抖音、快手、B站、小红书的带货逻辑

传播蛙

在经历了一路高歌发展和激烈的流量争夺战役之后,短视频平台的“阵容”已然十分强大。当下,抖音、快手、B站、小红书在各自领域都拥有着相对稳固的用户群体且各具特色,是市场关注度颇高的几大短视频平台。

纵观这四大短视频平台,我们发现,它们均以内容创意为吸引源,注重KOL的创作力,但在整体调性,包括带货特性等方面存在一定差异。瞄准匹配品牌产品调性的短视频平台成为品牌营销突围的一大动力。为解决品牌主对短视频平台的带货特性了解不充分等弊端,微播易对市场上主流的这四大短视频平台进行了详细分析。

我们今天先依次从平台的整体营销格局调性来进行分析,分别包括分发逻辑、关系粘性、用户基础特征、内容调性、导流路径、适合带货品类等六大角度。

抖 音

“抖音有毒”这句话是有根据的。多元音乐风格+高颜值人物+酷炫技能特效+模仿热潮+个性化推荐机制+趣味丰富的内容,抖音圈粉无数,其爆发并非偶然,内在深度的运算逻辑起着助推作用。刷抖音,其实是在刷一种沉浸式的快感,抖音是更注重效率、曝光的短视频平台。

在分发逻辑层面,抖音依托机器算法、人工推送、强内容运营、粉丝关系、地域算法等基本的分发逻辑为不同用户群推荐高喜好度的视频内容,高度的信息匹配得以保证用户的体验和粘性,热门的视频内容也更易获得深层次推荐的机会而得以爆发。因此,抖音是强算法性的短视频平台。

在关系粘性层面,抖音具有弱社交关系,依赖平台推送及内容运营的基本特性。

在用户基础特征层面,抖音用户的主要特征更偏潮流、时尚。其中90后用户占比达到52.9%,男性用户占比45%,女性用户占比55%,覆盖的一二线城市用户占比超过50%,是年轻用户群和高收入城市居民的聚集地。

在内容调性层面,有趣、潮酷、年轻的内容风格是抖音视频的主要基调,带有强烈的新鲜感的高质量内容是吸引用户观看的秘诀。

在导流路径层面,抖音平台完善电商直播、购物车、抖店、电商小程序等导流功能,接入天猫、淘宝、京东等第三方平台,双线引流转化路径,减少用户购物决策时间成本,直接达成消费。

在适合带货品类层面,基于抖音在内容、算法等方面的特性和微播易平台的投放案例,我们发现冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖货。

快 手

老铁关系撑起了快手的一片天。强社会关系、强信任度促成了快手的高转化能力,稳固的社交关系是快手打出的一条差异化路线的 “好牌”。作为一个UGC短视频社交平台,快手可以高效链接内容生产者和内容消费者,形成强有力的关系链条。

在分发逻辑层面,快手依托于机器算法、粉丝关系、地域算法等进行内容个性化的推荐,有针对性的满足用户的不同需求,相对公平的进行推荐,视频内容得到分配展现的概率被提升。结合具有相同兴趣用户的其他喜好,组合性的进行推荐,无形中扩大兴趣边界,降低用户对单品类内容的审美疲劳感。

在关系粘性层面,快手具备强社交关系链,更关注私域内容和粉丝关系,可以更好的沉淀用户价值,KOL和粉丝之间具有强纽带关系和强烈的认同感,用户的留存和忠诚度高,这也是快手很明显的一个优势。

在用户基础特征层面,快手用户的基本面貌以大众、接地气为特征,其中90后用户占比高达80%,男性用户占比42%,女性用户占比58%,同时,覆盖了58%的三线及以下城市的用户,快手在下沉市场渗透率高,占据着天然的流量红利,极具商业潜力。

在内容调性层面,猎奇、搞怪、趣味是快手的内容主风格。大开眼界、接近民生的天然内容素材,这些来自于普通用户的分享,反映了真实的社会现象,更贴近大众生活,共鸣感强烈。

在导流路径层面,快手上线了快手小店,内测“快直播”平台,同时接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜等第三方平台,京东与拼多多也宣布接入快手小店。

在适合带货品类层面,快手是大众消费品、性价比产品等类型的产品卖货的“主通道”,这和快手城市人群和用户消费特征有着直接的联系。

B 站

B站,以UGC为主导,有着独特的弹幕文化,创造的是一个高粘性、高活跃度、优质内容创造力的年轻人文化娱乐社区,基于用户的兴趣而形成了众多细分的圈层,有效满足Z世代用户多样化的需求。

在分发逻辑层面,B站采用的是相对公平的流量分配机制,依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制,根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。

在关系粘性层面,B站有着庞大的UP主生态圈,UP主通过持续创造优质内容保持和粉丝的互动,B站UP主和用户之间具有强紧密的社交关系,可以高度凝聚用户粘性。

在用户基础特征层面,B站用户标签多为年轻、二次元,其中90后用户占比高达85%,覆盖了中国互联网用户群中最年轻的群体,男性用户占比52%,女性用户占比48%,一线城市用户占比达47%。

在内容调性层面,动画、cos、鬼畜等主流二次元文化是B站的内容“顶梁柱”,能够激发用户好奇心、脑洞大开的内容,用户的参与度更高,且具有惊人的传播效应。

在导流路径层面,B站上线电商小程序功能,同时通过邀约广告接入了淘宝、天猫、京东等第三方平台,打通商业化链路,加速内容变现。

在适合带货品类层面,个性化产品、二次元周边、IP衍生品等类型的产品更容易在B站卖货,用户转化率比较高。

小 红 书

小红书,年轻生活方式分享平台,“社区+电商”的模式,以UGC生活笔记为主,KOL生产原创内容,消费者主动分享使用体验,通过真实的购物攻略内容吸引用户自发种草,主动搜索,实现转化。

在分发逻辑层面,小红书是基于粉丝关系、兴趣推送、人工推送等模式进行内容分发,根据用户喜好推荐内容,给用户推荐所关注账号更新的笔记内容,利用社交关系留存用户,提升用户粘性。

在关系粘性层面,小红书具有强社交关系属性,意见领袖的属性明显,由红人引导式消费,强有力的刺激用户购买。

在用户基础特征层面,用户种草属性强烈,其中90后用户占比70%,以女性用户为主,一、二线城市用户占比超50%,集中在经济发达地区,用户普遍具有稳定的收入,消费欲望强。

在内容调性层面,小红书内容更偏分享、种草、搭配等特性,诸如此类干货实用的内容可以弱化广告成分,降低用户选购的时间成本,且用户被安利的概率更高。

在导流路径层面,小红书拥有自有的电商平台,打通社交和电商的关联,可以实现一站式购买转化,切实解决用户的购物需求。

在适合带货品类层面,根据微播易的投放经验,时尚消费品、高端消费品、美妆日用品等类型的产品更容易在小红书卖货。

短视频平台的带货特性不一,熟悉各大短视频平台的带货逻辑能为品牌主确定更精准的营销方向。在平台、产品、达人、内容等方面的选择上,平台带货也具备一些其他的特性。

文:短视频智能营销

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