本文核心观点：现在的市场变化是多维度互动的结果，特别是品类属性在消费者心目中的变化。这个变化有一个时间节点：人均GDP1万美元。
01
《六祖坛经·行由品》有文。时有风吹幡动。一僧云：“风动。”一僧云：“幡动。”议论不已。惠能进曰：“不是风动，不是幡动，仁者心动。”一众骇然。
幡在动是客观事实，其它的解读则是主观判断。即使是六祖惠能的解读，虽然尽显智慧，但仍免不了主观。
回到现在的快消品市场。销量下滑是客观事实，因果判断同样是多维度主观。
有关注大环境的，比如大环境不好。尤如说风在动。
有关注消费者的，比如消费降级。尤如说幡在动。
有说产品的，比如品牌祛魅。尤如说心在动。
其实还有一个维度，很少有人讲，就是消费者与产品的关系。就像幡动与风动的关系一样。
02
从一个现在不大关注的品类讲起。
家电！
改革开放后，最先引起全民关注的一个明星消费品品类。
我1990年结婚买彩电。当时月工资100元，买一台松下2188彩电花了4300元。相当于4年收入。幸好我毕业即服务企业，否则，要攒多少年啊！
那时日本彩电比国产贵1000多元，但咬牙也要买日本品牌。
专家根据当时国人收入水平，判断应该14英寸畅销。结果起步是18英寸，家庭条件稍好的直接买21英寸的。省吃俭用也要买好一点的。
原因无它。彩电绝对是当时明星消费品，一家在左邻右舍的地位，家电说了算。营销分类上叫“特殊品”。
做个科普。科特勒在《营销管理》中定义特殊品：特殊品指具有独特特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为些做特殊的购买努力。
一个产品列入特殊品，就会受追捧，特别在乎品牌。
但是，不同时代的特殊品是变化的，家电，手机，汽车等，分别扮演了不同时代的特殊品。
一个产品是不是特殊品，有一个简单标准：进入世界品牌TOP100的，就是那个时代的特殊品。
改革开放时，家电品牌有相当多的进入了世界品牌TOP100。现在完全没有了，像三星虽然是世界品牌TOP100，但不是家电，而是其它品类。
海尔曾经说要进入世界品牌TOP100，我当时就说不可能。因为我判断，当家电在中国普及时，家电从品类属性讲，已经不是特殊品了。而世界品牌TOP100，是世界特殊品的清单。
家电现在的品类属性是什么呢？我认为是选购品。
特殊品，品牌溢价非常重要。
选购品，如女性时装，款式、性价比、流行等特征非常重要。品牌虽然可能也很重要，但一定要花时间挑选。
还有一种品类，就是方便品，惯例化购买，比选购品更简单化。
特殊品，选购品，方便品。同一个品类，随着时间变化，品类属性会发生变化。
当品类属性发生变化时，消费者的购买和消费行为模式也会发生变化。
03
现在有一个流行词：品牌袪魅。
前面讲的家电从特殊品到选购品走到日用品的过程，就是品牌袪魅。
科特勒在《营销管理中》有一个说法：从品牌阶梯到品牌相似。品牌阶梯，只要消费能力够，就购买排第一位的品牌。品牌相似，就是剩下的品牌都差不多。品牌祛魅，就是一个品类的品牌进入相似阶段，甚至自有品牌也不错。
20年前，中国汽车还不普及，汽车属于典型的特殊品，品牌非常重要。
我在澳洲、欧洲与当地消费者交流，感觉汽车已经不属于特殊品，进入了选购品之列。
随着中国汽车的普及，汽车也正在从特殊品进入选购品之列。
我们过去非常在乎品牌的品类，现在基本上都退出了特殊品之列。这就是中国消费的巨大变化。
在快消品领域，过去存在品牌阶梯。消费者之所以不买名牌，可能主要原因是购买力不够。
现在消费者不买名牌，可能主要与消费能力无关了。因为绝大多数快消品都是选购品了。
电影《一个都不能少》里，一个班喝一瓶可乐的时代，可乐绝对是大众眼里的特殊品。可乐的品类属性现在已经发生了重大变化。
这与购买力无关，是品类属性在消费者心中的变化。这个变化是相对的。
美国的快消品品牌祛魅发生在什么时候？就是上一个世纪70年代。过去我们曾视为高端消费品牌的产品其实就是美国的大众品牌。自有品牌的爆发就是品牌祛魅的表现。
04
不是消费者在变，而是消费者与某类产品的关系在变。
原来的特殊性，品类属性变了。那么，消费者就会寻找新的特殊品。
家电不是特殊品了，就要去找手机、汽车、电脑等，总之，要通过特殊品，证明在社会的位置。
我问一位澳洲的消费者，你们不追汽车，那么追什么呢？他说追游艇。
一辆汽车几万澳元，一艘游艇100万澳元以上。
消费者追求特殊品是不会变的。
从世界范围看，进入世界品牌TOP100的企业，他们的品类基本上都是那个时代的特殊品，也是产生品牌溢价的品类。
从世界品牌TOP100的变迁，就能看出消费者追逐品牌的变化。
在快消品领域，我们要接受一个基本现实：绝大多数品类，已经很难产生溢价。
这是自有品牌盛行的原因，也是性价比盛行的原因。
来源：刘老师场景营销