2026年2月的一个晚上，济南世茂广场东一层，北京烘焙品牌“红星前进面包牛奶公司”（下面简称“红星前进”）的山东首店门前，临近关门仍排着十余人。
排队，似乎成了这个品牌每开一家新店的“标配”。
不到4年，18家门店，40%以上的月复购率，营收破1.1亿。
这个数字很亮眼，烘焙行业有个“三年生死线”的说法，而红星前进不仅活过了三年，还活得相当不错。
红星前进成立于2022年，一出道就很特别：复古招牌，进店先看到一整面墙，写着“当天制作 当天售卖”。左边是面包柜台，招牌面包上印着当天的日期；右边是一排金属龙头，顾客自己拿玻璃瓶接鲜牛奶——像回到了小时候去奶站打奶的年代。
| 红星前进北京崇文门店
这不是一个普通的网红品牌，它看起来似乎比其他网红品牌更成熟。
如果把时间往前拉，创始人王颖和她的丈夫韩桐，在此之前已经做出了三个“爆款”——8号苑、局气、和平菓局。
每一个都在当时引爆过京城的餐饮圈。
在投资圈，这种创始人被叫做“连续成功创业者”。
虽然前面三次创业的成功并没有持续当初的爆火，但梳理一下这四次创业，我们仍然能清晰地看到，一对创业夫妻搭档，在品牌认知上，一次次进化的影子。
01
为80后做的场景餐饮品牌——“8号苑”
8号苑诞生于2009年，韩桐和王颖用婚礼上收到的份子钱，在灵境胡同盘下一间60平米的老房子，月租12000元。门牌号是8号，店名就叫“8号苑”。
王颖是北京南城姑娘，老公韩桐从小在西单长大，对胡同有特殊情结。虽然朋友们都不看好，但夫妻俩觉得：地方便宜，自己有情结，创业热情不能轻易熄灭。
开！
他们总共花了11万元把小店折腾了起来，桌椅买二手的，壁画是王颖自己画的，店里摆满80后熟知的小玩意儿。味道上也不马虎，两个人专门去了重庆，找老师傅学习火锅的做法。一份串串香5毛钱。店就这么开起来了。
这是夫妻档的第一次创业。
在此之前，韩桐在旅行社做导游，带团跑遍了北京城。王颖在一家外企做总经理助理。两个人加在一起，没有任何餐饮经验。
但那个时候，夫妻俩就看到了新兴消费群体对情绪消费的需求。他们判断：80后这代人正在进入消费市场，需要一个能让他们“回到过去”的地方。
韩桐是胡同里长大的80后，他的逻辑很简单：我自己就是80后，我想要的，应该也能被其他80后喜欢。
于是，他们做了一个决定：8号苑只接待1980年到1989年出生的人。进门先查身份证，不是80后，不让进。
这在现在看来仍然有些极端，但就是这种极端，有话题性。
店面复刻八九十年代的教室：服务员叫“值日生”，顾客是“学生”；点菜叫“答题”，结账叫“交学费”；餐前要起立喊“老师好”，迟到要背“校规”。菜单设计成答卷样式，办会员卡叫“办学生证”……
产品主营串串香火锅，每串5毛钱，单价不高，但人流密集。
| 8号苑自开业就很火爆
从开业第一个月起，8号苑就开始盈利。两年内连开三家店，会员超过7000人，月流水做到五六十万。
2010年，他们又开了一家更纯粹的80后主题店——“8号学苑”，15张桌子，8月单月销售额17.5万元。
韩桐后来回忆：“我们卖的不是餐，是场景。”
8号苑的成功里藏着一个隐患：一切靠场景驱动，产品本身几乎没有竞争力。顾客来是为了“上课”，不是为了吃那顿5毛钱一串的火锅。
场景可以吸引人来一次、两次，但很难让人反复来——新鲜感过了，教室也坐腻了。
喧嚣过后，8号苑逐渐收缩。如今，“8号苑秘制火锅”仍有两家店在经营，当年的“80后专属”门槛已放宽，成为一家大众火锅餐饮。
品牌本身也经历过易手——2014年，“北京六面寿品牌管理有限公司”接手了“8号苑”的商标。不过，这个最早验证了“场景驱动”打法的品牌，依然存活在北京的餐饮版图里。
第一次创业告诉韩桐和王颖一件事：场景能让人走进来，但长久来看，留不住人。
场景是什么？是激发需求的东西，但长期复购，还要靠“价值”。要做品牌，就要正规做可复购有价值的连锁。
