事件营销的4种模型

传播蛙

人人都爱看热点,但不知道有多少人会总结热点背后的推手和传播轨迹。其实热点背后的逻辑更有意思。

我有看热点背后营销痕迹的习惯,本文从20个案例入手,总结出了事件营销的4种炒作套路:炒牌,炒物,炒人,炒事。

开篇之前首先说一个原则:

傻逼就是做相同的事,而期待有不同的结果。——爱因斯坦

大多数事件注定悲剧,因为只走寻常路。

所以炒成大事件的核心点是“逆常理出牌”。

所谓“惊不惊喜,意不意外”,意外所以能吸引眼球,惊喜所以大家愿意传播。

一、炒牌

关于品牌有一个常识是:做品牌,是长期投入的过程,不是一蹴而就的事情。

Nike 等一众大牌谁不是百年历史积淀。换句话说,就是大牌都是大广告长期喂出来的……

但是我最近感受到品牌可以分为慢品牌,快品牌。

大牌炒不来,但可以迅速起势成为快品牌。这个炒作要诀就是炒成潮牌。近年来迅速崛起的产品、品牌都具有潮和时尚的特点。

1、喜茶

做了大量跨界营销,联合的品牌都很潮很年轻,打造出了年轻新潮的品牌形象:

(1)不断创新产品刷热度和时尚感:每个季度都出新品,在端午、中秋等节日做特色的粽子欧包,礼盒,月饼欧包,礼盒。

(2) 高颜值的店面和视觉设计:从黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黄鸭,一系列高颜值的视觉元素。配合各种年轻时尚的周边手袋、T恤、杯子等,并不断在社交媒体上做转发赠送活动。

(3)参与各种时尚圈,小清新的展,送门票。增加了品牌的好感度和粉丝粘性。


(我整理了喜茶2017年来的所有跨界营销案例,概括的节选一些放上。)

2、卫龙

用逗比玩法迅速蹿红,硬是把五毛的辣条炒成了五块:

与暴走漫画的合作,微博段子手的炒作,天猫网站的发货事件,网络上的恶搞系列视频,到苹果风,“国际奢侈品”,再到老司机情色网站风格,二次元、科技风、污厘头儿……

秉承“好玩就行 能传播就好” 的原则,几乎每次搞事都能引起刷屏,迅速获得年轻人追捧,从垃圾食品到网红品牌。

当然品牌的成功也不是单靠事件营销这些表面花招,背后还得有支撑其经营的最根本逻辑。

比如喜茶之所以让人趋之若鹜,能火到今天,除了大量的事件营销,背后还有大量地招加盟商,大量地融资……本质其实是资本的玩法了。

二、炒物

以产品为炒作话题永远不亏……至少记住了x品牌做过y产品。

1、高逼格炒作代表:牛油果

牛油果,每100g就含有15g脂肪,吃牛油果和吃五花肉其实没什么差别。那为啥还能被奉为减肥圣果?让知乎的潮er们就算不喜欢也要硬来?

背后当然是一场钻石级别的营销手段:

(1)水果商们把牛油果从墨西哥平民食物炒作成“生活方式”,资助一群科研机构专门研究牛油果的营养成分,天天发一些夸赞牛油果营养价值的小论文。

搞了个“加州牛油果月”,做了些为老人上门做牛油果美食的服务,发到各种报纸媒体上。还登上了《纽约时报》。

上综艺、上脱口秀、出席各种活动,宣传健康与时尚。还在报纸上做了“为牛油果先生寻偶”的活动,轰动一时。

第一波蓄势后,搞个大动作。真正让牛油果登上神坛的是和“美国春晚”超级碗的捆绑炒作:2015年,墨西哥牛油果公司以450万美元买下了半分钟超级碗的广告。

他们在橄榄球选手食谱中加入牛油果,不断暗示这是健康水果;同时,宣传牛油果是看橄榄球比赛的必备食物。

就像我们在世界杯的时候要吃小龙虾一样,牛油托成了美国人的必需品。2017年超级碗当夜,美国人吃掉了1.2亿磅牛油果

(2)趁热打铁:再买超模明星们在社交媒体上不遗余力的传播,把牛油果推上了“超级食物”的行列:2010年,中国仅进口了2吨牛油果。到了2017年,数据一下子飙升到了32100吨,足足增长了16000多倍。一碗普通沙拉,搭上几片牛油果,就能贵二三十块。

2、自黑炒作代表:崂山白花蛇草水

看完了高逼格包装的正路,再看看自黑营销的野路子。

如果牛油果满足的是人们的装逼心理(我活得很精致)、攀比心理(朋友圈晒照不能输),那崂山白花蛇草水利用的就是猎奇心理(到底有多难喝,让我尝尝),禁果心理(大家都说难喝?我偏要尝尝!)

