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优质案例拆解
案例名称：北鼎私域运营拆解
案例行业：小家电
拆解作者：想退休
案例目的：转化提升GMV
案例标签：社群营销、引流涨粉、种草营销
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背景调研
一、品牌概述
一个提供高品质厨房小家电及配套产品和服务的创新型品牌。有自建的专业的高品质厨房小家电研发和生产基地，在产品研发、设计等方面具有较强的竞争实力；海内外市场都占据一定的份额。
截至2017年10月31日，北鼎拥有专利196项。北鼎自主研发设计的产品曾多次荣获国内外知名奖项。
品牌标语：美食有爱，生活有光； 一日三餐、四季人生，北鼎让每一位Taster品尝美味，赏味生活。
二、行业背景
我国的厨房小家电行业始于上世纪80年代，虽较欧美日等发达国家和地区滞后近30年，但发展后劲却很足，未来面临良好的发展机遇，市场前景好。
发展之初，厨房小家电仅仅包括电饭煲，开水壶等，产品单一，功能简单，市场规模小；进入90 年代后，厨房小家电种类迅速增多；到了21 世纪，产品多功能化、智能化、时尚健康化的趋势非常明显。
三、用户画像
1、以女性群体为主，跟品牌的“高颜值”属性相匹配
2）地区
以一线跟沿海城市为主，这些地区较高的收入&消费水平适配北鼎的价格偏高，接受度高。
其余的，搜索关键词能获取的信息少，且很多不相关的。研报也基本上都是些财报跟海外业务的拓展势头良好的内容。
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引流策略拆解
一、引流渠道
1、公域引流渠道
①电商平台
- 北鼎在电商平台的站内搜索广告，京东的投放多、但频次低，投放的主要是产品的优惠信息；
- 淘宝的用户体量更大，内容跟京东大致相同；
- 小红书的电商入口更便捷，被种草后可直接进入购买，路径短；
②抖音
内容主要是产品的使用介绍，视频展示，投放的频次明显比电商平台的要多，更新频率高。
这样的现象我认为是更加贴近它种草式营销的定位，用短视频这种比图文更容易被消费者接收的形式，把产品的功能性跟时尚、颜值给传递给观看者，建立品牌心智（种草）。
③视频号
- 视频号处于起步阶段，内容不多，更新频率低；
- 内容的风格调性跟其他平台的都是统一的，舒缓、治愈、美食Vlog；
- 视频号跟公众号之间打通；
④B站
以美食制作的视频为主，治愈系的画面搭配高颜值的厨具（跟前期的视频风格调性不符，明显优化了，但更新频率低，涨粉慢，B站更加考验创作的创意，视频偏向于精致的美食VLOG，更适合小红书）
⑤小红书
Ⅰ、官方
北鼎分官方号分别是小北跟IP号素人美食家Julia；前者主要是图文的形式，发布新品跟一些好看的产品搭配食物的照片；后者是视频的形式，详细的介绍美食如何在他们的产品下被制作出来，补充了官网缺失的产品细节，两者不管是调性还是展现形式都互补了；
Ⅱ、KOC\KOL
美食+生活博主貌似人手一个北鼎锅+小红书的算法推荐，润物细无声的进行品牌心智的建立跟种草，即使价格会劝退你，但是这种一点点的引诱累积，等有钱了，很大概率会下手！在有需求的时候，首先想到的也是这个品牌。
其次，会持续的推送这些内容，说明自己喜欢这个风格的短视频或博主，关注了就更加跑不掉了。
⑥微博
经常性的发起一些抽奖活动，跟用户之间的互动频率高，粉丝量是几个自媒体渠道中占比最高的。
也是跟小红书一样，一个官方号一个素人美食家Julia。
