个CEO业绩看板框架（见图），来认知拆解，帮助CEO升维思考、降维打击。 2022年度，最重要就是品效增长。单纯做品牌，单纯做流量，二者之间没打通，都很难了。 品效增长要覆盖三个战场？ 一是产品战场，二是内容战场，三是价值战场。 语言，不仅仅是表达能力，更是思维工具。那在这三个战场，我们分别使用什么语言呢？ 产品战场，我们要讲专业术语，抓主导权。 内…
