为什么那么多人打造企业家IP

4月25日北京车展现场,热搜常客雷军、周鸿祎再次成为流量黑洞。

周鸿祎的出现,一度中断了李斌的采访,前者更爬上车顶玩起真人秀;雷军与王传福密切交流,随后甩出成绩表,尽管对手不断出招竞争,但小米SU7锁单依然做到75723台——两人衣服一红一绿,成为全场最靓的仔,排面堪比顶级流量明星。

为什么那么多人打造企业家IP-传播蛙

沉寂好几年的中国科技圈,已经很久没这么热闹了。

4月份小米汽车上市,雷军展示出1人顶10家4A公司的流量势能,让众多企业大佬相当眼红——先是惹来周鸿祎争当网红积极分子,成为目前仅次于雷军的流量存在;接着蔚来李斌、长城魏建军等车企大佬入驻直播间,大有一种现在不做网红,未来就得出局的架势。

面对国内流量增长逼近极限的局面,短视频和直播成为企业获取流量唯一捷径,打造企业家IP,也成为企业大佬接住泼天富贵的希望。但问题是,为什么那么多人打造企业家IP,偏偏只有雷军和周鸿祎接得住这波流量?

本文聚焦讨论三个问题:

1、顶流雷军与周鸿祎的人设特点是什么

2、雷军的社交媒体军备有多强

3、谁能与雷军的IP相提并论

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雷军与周鸿祎的人设蜕变

一个成功企业家IP,必须具备三个元素:人设、社交矩阵和销量转化——有了这些环节,才能真正实现IP商业闭环。

先说雷军,从2011年小米手机诞生,到2024年小米汽车上市,雷军的人设已经成功打造并升级,有两大特点:

1)突出的专长+鲜明个人记忆点

雷军早期的人设,定位非常清晰:就是一个踏实可靠的科技暖男企业家。

小米发布会是雷军打造人设的主阵地。智能机时代,雷军每次都以白衬衫、牛仔裤,配以憨厚羞涩笑容亮相,给人带来的,不是高高在上的企业家气场,而是轻松朝气,甚至有少年感的亲近印象。

由于小米对外输出的产品性价比高,售后也有保障,随着时间推移,雷军的人格化IP,能够与小米产品互相挂钩加持。最终使雷军在消费者心中,营造出让人有信任感的科技暖男记忆点。

现在,雷军的人设通过社交媒体得到更高层次的升级——在小米SU7标准版打出21.59万的感人价格后,网友直接为雷总创作了《重生之我是雷军》小作文,直接把雷军从科技暖男,升级成最强爽文大男主,一度登上各大平台热搜。
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这种娱乐性网文,无论是小米有意策划,还是网友自发创作,它能够在社交媒体产生病毒式传播,都足以说明一个问题——中国消费者对雷军的认可,已经达到前所未有的高度。

2) 真实:敢于表达脆弱、懂得顺人性而为

雷军总能恰到好处表达真实的自己,与年轻人产生情感共鸣。

在万众创业时代,雷军喜欢跟年轻人诉说他过去的挫折、奋斗故事;现在年轻人流行躺平、摆烂和丧文化,雷军又会对此表达宽容,并曾坦诚自己离开金山后,也不务正业过半年时间——经常去泡吧、蹦迪,听重金属逃避现实。但话锋一转,他会鼓励年轻人,休息够了要继续往前走。

这种敢于表现脆弱,又带正能量的表达,让人立马感受到,一个有血有肉的雷军就站在眼前。

雷军造车,不仅顺势而为,还懂得顺人性而为。当小米汽车进行首批交付时,雷军选择亲自下场说感谢语、为客户拉车门,以至于网友评论:给300万,你不一定能跟巴菲特吃午餐,但是交30万,雷军会为你拉车门。试想下,千亿总裁为你开车门,客户把照片和视频放到朋友晒一下,效果比茅台的社交货币属性还要强。

雷军IP的成功,是通过上述的人设特点、小米还不错的产品共同打造起来的。这种让人具备天然信任感的IP,是需要时间和公司产品支撑的。

周鸿祎则与雷军完全不同。从今年1月的程前事件算起,周鸿祎火起来,只用了不到4个月时间。现在,关于周鸿祎的个人话题和流量,已经达到仅次雷军的水平。造成这个效果,有两个核心原因:

第一,周鸿祎能够在短时间内,让人感受到他的人设,发生反转变化。过去,周鸿祎给人的印象是喜欢怼人、好斗好战;如今,面对挑衅,他会选择耐心劝教程前,也会跟决裂16年的傅盛同台分享AI观点,甚至亲自去新东方,拜师俞敏洪学习做网红——俨然从过去的红衣大炮,变成一个温和谦逊的邻家大叔。

第二,周鸿祎懂得通过企业大佬借力,制造抢眼球话题。周鸿祎是雷军头号学习分子,多次在短视频中怒批哪吒汽车CEO张勇不懂营销,要多跟雷军学习。

4月20日,周鸿祎参加中国互联网30周年发展座谈会,先是与昔日3Q大战主角马化腾握手言和,并感谢对方的视频号,为自己带来流量;接着他又向在场的雷军,讨要SU7体验;更别提他在北京车展做起全场唯一车模的举动。

周鸿祎正是通过人设的反转蜕变,外加企业家大佬的流量杠杆,在短时间内打造新的受欢迎人设。

但是,与雷军相比,周鸿祎缺少一家像小米那样,让人具备足够信任感的企业和产品,以至于他的IP火爆,虽然为360节省了广告费,但后者的发展,比起小米受欢迎程度,差的不是一两个量级。