这个名字真的没有什么记忆点，用户记不住你就是最大的失败。名字跟品牌贴合或者是跟品牌的某个元素相符是否更好?就像完美日记的小丸子、永璞的石端正，有记忆点、有关联性。
2、私域引流触点
①朋友圈
背景：产品展示架。
内容：食谱、产品介绍、活动预告/介绍；话术多是反问句式的引起话题。
虽是广告，但内容是干货（食谱、小知识）+产品+治愈的滤镜，对于做饭的人来说，美丽的厨具+明确的食材+明确的配比分量=我也能做出一样好看又好吃的菜，内容不会那么容易忽略过去，有价值感，间接完成产品宣传（将美食跟器具捆绑）。
人设：信息的发布工具人，多个平台都是统一的话术风格，没有什么个人化的内容，能一眼看出来是客服号。
②公众号&小程序
活跃的粉丝数量有53W+。（不太清楚这个计算的方式）
公众号跟小程序的内容布局结构相似，都是一个官方的集合号，搭配商城号、产品指南号、食谱号，涵盖全面。
③企微号
- 客服号的页面直达小程序、视频号；
- 视频号联通公众号；
- 内容涵盖全面；
3、线下引流触点
①线下实体门店
截止拆解时，查到品牌在全国有43家门店，店面的装潢也是偏向于精致、时尚的，还有专门的探店打卡视频。
②包裹卡、短信（这个不确定）
几个月前买的饮水机，包裹里应该是有个包裹卡的，或者是收到了对应的短信，因此添加了客服小北。
二、引流路径
1、公众号自动回复-导流至小程序商城
- 需回复对应的关键词，再跳转到小程序中；
- 北鼎官方跟商城的公众号都是一样的自动回复话术；
- 没有添加客服也没有社群的入口；
2、公众号文章末尾
直接引导添加企微→社群，但仅面向已购产品的精准用户群体。
3、个人号添加（包裹卡/短信）
通过购买的包裹卡/短信添加企微后，弹出的话术是针对已购群体的，可以猜测，这是品牌用户分层的第一步。
待优化的点在于，自动回复话术没有触达我以后，再也没有推送过任何的消息，活动/福利之类的都没有（难道是我买的东西不够贵？！放着不管，是期待用户想起大明湖畔的谁吗？）
这个其实是可以优化一下的，已经是付费购买过的用户了，可以适当的推送一些对用户有价值的信息，既不会让用户厌烦，打扰用户，还可以促活，便于后续的用户引导至社群沉淀/活动参与，触发复购。
三、阶段性总结
1、高客单价的产品，需要最大程度的激发用户对产品的渴求欲
在激发用户欲望时，一定要选择最适合自己产品的展现形式，形成了自己的专属风格调性，独特，有辨识度，这样才能真正的杀出重围，被用户记住。
所以，在公域中，可以看到北鼎选择以风格高度统一的视频形式来进行场景化营销，毕竟北鼎的东西也不便宜，除了颜值，看到实物、怎么用、对应的分量、实用性如何都是一个做饭的人挑选厨具的影响因素。
从这里延伸的想，一款产品，在引流阶段最重要的就是如何营销，把品牌打出去。营销策略的制定不能单看产品，要往上深挖，更宏观的去思考，社会、人群、需求都是相关联的。从更高层面的进行深挖以后，再是去找产品的突出点，营销点在哪里，有什么能够相结合的。（如北鼎与单身+她经济的适配）
2、从引流端开始用户分层，便于后续的用户画像完善
私域是个很精细的活，从引流的阶段就把人群进行了初步的分类对于后续的运维、转化都是有好处的。可以更加有方向性的挖掘用户的需求、内容推送、提高触达率的同时，不断完善标签。
流量很贵，在未来是存量时代的趋势下，要把握好每一个有明确来源、需求的用户。
3、内容跟私域的承接池都要考虑用户场景与需求
在初次与企微接触中，话术中并没有提及社群，一般的用户是不会问有没有群，所以，在这个地方，是否可以理解为，北鼎更希望把用户引流到小程序的内嵌社区中去？活动都在小程序上，企微客服打通的也是小程序。