02
连锁化的餐饮，北京人的“局气”
2013年，王颖从百度辞职，夫妻二人正式all in餐饮。
2014年1月，第一家局气在北京半步桥胡同开业。
这一次，他们想做正规连锁餐饮。
“局气”是北京方言，形容为人仗义、豪爽大方，是北京人口中对一个人极高的评价。
这时候，情怀这个词，在商业里开始越来越有分量。
对韩桐来说，他最大的情怀就聚焦在两个词上：“80后”和“北京”，这也是他天生所带的标签。
“不管是8号苑、局气，一开始完全是为了实现自己的一些情怀。就像做局气，就是想做一个接地气的北京菜，正宗一点，能抒发我的北京情怀，让大家能感觉到浓浓的北京氛围。”
做局气，夫妻俩依然选择靠场景和文化驱动。胡同深处，青砖红门的装修透露着浓浓的北京味。
韩桐对餐厅环境的布置有执念，他认为，餐饮是体验式的，需要全感官的配合才能完成一次消费，我们要做的就是怎么让大家体验得舒服。
在局气餐厅里，从庭院处的鸟笼、八仙桌、前厅等位区的四合院上方格局，到大厅的残垣断壁古城墙，胡同巷子老北京门牌号，再到唱戏班的台子和文房烤鸭的挂架，甚至到餐桌上需要翻牌子的点菜牌，精致的餐巾纸木盒，随处可见的北京特色艺术品，都尽显老北京各种风韵。
| 局气杀进北京地方菜系
但和8号苑不一样的是，这一次，他们试图把“文化”做进产品里。
最出圈的是“蜂窝煤炒饭”——韩桐翻老物件时看到蜂窝煤模具，想起小时候每年冬天搬煤、搬白菜的回忆，于是就选择了“蜂窝煤”这个典型的老北京符号。
上菜时店小二会吆喝一声，在炒饭旁点上一把火，祝食客“日子红红火火”，仪式感拉满。这道菜成了局气最火的招牌，几乎每桌必点。
| 仪式感拉满的蜂窝煤炒饭
还有“兔爷土豆泥”，把老北京小孩的玩具做成了菜，也是一整个北京文化的符号。
更有意思的是，菜单上的“传家菜”系列。夫妻俩都不是厨师，韩桐就想如何才能让菜品更加符合北京人的记忆？还能有故事噱头？
他通过北京电视台的节目《谁在说》，来征集民间高手，选出10多位大爷大妈来教他做北京菜。
局气用这种方式，把一个餐饮品牌变成了“北京文化的载体”。
菜单上每页都有老北京历史介绍，再配上诗词歌赋，成果显著，很受欢迎。
2014年第一家店开业后，连续25周在大众点评上排名北京餐厅第一名。到2019年，局气已经开出22家直营店，年收入近6亿元。
但局气依然没有解决8号苑留下的那个问题：有爆点，有热度，但没有形成真正的品牌护城河。
顾客记得蜂窝煤炒饭，记得兔爷土豆泥，但未必记得“局气”这两个字意味着什么——产品本身没有成为“非吃不可”的理由。
有了连锁，有了更正规的打法，还有了爆点和热度。但在激烈的餐饮品牌竞争中，这些还不够。
也许“突围”出餐饮圈是个办法？
03
跨界文旅的新物种品牌——“和平菓局”
他们的第三个品牌，不再仅限于“餐饮”圈了，他们联合更多的领域进来，让品牌的竞争不那么激烈。
“开创新赛道”是他们的第三次打法。
2019年的王府井百货，黄金地段，但它的地下二层却是个实打实的负资产，运营方找到韩桐，想让他盘活这个2400平米的尾货打折区。
韩桐接下了这个项目，但他没有做另一个餐厅，他做了一个“老北京城”——和平菓局。
和平菓局还原了上世纪七八十年代老北京胡同的生活场景：
大青砖窄胡同、蜂窝煤、小马扎、信报箱、二八自行车、晾衣绳上挂的衣服；墙根下晒着白球鞋，棋盘上下了一半的象棋，居委会的通知书贴在墙上；还有声音——叫卖声、小孩哭声、邻里街坊扯着大嗓门聊天、切菜炒菜的声音混杂在一起。
| 位于王府井百货大楼地下的北京新世界-和平菓局
韩桐说：“胡同就是生活的缩影，掺杂着人情味和烟火气”。
他还融入了自己收藏的老物件、十几万块老砖，其中十多块还刻着“北京窑”三个字。
和平菓局不是一个餐厅。它是一个2400平米的沉浸式空间，场景本身就是产品。