老人言:做人,要人前人后言行一致。

这点崂山白花蛇草水就做得很好,不管你是在微博微信还是知乎百度,搜索“崂山白花蛇草水”关键词,出来的都是一致的“难喝”评价,不信你看:

买了大量媒体,营销号一起打「难喝」的传播主题,迅速掀起热潮。堪称年度用水军用得最好的品牌。

三、炒人

1、炒创始人

移动互联网时代,咨询获取的便捷性,让创始人的个人形象已与品牌深度捆绑。因此给CEO一个正确的人设,是所有公司品牌营销必修课。

雷布斯,罗永浩,刘强东X奶茶,创始人自己都是大网红,创始人是公司最大的代言人,不知给PR部省了多少预算。

当然出点负面新闻,也能亏个几千亿。

2、炒行业老大

和行业老大炒在一起,你最差也是老二。

2018年11月18日下午,奈雪の茶创始人彭心发了条朋友圈,直指喜茶抄袭。随后聂云宸在这条朋友圈下进行了回复。

这样一问一驳,一起成功的营销事件,奈雪の茶一下子在知名度上与喜茶齐平,跻身新茶饮第一梯队。

3、炒竞争对手

和竞争对手炒在一起,更易获媒体关注。

马云与王健林以“一个亿”为赌约,雷军与董明珠又有10亿元的“世纪赌约”。

宝马成立100周年。奔驰表示:感谢宝马100年来的竞争,没有你的那三十年好无聊。

宝马车回应:君生我未生,我生君已老。车企轮番跟进,一起上了一波热搜。

每年“双十一”都是电商大战激烈之时,2014年双十一期间,多家报纸上出现了苏宁易购的广告“TM的双十一你该多一个选择”。阿里回扇苏宁版,两者都赚足了眼球。

去年年底,先是出了“故宫文创”和“故宫淘宝”两个“故宫口红”的真假门事件。今年3月,又出了一个颐和园口红,把#正宫口红#这个话题炒上了热搜,上线24小时就已售出4000支。

四、炒事

炒作方法众多,没有固定模式。

1、可以借势

即把热点事件的高关注度嫁接到自身产品上:

比如汶川地震时,灾区牵动全国人的时候,王老吉一次捐款上亿,导致网络出现“封杀王老吉”的通令,不仅仅大大提升了王老吉的销量,更极高的提升了王老吉的形象。

卖烤鸭的全聚德利用进驻奥运村的机会向欧洲客人们做了一次彻底的洗脑;

蒙牛利用神五上天大做宇航员文章,航天员专用牛奶就此打响并达成了蒙牛的家喻户晓。

让杜蕾斯的一站成名的鞋套事件。

2、可以造事

即创造一个新的概念,引发群体关注和追捧。

比如海尔的张瑞敏利用“砸机”事件将产品过硬的质量和良好的服务推向社会;

最鲜活的案例就是动不动就搞个大新闻的杜蕾斯咯。大家对它的案例应该非常熟悉了,我就不介绍了。

最会搞事的uber:一键呼叫CEO、直升机、摇橹船、移动图书馆,用Uber找工作,找对象,送雪糕,送外卖,送快递,领养小动物……各种花(qi)式(pa)玩法。Uber已经成为了一个渠道或者小型媒体了

一大堆的故事,你感觉你的生活的各种烦恼都因为一部车改变了。

去年最火的应该是支付宝的锦鲤事件营销。活动刷新了企业微博社会化营销历史纪录:单条微博阅读量超过2亿,周转发量超过310万,涨粉200多万,互动总量超过420万。

京东花100万找王元代言。在北京国贸、东单地铁站,上海陕西南路地铁站打造了一系列的地铁广告:

他趣以年薪20万招聘情趣用品体验师——号称是“史上最爽的工作”。“上班看片是绩效,下班撸管算加班……”这则奇葩的招聘启事遭到网络疯传,他趣这个APP也随之走进了大众的视野。

但这些大事件背后都是大渠道推出来的,企业不达到一定体量,无法复制。

比如“中国锦鲤”是个极具传播性的选题,且有杨超越的热度在前,再加上让人窒息的豪华礼单和200+蓝V联动。

但类似于喜茶、uber这种跨界营销,既有市场品宣的效果,也达到了运营想要的转化,且成本可控,是咱们日常工作中可以操作的。

以上就是营销炒作的4种主要套路,是在移动互联网时代,受众G点越来越高,渠道越来越碎片化的黑暗森林里,没有退路的品牌,从生存期到发展期,不得不打的成名之战。

这个世界,没有死局,少的,只是创意。

作者:胸小有脑

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