做好裂变的系统思路

传播蛙

本文主要分为5部分:

一是比较基础的来跟大家讲一讲如何做裂变增长,以及在活动过程中一些底层方法论,和具体的操作步骤。

二是关于裂变活动的数据分析,这里会给到模版来告诉大家活动结束后该如何记录分析数据,要分析哪些指标,分析的思路是怎样的。

三是裂变拉新带来了用户以后我们该如何去做转化、如何去追踪转化。

四是分享一下我们做过的活动总结出的一些关键指标,这些总结的数据都可以直接指导你在做活动时各环节的设置。

最后会围绕裂变增长讲一讲哪些事情是雷区并且提供一些个人的建议。比如,如何从0到1去做教育行业的增长,如何防止被封号删粉,怎么样避免被薅羊毛和处理羊毛党。

首先我们来讲裂变活动的关键原则。

这一部分对于已经操盘过裂变活动的同学来说可能比较基础,可以跳过。对于新接触裂变的同学来说很有必要了解。

我们先来看下裂变活动的各个流程:每一环节的具体细节会在后面展开来讲。

在明确了你的活动目的和目标用户之后:

第1步,我们需要根据目标用户的需求,去选择比较有针对性、能筛选出这个特定人群的诱饵;

第2步,设计裂变活动的海报,确定整场活动的规则(包括邀请人数,领奖方式等等);

第3步,在任务宝后台配置活动的相关信息、话术以及其他各个细节。

第4步,配置个人号,用户完成任务以后引导添加个人号或社群,尽可能多的利用好这些新增用户的价值。

最后,活动结束进行发奖和活动的数据分析复盘。

当我们做裂变活动时,对公众号来说,核心目标是:用户的增长或者说是用户净增。

确定了核心目标,站在用户的角度:一个用户从对你一无所知到成为你公众号里的一个关注用户,需要经历哪些步骤?把这些步骤依次罗列,组成了裂变活动的用户地图:

一个用户来参加你的活动,首先是要看到你的活动海报,接着扫码关注你的公众号看到规则参与到活动中,然后转发海报,邀请好友扫码助力,最后邀请到规定的人数,完成任务,领取奖励。

我们可以根据得到的活动数据,去观察在用户地图的每一个路径上,从前一步到后一步的转化率:

1、从看到海报到扫码关注这一步,对应的是你的曝光总用户数与渠道总用户数的比,就是你的活动触达率(或者叫曝光率)。我们以此来衡量这个启动渠道的质量。

2、接着是,用户从看到海报到扫码关注这一步,对应的指标是裂变活动的参与率。我们可以用这一指标来衡量诱饵选择的好坏以及活动的海报设计质量。

3、从用户扫码关注到他转发你的活动海报,对应的是活动的转发率。影响他的主要因素是用户参加活动关注公众号后的回复话术以及你的活动规则。

4、从转发到邀请,这个比例对应的是活动的带新系数,也就是说,每一个分享海报的用户能带来多少好友关注?影响带新系数的主要因素是诱饵的吸引力、海报的设计以及转发文案。

5、从邀请到完成任务,这个比例我们叫“活动完成率”。我们以此来去判断你活动的邀请门槛设置的是否合理。邀请门槛太高会影响增长,太低会增加获客成本。

根据用户地图以及各步的转化率,我们就得到了这个裂变增长模型,用一个公式来描述,就是:

通过邀请关注的新用户数

=渠道总用户数*打开率*扫码参与率*转发率*带新系数

当有了这个最基本的增长模型之后,应该如何最大化它的利用这个模型发挥作用呢?