开业首月，日最高客流16000人，直接把地下二层从“无人问津的尾货区”变成了王府井百货的明星楼层——大楼月客流同比上升26%、环比上升41%，餐饮收入同比增长45%。
第一年客流量约250万人次，成了现象级的文旅项目。
巨大的空间里，16个定制场景、19组音响设备、多种定制香薰共同构建了一个真实可感的老北京。
央视、《新闻联播》、“学习强国”都为它背书，和平菓局确实踩准了文化自信的时代节拍。
| 和平菓局发挥了韩桐的“场景”强项
商业模式上，它也做了探索——不收固定租金，靠30%营业额抽成与商户共担风险；王府井出场地、韩桐注入文化、左驭商业负责运营，形成了一套“业主+创办+运营”的三元协同结构。
作为城市更新的案例，和平菓局的前半段是成功的，是存量商业资产盘活的一个先锋样本。
但和平菓局也暴露了一个更大的问题：2400平米的沉浸式空间，场景本身就是产品，但场景极度依赖于顾客的新鲜感，持续性是很大的问题。
和平菓局有个明星项目——戏精学院。在巅峰期，戏精学院《京城梦华录》有20多个演员角色扮演，观众被拉进剧情成为故事的一部分，如今只剩下3到5组NPC巡场、集章打卡——全中国任何市集都已经学会的套路。
七年里，饽饽铺换成饼干厂，药铺换成咖啡店，换汤不换药的运营方式，自营消费品牌产品力一般。
没有角色IP，没有内容IP，也没有能授权的产品IP。
内部高管自己承认：“下一个项目会更突出打造文化IP”——翻译一下：和平菓局这件事，没做到。
现在再看，和平菓局是用一流的场景，跑了二流的运营，收了三流的变现。
韩桐也反思自己当初做和平菓局的初心，更像是为了满足自己作为北京孩子对老北京文化的私心，而忽略了商业运营的复杂度。
04
半生归来重新出发的——“红星前进”
2020年春天，居家期间的王颖和韩桐在家陪伴两个孩子。那个春天，王颖第一次认真看面包的配料表——小麦粉、白砂糖、植物奶油、防腐剂……像化学元素周期表一样。
她开始翻找食品行业的资料，发现2008年三聚氰胺事件后，牛奶行业仍不时曝出问题——2009年的OMP事件、2010年的黄曲霉素超标等等食品安全问题。
此时的夫妻俩已经是做了十几年的餐饮人——8号苑、局气、和平菓局，每个都爆火过。
但面对“孩子能吃什么”这个最基本的问题，他们发现，自己没有答案。
这种焦虑最终在2022年变成了一家店：红星前进面包牛奶公司。
2022年7月31日，北京东四北大街上，一家亮黄色门脸的小店开张。
王颖给自己定了几条铁律：禁止使用人工添加剂、色素、防腐剂，拒绝植物奶油，隔夜面包绝不售卖。她自己考了营养师证书，尽管她曾经“连方便面都煮不熟”。
红星前进的模式很简单：现烤面包+现打鲜奶。
为什么想到牛奶，王颖说过一句话：“如果只是单纯的面包，其实没什么意思，但如果我们是做场景，就会思考面包和什么最搭配。”
夫妻俩把最擅长的场景能力，运用到了红星前进上，但和前三次主打场景不同的是：这次是产品为先，场景为辅。
复古的招牌和店面，依然是复古的国潮风，抓人。
进入店内，每一处细节都在表达产品本身的新鲜：
面包上烙印当天的生产日期，简单明了；牛奶从牧场直配到店，店内显眼处能看到挤奶日期和营养成分。
| 牛奶是红星前进很重要的场景型产品
王颖设计了顾客用自助打奶机的动作：顾客从消毒柜取出玻璃瓶，自己打开金属龙头接牛奶，这个动作本身就是在验证，牛奶是刚到的，机器是干净的。
全透明生产间，能看到面包从面团到出炉的整个过程。
所有检测报告贴在墙上，线上线下同步公示。
这里最有洞察力的环节，就是打奶这个动作，直接有效的把“牛奶是新鲜的”这个信息传达给了消费者。
| 顾客自己打新鲜牛奶，是很重要的动作
开业第一天，300个面包两小时卖光。王颖带着员工从中午12点开始，在门口鞠躬道歉了整整六个小时，发放了400多张手写的20元代金券。
