《功夫女足》上映有一段时间了，评价非常的两极分化。
于是今天我也走进电影院感受了一番，说实话，看完之后我非常理解它的评价为什么会是现在这个样子。即使票房已破10亿，但依然不妨碍同一部电影，两种极端评价，喜欢的说“还是那个味儿，笑着笑着就哭了”，质疑的说“梗太老了，周星驰是不是没活了”。
先说我的结论，我并不觉得《功夫女足》有什么大问题，两个小时图个乐呵，在我心里至少可以打7.5分。
我在网上看到一个很中肯的评价，似乎说出了我的感觉，“不管拍成什么样，都会有人不满意。因为它叫《功夫》，因为它是周星驰。”
这恰恰是《功夫女足》面临的核心困境。它从立项那天起，就背着三座大山。
第一座是《少林足球》的情怀滤镜，二十年前那部电影是一整代人的青春记忆，任何续作都不可能满足所有人对青春的想象。
第二座大山是“周星驰”三个字，他不仅仅是一个导演，一个演员，而是一个被捧上神坛的文化符号，对他的任何作品，观众都会用“神作”的尺子来量。
第三座是“女足”或者“足球”这个现实题材，中国女足过去几年的起伏本身就是公众情绪的高敏感区，一部商业喜剧如何处理这个题材，确实天然存在一定的舆论风险。
这三重期待叠加，任何一点偏差都会被无限放大。这不是周星驰一个人的困境，而是所有做“经典IP重启”的品牌都在踩的同一个坑。
“经典重启”的魔咒：不管怎么做，都会有人不满意
这部电影折射出的情况，其实在品牌营销圈屡见不鲜。
先说个经典中的经典，诺基亚几年前复刻了3310，那个能砸核桃的“板砖神机”。情怀拉满，朋友圈刷屏。但等大家真拿到手之后，又开始吐槽，不能装微信、不能刷短视频、拍照像素不如十年前。老用户带着当年的情感滤镜来买，新用户用当下的智能机标准来审。两边的期待完全不在一个坐标系里，诺基亚夹在中间，怎么做都是错。
还有上海的经典老牌大白兔奶糖，前几年的年轻化浪潮中，出过一波联名，唇膏、香水、奶茶……几乎把热门品类试了个遍，包装上印着那只经典的兔子，视觉上确实是“童年的味道”，但消费者买到大白兔唇膏、香水之后发现，要么没什么奶糖味，要么看上去很廉价……期待值瞬间从“怀旧惊喜”变成了“挂羊头卖狗肉”。
老牌国货护肤品百雀羚也走过这条路，这个几年前做了一波年轻化转型，包装换成了民国风的极简设计，文案写得很文艺。年轻人确实被吸引进来了，但老用户们又不干了，“这不像百雀羚了”、“那个熟悉的感觉没了”，诸如此类的论调又出来了。
发现没，所有的“经典重启”，几乎都有同一个剧本。新用户嫌它不够创新，老用户嫌它不够原汁原味。品牌被夹在中间，像一个人同时被往两个方向拉扯。这就是“经典重启”的魔咒。品牌重启经典IP时，面对的不是一个统一的期待值，而是至少两套互相矛盾的期待值。这两套期待值没有任何交集。不管你选择靠近哪一边，另一边都会给你打差评。
莫名的期待值错位
经典IP的价值，恰恰建立在时间的沉淀上。时间让一代人在特定的年龄段、特定的社会环境下，和品牌产生了一次深刻的共鸣。这种共鸣的本质是消费者脑海里的“初次记忆”。第一次喝可乐、第一次用手机、第一次看周星驰。初次记忆是品牌最宝贵的资产，也是品牌最沉重的包袱，因为它不可复现。
周星驰当年的电影之所以成为经典，不仅因为电影本身好，更因为当年看电影的那群人，正处在最容易被打动的年纪。二十年后，同一群人经历了社会的毒打、审美的迭代、笑点的进化，再坐进电影院时，他们想找回的不是一部电影，而是二十年前那个看电影的自己。
同理，你也就理解为什么每年都有人说周杰伦江郎才尽了。
这就是一切经典IP在面对重启时都将共同面对的困局，品牌在尝试延续文化记忆时，必然会撞上当代消费者截然不同的价值期待。这不仅是创作者的难题，更是所有想要“致敬经典”的品牌必须回答的拷问。
“期待值管理”要怎么做？
就像刚才说的那些经典IP一样，对品牌来说，与其被两套期待值拉扯到撕裂，不如从一开始就做好“期待值管理”，可以试图从三个方面入手。
第一，千万要明确“为谁重启”。经典重启最忌讳的就是“既要又要”。既想要老用户的情怀滤镜，又想要新用户的增长空间，结果往往是两边都不讨好。
品牌在决定重启经典之前，必须回答一个问题，这次重启的主要目标受众是老用户还是新用户？如果是老用户，就要在经典元素上做足功夫，让他们觉得“还是那个味儿”。如果是新用户，就要大胆做减法，放下历史包袱，只保留最核心的品牌基因。
明确目标受众，不是放弃另一群人，而是从一开始就避免被两套期待值撕裂。
第二，主动压低期待。这一点大部分品牌做不到，因为品牌本能地想要“抬高期待”，期待越高，关注度越高。但经典重启最大的风险恰恰是期待过高。就像《功夫女足》被质疑，不是片子本身有多差，而是“周星驰”三个字把期待值拉到了天花板。
品牌重启经典时，与其吹嘘“王者归来”、“经典复刻”，不如尝试主动降低姿态，比如我之前负责过的某个咖啡品牌，在经历半年多的关店、下坡路之后，宣布“重启”的那篇文章琢磨了很久，最后就是以一种真诚和低姿态的风格出现的。低姿态的表达，反而能让消费者放下过高的期待，给品牌多一些宽容度。
第三，保留核心资产，但换一种表达方式。经典重启不代表必须原封不动地复制经典。经典之所以成为经典，是因为它在那个年代是“新”的。品牌重启经典时，需要把经典的核心资产抽离出来，用当代消费者能接受的方式重新表达。比如百雀羚保留了“东方美”这个核心资产，但换了民国风的视觉表达，就是一种“保留内核、换外衣”的重启策略。
写在最后
《功夫女女》口碑两极分化，就像一面镜子。它告诉我们，经典IP是品牌最宝贵的资产，也是品牌最沉重的包袱。你重启它，是借它的力。你借它的力，就要承受它的期待。期待值不是不能管理，但大多数品牌在重启经典时，都只顾着借力，忘了卸力。
下次当你再次面临经典IP的重启时，不妨先问自己三个问题。我们的目标受众是谁？我们有没有把他们的期待值拉得太高？如果老用户说“你变了”，新用户说“你还是老样子”，我们该怎么回答？这三个问题恰好决定了你的经典重启，是致敬，还是消费。
来源：骏小宝