一方面是它可以揭示影响增长的输入变量,也就是我们的曝光人数。用客观的数据来指导我们后续的增长实验。其次是他可以把我们最终的目标分解为一个一个具体的影响指标,你就会发现你更清楚的知道你需要去重点改进哪些环节,而不是一做活动就只知道一直盯着海报该改改。

另一方面是当你有了各个环节基线数据之后(这里提一下,基线数据是指根据你过往增长实验得到的各项指标的平均值)有了这个数据之后,你就可以对比活动数据与它的高低,来判断这场活动的好坏。

第三是可以帮你将大的增长指标分解,反向的推导出你需要多少用户去曝光。

很多做增长的朋友,反馈说:做活动全靠运气。

数据差的时候,不知道问题出在哪里。费了好大力气终于做出了一款爆款活动,但是仍然不知道为什么他就火了,说不出原因。所以你下一次去设计活动的时候仍然还是无法复制。

其实应用到这个模型,根据各个路径转化率与平均指标的对比,就可以判断出我们在哪个环节出现了问题,哪个环节做的比较好,就会更有针对性的去做调整优化和总结。

我们常说:“数据是死的,而人是活的”。数据的背后是其实正是无数鲜活的用户用他们的行为汇总在一起的结果。

用户地图代表了每一个用户的行动路径,建立了用户增长模型之后,也要根据心理学,从各角度去分析影响用户每一步决策的原因,去了解在每一个路径背后,用户是如何决策的。

具体到活动上可以这么理解:

行为:是我们想让用户关注你的公众号、分享活动海报、邀请好友,产生一系列的价值行为。

动力:是用户到底有多想得到你设置的这个奖励,奖励对他有多大的吸引力。一个好的活动:是让用户觉得奖品的价值远大于参与活动的付出。

能力:是这个行动对于用户来说是否能够完成,完成难度有多大,需要付出多少时间。对应到活动也就是你的邀请门槛是多少,领奖有什么规则要求,活动是否能让用户看懂理解。

触发:是提醒用户采取行动,去分享海报去邀请好友,去完成邀请人数。(所以对应到活动就是你的引导文案以及提醒推送)

在设计裂变活动时,我们会希望用户可以不断的按照我们指引最终完成整个活动,这个时候我们可以将奖励分成多个阶段来反馈给用户,也就是设置1阶奖励、2阶奖励,让他在参加活动的体验过程中感受到完成了一个任务的满足感和“我已经付出了一定投入成本”的反馈,来激励他去去走完整个活动环节。也就是让他完成单人闭环。

另外,裂变增长之所以是目前很重要的增长手段之一,是因为它可以让老用户带来新用户,新用户加入后又可以持续的带来新用户,因此每一个用户的价值都被放大了,形成了增长闭环。我们也可以叫做多人闭环。

从设计策划活动到执行落地,有三个核心问题是需要我们一直关注的,那就是:如何控制增长成本,如何提高增长效率,如何保证增长质量。

总结起来就是:花更少的钱、投入更少的经历,更快的获取更多的高质量精准用户。具体如何做,会在后面的内容中写到。

一个活动的成功,一定是:推广渠道、诱饵、海报、活动规则这四个因素叠加的结果。

推广渠道要保证有足够多的新用户,我们可以把它分为自有渠道和外部渠道。自有渠道比如,你们的app,每次裂变活动建立的社群。外部渠道比如换量的社群,买的软文投放等等。

诱饵需要体现活动价值,让用户了解到参加活动可以得到什么,对他有哪些好处。

海报决定了用户能否在看到之后被吸引。有些海报设计过于追求美观,让用户看了以后不知道是要干什么。所以海报要将诱饵、标题等重要信息放大,发到朋友圈即使不点开放大图片也要能看到关键信息,甚至活动开始前可以多出几个版本,投放在朋友圈或社群中做AB测试。最后选出效果最好的海报,进行广泛传播。

而规则,是用户从海报中的二维码进入到公众号后,接收到的关于活动的第一个通知。逻辑清晰且简洁的规则可以提高活动参与的概率。

讲完了裂变活动的底层逻辑,再看执行层面。

在活动开始前,我们可以结合目标用户的需求、时间节点和竞品分析三方面来做准备。

选择奖品一般从两个角度出发,自身业务角度和行业用户群体角度。以此来保证你获得的用户质量不脱离行业范围。

教育行业最常见的有效的诱饵就是“资料、课程、书、学习用品”。在包装上,主要围绕着用户的:虚荣、贪婪和懒惰去找切入点。

在这里需要提到的是,针对学生的诱饵,要比针对家长的诱饵更有效。举个例子,一本讲学习方法的书,效果远远强于讲家庭教育的。这个还需要根据你们的目标用户实际情况来做。

上面这页PPT是我从金额、效果、速度和精准度这四个方面对常用诱饵的打分。

有人觉得,价格高的商品肯定很多人喜欢,毕竟大家都喜欢占便宜!但对运营者来说,用高价格的商品会提高获客成本。其次,在高利益诱导下,带来的用户就变得太杂,不精准,导致后期取关很高。