的确，并不是所有的私域都需要社群，要根据用户的需求去进行场景的打造。北鼎这个小家电类的产品，打造美食制作的社区，或许会比社群更能带来能量。
用户在社区中或指定的自媒体平台上，在官方的指引（拍摄营、打卡营、比赛）下产出优质的内容，比内容沉淀在社群中更有价值，创作者被看到，被激励，普通用户的需求（获得具体的制作过程、心灵的治愈）也能被满足。
尤其是在群折叠功能出来以后，愈发觉得北鼎的这个决定是正确的。
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运营策略拆解
一、品牌IP
账号：官方号小北、素人美食家Julia。
我添加的是小北，Julia是在社群中看到的，无法添加，没有朋友圈，个人信息那里直通视频号。
1、人设信息（社群内的人设角色）
1）小北
名字是贴切品牌名的，非常好记，类似于福利官的角色。
*社群交流截图
*品牌IP头像
2）Julia
健康饮食专家角色，出现都是固定的话术推送，用户艾特这个角色，回复的仍是小北。
这个角色，在用户的角度来看是无用的，名字也没有记忆点。
3）小助理（机器人）
社群内答疑的一个补充角色，需用户用关键词来触发，潜伏在社群1个多月，还没有看到有人应用这个小助理。
2、朋友圈运营节奏
1）频率
基本是日更，但也有连续两天1条朋友圈都没的情况存在，并且是非节假日的时间点。这个比较迷惑，就算没有产品信息或者其他的活动内容，完全可以发布一些食谱相关的。
每天的更新频率在1-3条，大多是2条/天。
2）内容维度
主要是活动宣传、食谱制作、产品介绍这三类信息。
①活动宣传：双十一营销活动、打卡活动、有奖互动、拍摄训练营。
②食谱制作：都会标明是什么类型的器物，以器物划分篇幅，跟小程序的设置一样，下面会说，例：蒸锅篇、烤箱篇。
③产品介绍：产品上新、使用指南，基本上都会搭配食谱制作来进行场景化的讲解。
仔细观察，这些新品的都有一个出处标识，跟品牌设置的拍摄训练营以及社群内、小程序上的新品试用活动相串联了起来。
用户获得了新品提前试用的机会的同时，品牌获得了大量优质的内容宣传素材。
PS:拆解得比较早，近期回看，仍旧是这样的内容形式与类型。
3）背景图
产品的罗列展示架，也是北鼎主推的产品，所有的打卡互动、拍摄训练营或者比赛都是会要求使用这些品类。
3、私聊话术
1）美食福利群
私聊的话术触达，在初次触达无效后，我再也没有收到过任何消息。
PS：我添加的是购买产品后引导加的客服，话术不带社群入口。
2）打卡群
私戳话术是直接介绍+活动+福利+海报，入群需要通过海报添加客服触发。
3）拍摄训练营的社群
扫码后直接是报名页面，目前的报名已满，无法体验话术。
二、社群运营策略
1、基本信息
Ⅰ、社群名称：北鼎美食星球福利群+数字。
Ⅱ、群规：进群前发一次，进群后的欢迎语话术后会自动紧跟一条。
①进群前
②进群后
内容截图太长了，可以末尾链接查看，非常详细的一份群规介绍，从用户答疑、咨询到每日的社群安排、福利以及日常的规范都非常清晰，还有目录索引，用户体验感会非常棒。
（https://mp.weixin.qq.com/s/AnMSalySPup9ZSGNHy57jQ）
都强调了售后的问题不在这个群内解决，这算是一个需要学习的点。这类实体产品的社群，最好不要涉及售后相关的信息处理，很容易引起客诉以及在群里舆论发酵、情绪煽动，一个处理不好就会对品牌形象有印象。
Ⅲ、入群欢迎语
特意截图了一下手机跟电脑端的对比，细节上还需打磨，目标人群都是年轻人，有能力消费起一口锅上千的，以白领为主，大部分时间在电脑前，这个欢迎语又是固定弹出，感观一般。