当然,雷军能成为第一顶流企业家,还有一个别人无法比拟的武器——社交媒体矩阵。

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雷军的社交媒体竞赛

有了成功的企业家人设后,第二步,必须要打造出自己的社交媒体系统,才能把流量实现最大化。

在3月28日小米汽车上市后,雷军从以下三方面进行主动或被动的社交流量营销,为小米汽车带来了持续一个月的话题热度:

1)雷军+小米系的社交流量战术

小米汽车上市前后,雷军一直活跃在社交媒体,除了微博(粉丝2373万),他还是少数在抖音(粉丝1878万)、公众号和视频号、小红书(粉丝46万)、B站(粉丝165万),都开设社交账号的企业家,全网粉丝至少4462万。

集瓜数据统计,从3月28日SU7发布会,到4月18日,雷军与长城汽车董事长魏建军连线直播,整整20天时间,雷军涨粉近510万。可以说,雷军把小米造车,活生生变成一个现象级事件。

除了雷军个人努力外,小米一众高管也纷纷开通自己的社交媒体账号,力推小米汽车SU7。

以小米集团合伙人卢伟冰为例,今年2月他入驻抖音,粉丝很快就超过了50万,目前热度最高的视频是《小米SU7道路测试》,热度达73万。更别提小米官方企业号,光是在抖音,小米的矩阵号总粉丝量就超过2000万。

可以说,小米汽车能够火起来,除了雷军的IP影响力,也是高管IP、企业品牌IP全线出击的效果。

2)积极制造话题营销与社交互动

从上述雷军人设升级可知,网友一直对雷军有高度好感。小米方面也不太介意玩笑性质的网络梗,无论是,雷军早年火爆全网的Are you ok?还是最近的爽文男主小作文,雷军甚至选择反过来做话题营销,进一步吸引网友对小米汽车的关注。

比如,对爽文大男主的文章,雷军就在4月18日澄清:自己在人生低谷,卡里没有冰冷的40亿,自己也没有考过高考状元。甚至对于被指衣着抄袭马斯克,他也选择直接回应:挺郁闷的,就是撞衫了蓝色西服都很像。

对于网友对小米汽车的好奇和质疑,小米还开创了《答网友问》这样的问答合集,解答网友问题,随后更引起广汽集团等车企跟随。

而雷军的个人微博账号,还会经常出没在网友评论区,回答网友的调侃,又带来了一波好感和热度。
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3)周鸿祎带节奏,车圈大佬掀起直播潮流

小米汽车上市后,以周鸿祎为首的企业家,开始对雷军顶礼膜拜,号召大家一起学习雷军大法好。从多次怒批哪吒汽车CEO张勇要向雷军学习,到喊话国产新能源车提供体验用车上微博热搜,再到向雷军要SU7体验,周鸿祎的影子无处不在。

一众车企大佬也跟着下场做直播,比如奇瑞集团董事长尹同跃在直播中说:向余承东学习,向雷军学习,亲自去讲解、去介绍,这也是逼着我这六十多岁的老汉,大家都出来了。

反过来看,周鸿祎和车企大佬们,为自己制造一系列热门话题的同时,也为雷军和小米汽车助长新一波热度。

总的来说,以雷军为领导核心的小米系社交矩阵所爆发的势能,是一个有系统、有组织打造的流量体系,并不是其他企业大佬短时间下场做个直播,就可以相提并论的。要知道,即便是余承东这种级别的企业家网红,也只开通了微博,在抖音并无账号。

那么问题来了——当雷军获得巨大社交流量声势后,小米汽车SU7的转化销量情况,到底怎么样?

结语

谁能跟雷军的IP相提并论?

承接雷军的人设升级、整个小米体系流量实现销售转化:小米汽车上市24小时,大定即破88898台。

一天8万台车是什么概念?约等于问界、理想汽车一个季度的交付量。按照雷军目前在北京车展公布已经锁单的75723台,以最低售价计算,小米汽车保守入账超过100亿元。

雷军称,小米SU7的销量比预计的高了3-5倍,小米SU7也已经凭借周交付119%的增速,将一众国产新能源汽车企业甩在身后。

据易车网,4月前两周国内新势力品牌的周销量榜单,小米汽车从第一周的第9名,上升至第二周的第6名。考虑到榜单上的其他品牌有多款车型在售,小米汽车现售仅SU7一款车型,可见其火爆程度。

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一众车企大佬,正是看到这种数据转化,才纷纷下场做直播。直播固然是目前拉动营销最好的生产力工具,但前提必须要打造好,我们前面所说的人设、社交媒体矩阵,再结合企业有足够吸引力产品,才能最终在销售转化环节,取得较好效果。否则,车企大佬下场做直播,结果可能只是一场跟风凑热闹而已。

从这个角度看,线下王者企业胖东来,才是系统性打造流量IP的企业标杆。

以人设来说,胖东来一直是价格透明、诚实做生意的企业心智代表;3天接待游客116.33万人次记录,又被网友戏称是没有淡季的6A景区;销量转化方面,只局限在河南开店的胖东来,一年收入就达到100亿。可以说,胖东来与小米,一个线下,一个线上,两者具有异曲同工之妙的IP打法。

说到底,在流量饥渴年代,企业家必须把IP打造与企业产品两手抓,才能真正谈得上未来。

来源:私域流量观察

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