此外,在活动大范围传播前,我们可以先用社群、朋友圈等小渠道测一测,看各环节的转化率如何,如果超过了平均指标,再加大投入去推广。

当然这三种诱饵也可以在同一个活动中随机组合。用资料或者课程去刺激用户转发海报并引导到个人号,再用书籍或者其他实物类奖励作为拉高带新系数的手段。

上面这张图是教育行业对应的各个时间节点。利用这张图上的信息再结合节假日,你就基本可以了解各个时间段需要准备哪些活动。比如现在到了九月份,大家就可以围绕开学季去策划活动。开学季之后依次是教师节、中秋节、国庆节和期中考试。

上图是竞品分析的模版。用来平时多积累、分析竞品的案例。显性内容是:主题、时间、规则、奖励。隐性的内容:它的目的、成本、风险控制方式、数据、宣传渠道、执行节奏。那记录后具体该如何分析呢?

平时多去留意竞品,去了解他们公众号的往期推送、菜单栏,社群、客服号朋友圈都做了哪些活动。

当看到他们的活动海报时,最好也亲自扫码去参与,看他们的文案如何写,用了什么主题来包装、送了什么奖品,在什么时间节点来做的活动。

如果活动有排行榜,看一看你在他们活动的排行榜里排到了多少位,这就是当前竞品的这次活动目前的总参与人数。间隔一段时间后再来看这个数据的变化情况。

看竟品的诱饵对应的获奖邀请门槛,即参与领奖要邀请多少好友助力,如果是实物,可以再去阿里巴巴、拼多多这样的批发平台去搜索了解找懂啊对应的奖品价格。

看一看它的活动有多少人完成了任务,总参与人数是多少。再用奖品单价和获奖人数的乘积除以总参与数,就可以粗略的估算出它的获客成本。

估算出对方的获客成本后,再对比你的预期成本,来评估否值得去做。同时用你往期积累的获客成本、活动海报转发率、任务完成率等这些指标,来估算出一个合理的邀请门槛。

为了尽可能地提高流量的利用率,充分放大一次裂变带来的用户价值,我们在设计裂变活动时、可以让服务号、社群、个人号三者之间关联。具体的流程可以参考上图,实物奖励建议用第一种,虚拟类奖励建议采用第二种。

当然我们也可以把上面说到的两种策略合并到同一个活动中来做。可看参考上图中给到的话术内容。这里面,一阶任务完成以后引导用户加个人号领取课程,二阶任务完成后引导用户添加个人号查询快递单号。

接下来我们来了解一下,如何快速引爆你的活动:让增长的速度更快,覆盖的范围更广,达到目标的时间更短:

首先,尽可能的调低一阶奖励门槛:通过1阶奖励,驱动用户迈出邀请好友的第一步。通常我们会设置1~3人。

其次,参与活动用户,我们尽量都引流到个人号,建立福利群,用于后续其他活动的启动。

很多做增长的朋友一直苦于自己的启动量少,用这种方法,就可以慢慢的建立起属于你自己的用户池,甚至后面还可以用到这些群去做换量互推。

最后是用使用任务宝工具,给所有参加往期裂变活动的用户打标签,当你再有其他裂变活动的时候,用模版消息给这些用户推送。(关于推送后面会再细讲)

当活动进行一段时间后,我们如何让它二次爆发呢?