Ⅳ、社群类型：福利群，还有打卡群跟拍摄训练营的社群。
Ⅴ、社群规模：我所在的群是100-200人之间的规模，打卡群不知道规模，拍摄训练营预估人数在100-120之间。
2、社群用户分析
1）用户来源
北鼎的社群主要是3种，分别是美食福利群、打卡群、拍摄训练营群；入口在包裹卡跟小程序中。
①小程序
用户来源于公众号、已添加小北的用户、被食谱分享吸引来的公域用户。
②包裹卡
其实不确认是否有进群引导，因为我是自己引导小北让我加入社群的。
2）用户构成
①认可品牌理念，喜好高颜值、时尚精致的厨房器具的；
②以女性为主，以20-40的年龄层为主，消费能力、习惯、接受程度都符合品牌的人群画像；
3）消费逻辑
①有线上购物的习惯；
②认同品牌的理念，喜好高颜值、时尚精致的厨房器具的；
③喜欢做饭、厨房使用频率高的，会喜欢搭配系列产品；
3、日常运营节奏
日常的内容完全是按照进群后的群规来设置的。
①食谱分享：每天下午五点左右，跟准备买菜、准备下班采购的用户时间一致。
②北鼎小课堂&北鼎新品：美食搭配厨房器物的内容宣传。以用户会关心的问题作为话术的诱点，吸引用户关注。
这个时间点调整到中午会不会更好？用户有足够的时间去看内容。
③其他：新品福利、优惠福利之类的，一般是下午的三点多，卡目标用户下午摸鱼时间来推送。
4、社群促活策略
这一块1个月里都没有看到社群里有特别的促活策略与动作，大多是日常的推送、食谱跟一些打卡活动的更新。
北鼎应该是更加注重打卡群跟拍摄训练营社群的运维，这个美食福利群用来沉淀精准的用户，主要是推送用户会关心的问题来持续的留存用户。
5、拉新裂变策略
这一块也没有在社群中有看到，北鼎可能更倾向于用优质内容的长尾流量来持续吸引精准的用户群体。
无论是对它的社群运维，以及UGC的内容产出与传播都都有好处，简单来说就是以硬核的产品+良好的口碑作为组合牌来实现裂变拉新，产品好，很多时候可以省去很多的运营成本&精力。
打卡营、拍摄训练营、新品试用都会要求用户在指定的自媒体平台进行作品的发布，在他的小程序内嵌的社区，也都是学员以及北鼎自己的美食制作视频。
并且，内容风格统一、优质，会作为食谱被推送到社群、朋友圈以及其他自媒体平台上的官方账号上。
可以说，北鼎已经把优质内容的产出、宣发曝光、与用户的双向互利的闭环打通了，后续只要将这个机制持续的完善，保持运转下去，以优质内容来走的长期拉新策略就会一直生效。
三、会员体系拆解
会员板块主要是积分制的玩法，从获取跟消费这两个角度切入分析。
1、会员机制
1）积分体系
积分获取是采取1:1的计算方式，会实时推送积分更新的消息触达用户，提升用户的获得感。
但积分兑换的价值感比较低，400多的积分兑换的产品，原价不超过50，等于花了400元购买的产品，获取的积分来兑换这个，其实就是在兑换赠品。
换个角度，北鼎的产品价格定位本身就是偏高的，随便就是500、1000起步，能接受这个价格的，拿来兑换这些溢价的赠品也是心理门槛较低的。
总结来说，每个产品的理念、价格定位，面向了什么用户群体，就要保持住自己的格调，让品牌升值而不是降价，一旦在用户心智中建立起了高端精致时尚的概念，那么，这就是合理的
2）会员分层
①以消费的金额作为用户分层的基本逻辑，按照对应的消费金额阶段，对应不同层级的用户，能够解锁不同的会员权益。
②下面的三张图就是北鼎官方给出的会员体系构架以及权益介绍、会员升级说明。
③从每个层级的会员专属名称能看出来，北鼎的面向用户就是主打女性，女性也的确是在厨房场景中出现最多的群体，以及女性大多是感官的动物，跟品牌的精致优雅理念是非常契合的。