三年后，红星前进在全国开出18家门店，2024年营收突破1.1亿元，净利润率维持在10%。月均复购率超过40%。它活过了烘焙行业那条著名的“三年生死线”。
这一次，夫妻俩对品牌的认知似乎更深入更扎实了，他们似乎摆脱了过往对场景、概念、噱头、爆品、创意的依赖，开始埋头做一家“平平无奇”的公司。
但越是这种平平无奇，又似乎越有真正的品牌力量。
05
四次进化的品牌方法论
我们把四次创业放在一起看，韩桐和王颖的品牌方法论在每一个阶段都在生长：
8号苑——第一次意识到场景的力量。
彼时的餐饮还在卷口味、卷地段，他们却发现了另一个维度：情绪价值。把餐厅变成教室，卖的不是火锅，是一张"回到过去"的门票。
这在当时是很大的突破：原来吃饭这件事，可以不只是吃饭。韩桐说"我们卖的不是餐，是场景"，用场景激发需求，他们做到了。
局气——从情绪场景到正规连锁。
这一次，他们开始面对真正的餐饮基本功。从1家店到22家直营店，背后不是场景的简单复制，而是效率、运营、标准化叙事的系统性搭建。
蜂窝煤炒饭、兔爷土豆泥、民间传家菜——每一个话题触发器背后，都有供应链和品控在支撑。
"局气"是出色的场景，但又不只是一个场景，而是一个可以复制的品牌模型。他们补上了一个连锁品牌的底层能力。
和平菓局——抛开包袱，做自己最擅长的事。
从纯餐饮跳到文旅，从几百平到两千多平，这次的尝试更大更复杂，但本质回到了他们最擅长的场景造势，他们把全部精力放在策划、造物、造场景上。
2400平米的老北京城，每一个细节都是内容，每一个角落都在制造话题。他们放掉了包袱，做了一个纯粹靠"创意和场景"驱动的产品。
这次创新很大胆，项目前期的引爆力极强，但同时也暴露了单靠场景做内容的边界。
在添梯原创内容体验的体系中，如何做出品牌的效果？有很重要的四大核心效果是这样发生的：
场景创造需求，话题产生连接，抓手促成分享，价值赢得复购。
前三次创业，韩桐和王颖这对夫妻档在两个维度上做得很出色：场景和话题。
他们几乎可以称之为中国沉浸式场景营销的鼻祖，每次出手都能瞬间引爆。
但另外两个维度一直没跟上来：抓手和价值。
8号苑的东西不难吃，局气的东西不难吃，和平菓局的东西也不难吃——但“不难吃”做不到让人反复来。
场景再怎么换，话题再怎么翻新，没有产品价值打底，就很难有持续的复购。
场景让顾客知道了，话题让顾客进门了，但连接和价值的缺失，没能让顾客留下来，也没让顾客成为品牌资产的一部分。
这次的红星前进——以产品为先，把场景为放大器。
面包和牛奶打底，把"新鲜健康"做成了让顾客信任的核心点，然后再用16年积累的场景能力去放大它。
自助打奶、烙印日期、透明车间，这些设计不再只是一个"好看的壳"，而是为了让产品价值被看见、被信任。
红星前进回到了和供应链、市场需求的真实链接，同时把“价值赢得复购”真真切切地做出来了。这是正路子。
产品是“1”，场景是“0”。
前三次，他们一直在画0——画得越来越大越来越好看，但没有1，再多的0自己也站不住。
能看出来，红星前进这次想先把产品价值这个“1”立住，同时做好自己擅长的场景和话题，好产品+好话题，自然也就有了连接和复购。40%以上的月复购率，就是“价值、场景、话题、抓手”这四个维度同时运转的结果。
这，就是16年间，这对夫妻档四次创业，一次次迭代带来的品牌思考的成熟。一起梳理回顾，我们不难看到他们的进化。
从用份子钱盘下60平米胡同小店，到做一个北京文化符号的连锁餐饮，再到做一个现象级的北京文旅场景，到现在认真做好每一个面包和每一瓶牛奶。
一路走一路迭代，从优势开始，逐步累积认知和能力，到拥有相对完整的品牌操盘实战，是这对夫妻档的进化过程，相信这也是不少创业者品牌认知进化的缩影。
这个过程很有代表性，特意做一背景研究，希望能带给你一些启发。
来源：李倩说品牌