首先,你要向用户证明活动的真实性,很多用户对这种活动抱持着一种不相信的态度,在邮寄奖品后,我们可以在各个社群内同步单号,让群内的用户感知到这个活动是真实的。

当用户收到奖品后,引导他分享奖品实拍照片和活动海报到朋友圈,并给到额外的分享奖励。这样也会再次刺激一直在观望却没参加活动的那批用户,以及那些参加了,但是邀请的助力人数比较少,还没有达到邀请人数的用户。

除此之外,还可以配合排行榜玩法,用额外的更高的福利,来调动“超级用户”的积极性。比如好友助力到一定名次,会有额外奖励。

另外,筛选出所有未获奖的用户打上标签,推送模版消息提醒活动即将结束,也能够促进用户邀请。对于已经完成任务的用户,打标签推送模版消息提醒他参加排行榜领取更高的奖励。

数据是增长的基础。数据分析是事先用来验证假设,辅助决策,事后用来验收结果,发现规律的最好手段。

多问问自己这些问题:

你的活动平均基线是怎么样的?

这次活动是在变好还是变坏。

如果要改进,从哪里下手?

你的每一次活动,不单单是换了一个诱饵,换了一个海报那么简单。我们要清楚,你为什么要这样做,为什么不那样做。

我们都知道活动复盘很重要,但是复盘真正重要的地方在于:

根据这个复盘你能得到什么反馈?

这个复盘如何指导你下次的活动设计?

大多数情况下我们单场活动产出的复盘并不能验证出什么结论,很多都是我们根据现象去做的假设推断。好的地方和不好的地方,都需要我们去再次验证。

接下来我们讲讲该如何去做数据分析。

首先需要记录数据,上图是我们记录每次活动的一个模版,大家可以直接拿去使用,基本全面的记录了所有需要的指标,后面可以根据记录去做数据可视化分析。

表里如有不完善的地方,大家也可自行补充。

数据分析时最常用到的公式是这四个:

1、诱饵的吸引力=扫码参加活动的人数 / 活动的总曝光人数

2、新用户的占比=新关注用户数 / 扫码参加活动的人数

3、海报转发率=海报转发人数/ 扫码参加的人数

4、活动的带新系数=活动新关注总人数/海报转发人数

上图是裂变活动的新增趋势图,从【今日】选项里面可以看到每天各时段的数据,从【全部】选项可以看到整个活动周期中每一天的数据波动。

平时多留意今日趋势图里,用户在哪些时间点参加活动的频率比较高。在全部趋势图里,看看用户在星期几参加活动的频率比较高。多总结,这样后面推广的时候你也可以更清楚的知道要在什么时间去推广更好。

同时也可以根据这个数据波动来推测哪些手段会影响活动的效果。我们上图图给出的这次活动,在推广的过程中有三个波峰,分别是1个大波峰2个小波峰,那是什么原因导致波峰的出现呢?

当第一个波峰出现时,我们猜测的是因为发货后已经有一部分人收到了奖品,然后把活动再次推荐分享给了身边的朋友,这个时间点也正好是第一批奖励发货不久,之后我们又根据后面两次小波峰的出现时间以及发奖时间,再次验证了这个答案。

在活动过程中,我们也要随时观察活动的取关率,看下新粉丝的取关率是否在一个正常的范围内,来判断活动带来的用户质量如何、活动的推广渠道如何。

有几个重要的留存节点我们需要格外去注意,关注的当日、次日、7日、30日,以及推文日。上图的取关率走势图就是导出后台数据后制作的一个可视化分析。

我们在最开始讲到了裂变增长模型,记录每一个路径的数据后,可以用一款叫做BDP的数据可视化工具,来制作活动的转化漏斗,观察各步骤间的转化率。

这个图是裂变层级分析,所谓裂变层级,代表着你的活动的传播范围。

我们主要从三方面来衡量一个活动的好坏:

第一层级人数,也就是活动的启动人数;

活动总层级数,也就是活动的传播广度;

层级之间的波动变化情况,看每个层级之间是递增还是递减。

对比这两个层级图,可以看到第一个的启动用户量较大,层级较多,而第二张图的用户启动量很小,但是后面的层级之间是明显的增长趋势。但总体比较而言,第二张图的活动更值得我们去扩大渠道、发力推广。

一个活动上线,肯定会需要各种各样的渠道去进行推广曝光。但是该如何了解你各个渠道的数据去判断他的好坏呢?