④会员权益的内容主要是积分优惠、服务、福利。
⑤从积分的获取能看到，买的越多能兑换的积分是成倍增长的，这是一种无形的优越感赋予，以及能够兑换的附加产品就更多。
这种类似于赠品兑换的积分消耗，其实也是将选择权交给用户，我给你随机送跟你自己挑是完全不同的体验，把选择权交给用户，是一个加分项。
2、福利策略
会员的福利策略其实就是会员的权益，不同层级的用户对应不同的权益，会员升级也是简单的按购买的金额来划分（购买金额越大说明频次也越高）。
最大的福利其实就是积分加倍，积分加倍能让用户除了兑换产品外，还能兑换更多的优惠券，比产品的兑换门槛低很多，大部分人是存不住积分的，就像大部分人存不住钱一样。
侧面也反映了，品牌更倾向于让用户去消费，配给的优惠券也是食品类、包邮券，我购买了厨具，那么对应的食材就是附属品，属于容易触发用户购买欲的组合品。
加上社群以及小程序首页、生活家部分都会推对应的食谱（精致的画面+治愈的风格+高颜值厨具+漂亮的成品跟制作过程），很大程度能及时让用户消费掉积分，在积分的获取与消费中循环。
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阶段性思考总结
1、人设打造不突出，赢在赛道上的是内容
基于上述分析，小北跟Julia这两个品牌IP在跟消费者接触的第一线，但只是一个客服、信息发布者的形象，如果说这是一个福利官的角色，它算是成功的，品牌想要传达给用户的信息增量她都完成了。
但长远来看，加上群折叠的现状，这类福利官的角色，在高客单价的产品里，可能不能走的太长远。
私域的搭建应该是个系统化的工程，内容虽然是核心，但是其他的机制也要搭建起来，一起运转将用户心智最大化的抓住，在用户心中成为同品类的第一才是终点。
北鼎的内容闭环是非常棒的，从产出、UGC共创、内容把控、沉淀、筛选，都是在用户跟品牌互惠互利的基础上进行。优秀的运营策略+内容机制+优质的产品这个组合已经是王炸了。
2、一切按福格行为模型去触发用户、促使行动
公私域都用精致治愈，符合大众、目标用户审美需求的内容去进行种草触发。
私域中，社群每天是视频跟文字结合的食谱推送，小程序里内嵌社区，活动参与页面直接带有互动讨论发作业的专区，考虑到用户每个动作的场景，提前设下用户感兴趣的内容。无形中去引导用户进行品牌想要的动作。
3、社群运营还需有风险预备方案来应对突发客诉
在我潜伏的这个月，有一起用户因活动参与问题的情绪爆发，客服处理在我看来是不专业的，没有及时引导私聊跟及时反馈回复，导致用户两天持续在社群里负面输出。
围观者仅看聊天记录，负面影响还是挺严重的，对品牌的活动真实性也会产生质疑，这个涉及到品牌的内容机制。
所以，社群的风险备案还是必要的，不是每个群都有一个成熟有经验的运营去处理问题的，将类似的情况复盘，总结出SOP，进行内部培训。互联网时代，一个负面消息的引爆程度是不可预估的。
4、以用户生命周期的角度来看北鼎的内容策略
用户生命周期管理中，对应的阶段，需要对用户采取不同的运营策略，像北鼎，用户处于升值区这个区间，可以去提升用户的单体价值。
对于品牌方，北鼎围绕UGC内容的产出机制，其实就是一个提升用户单体价值的行为，不仅让用户成为消费金额的贡献者，还是品牌在整个营销链路中的价值输出角色。再通过打卡营、拍摄训练营以及各种有奖评选，保证内容的质量与调性。
对于用户，产出的内容在品牌创建的场景（社区、公域宣传、词条势能）中，获取曝光、流量活动礼品与荣誉感，增加用户使用北鼎产品的时间。
北鼎这套玩法很值得其他品牌参考，尤其是训练营。
来源：每日运营案例库