如果是在社群推广,哪些群的质量更高一些呢?

去和其他公司进行换量合作互推,该怎么去判断结果的好坏呢?

在这里需要用给你的每一个推广渠道建立监测的【推广码】,给每一个传播出去的海报进行监测。

我们做用户增长,最终的目的肯定是为了营收的增长。这一部分我们来聊聊用户的触达转化。

这几个截图,是我在关注某公众号后,持续收到。这种消息模式叫48小时客服消息,可以无限数量的推送。

提前设置编辑好文案和时间之后,一旦有新用户关注,就会陆续的收到消息,引导用户了解产品,购买课程,参加低价练营活动或者参加其他裂变活动。

建议的设置时间是,0~4小时,24小时和48小时。

当然也要注意数量,寻找平衡,推送的次数尽量控制在5、6次以内。

48小时客服消息的消息类型除了可以是文字+链接还可以用图片、图文、小程序的方式呈现。

除了可以在关注后自动触发,也可以选择在某一时间点进行主动推送。

前面我们有说过给用户打标签然后推送模版消息,也可以作为一种促进变现的手段。

对比几种消息类型,选择适合你的方式触达用户。

用模版消息和客服消息可以突破每个月只能推送4次的限制。相比之下,客服消息会比模版消息的安全性高一些。最近微信对模版消息的处理比较严格,建议谨慎使用。

每次活动,除了看用户新增、留存,还有一个比较重要的指标是营收转化。有些用户可能付费周期比较长,需要持续的追踪。那该如何去追踪裂变用户的付费价值呢?

每次活动结束后,在任务宝后台-参与用户的信息列表页面,导出该活动的所有用户信息,里面有一列openid的记录。

根据openid数据以及公众号的appid,得到一个unionid。这部分可以找到开发或数据分析师帮忙。

此时如果你们的产品有让用户绑定微信号,或者是你们用的是有赞一类的第三方商城,就可以根据这个uinonid去匹配找到对应的用户付费记录和金额,了解用户的转化付费情况。

追踪到裂变用户的付费行为后,我们就可以计算得到下面这些指标从而更好的指导你后续的活动。

投入产出比=裂变花费的总费用 / 裂变新增用户的付费总金额

平均用户价值 = 新增用户付费总金额 / 活动新增总人数

除此之外,我们还可以计算用户的平均付费周期是多久,根据付费金额判断不同诱饵、不同推广渠道带来的用户的付费情况,以此判断该渠道的质量。

总之,我们增长的目标就是用最小的cpa(获客成本)尽可能获取高的LTV(用户价值)和长期留存的活跃用户。

接下来,我会根据做过的活动汇总得到的数据,来跟大家分享一些参考的数据结论。

前面我们一直说的基线数据,是根据多场活动汇总得出来的平均值。

从曝光到扫码的转化率平均是25%,转发率平均值是9.4%,带新系数是8.74。

上图是汇总得到的:设置不同的邀请门槛对应的活动任务完成率。

针对电子资料、课程等无成本活动,我们肯定是要设置1、3、8这样完成率相对较高的门槛。

针对实物类的活动,我们既不希望完成率过高也不希望完成率过低。过高会增加成本,太低会影响效果。所以9~12是比较好的选择。

当然这个数据应用到不同的群体可能结果不太一样,这里主要是提供一种思路,大家可以自己计算一下你的活动的完成率都是怎样的。

上图是汇总的得到的:1阶奖励和2阶奖励设置不同的邀请门槛对应的海报转发率。

可以看到在1阶任务里,5和19是比较差的数据。二阶任务里19、29、31是比较差的数据。

上图中,我们主要看的是不同的邀请门槛对应的带新系数。也就是每个分享海报的人能够邀请多少好友关注。

前面我们有讲到过任务完成率过高和过低都不是很好,所以,做实物裂变活动时,需要选择带新系数接近邀请门槛且小于邀请门槛。图中,8人、9人、19人都是比较好的选择。

讲完了上面这些,我们再来聊一聊在做活动中有哪些注意事项。

增长活动是否能达到理想效果,关键在控制成本,这背后隐藏着大量限制条件。当然限制越多效果也会打折扣,实际在运用时需不断权衡。

总结出的成本控制手段如下:

1、是通过控制资料成本降低获客成本:比如,选择0成本的电子资料或课程;寻找优质价低的合作商,包邮价格控制在15元以内,除了节约成本更有利于我们设置活动门槛。

2、是通过时间来控制:比如,设定活动持续时间,超过后活动结束。(一般是7~10天)

3、是通过奖品库存数量控制:比如设定1阶或2阶发放奖品的数量,当奖品送光后活动自动截止。(这种比较适用于预算是固定的时候。)

4、通过领奖条件来控制:比如提前告知参与用户,在发放奖励前,如果有好友取关达不到领奖条件就取消发货资格,让它再次邀请补足才能领。这种方法要谨慎使用,可能会遭到投诉。

5、是可以通过兑换机制来限制:比如分销、返利、送红包一类的活动,可设置累积金额达到多少才可以提现。

在做裂变活动,尤其是送书、实物类的活动,最担心的往往就是活动中羊毛党的存在。否则就算活动的量级做上去了,用户对你没有任何价值,钱仍然是白花。

在活动做完后,可以到参与用户信息页,点开邀请追踪,去看他的邀请数据。

第一,先看用户的邀请层级,正常情况下一个用户邀请后至少会带来少量的第3层级。

其次我们看邀请时间,看用户邀请的好友是否都集中在很短的一段时间以内。

最后,活动结束半个月到1个月左右再查看一次,看邀请的好友取关。

当你看到一个用户只有2级邀请层级,邀请好友的时间比较集中,邀请到的好友微信名字和头像都比较接近。且1个月后无1人取关,此时你就可以考虑拉黑这个用户让他无法参加后续的活动来避免羊毛党了。

当然,大家也可以在活动创建时,使用到防刷检测这个功能。

最后给到大家几点防止被封号的建议:

我们都知道微信对打卡、裂变、私域流量的风声很紧。那该如何避免被删粉甚至是被封号呢?要注意哪些呢?

首先,在设计活动环节时,一定要给到用户能够找到你的入口,用户咨询问题及时回复,尽最大的可能避免用户投诉。

新注册的公众号不要着急做活动,先发文养养号再做推广。

粉丝数低于2w时一定不要心存侥幸想着做爆款,尽量单日涨粉控制在5000以内。

2w用户以上的老号,单日涨粉也尽量控制在1w左右。

活动进行中,随时留意公众号的增长情况,防止增长过快,超过阈值。尽量使用矩阵分流,多公众号矩阵的分流裂变,日涨粉控制在10w以内都是安全的。

千万不要在推文里出现活动的规则,类似:邀请好友助力、分享、关注一类的字眼。不要在活动中修改规则和奖品。

活动后要及时安排奖品发货工作,告知用户发货时间和单号。

总之,控制好涨粉速度,裂变还是可以继续做下去的。

接下来我们看看,教育行业的服务号如何从0到1去做裂变。

准备阶段,需要先推送至少5篇以上的原创内容,一方面是为了安全,另一方面,新关注的用户也可以通过历史消息快速了解公众号的定位。

推文完成后,可以利用已有的大号转发小号文章,通过单勾白名单、文末二维码、以及文末植入诱饵的方式来进行矩阵号之间的倒量。

同时,可以开始做一些资料以及课程的裂变,注意资料和课程的质量,控制增长的人数,这个阶段是你的种子用户培养阶段。

当公众号粉丝数大于2w后,可以增加书籍以及其他实物奖励作为诱饵,库存一般设置为200~300,防止活动爆发。阈值设置为5K~8K之间。

同时,前中期可以选择大号+小号的矩阵裂变方式,流量分配比例大号:小号=1:9,一旦活动爆发也不至于浪费流量。后面都有大号作为承接。

当粉丝人数达到10w左右时,可以将阈值设置为2w,在后台设置的参加公众号里加入新的矩阵小号,流量分配比例分10%~20%给小号。

总而言之,在当下规则越来越严格的背景下, 我们不要期待有一个快速的大量级的增长。

作者:朱旭呀
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